Работа с любым проектом начинается с анализа текущего состояния. Это позволяет оценить объем предстоящих мероприятий и выявить недочеты текущей рекламной кампании. Аудит контекстной рекламы Google Adwords и Яндекс.Директ — комплексная проверка настроек с целью увеличить конверсии, достичь приемлемых показателей KPI, снизить стоимость привлечения клиента и выйти на новый уровень доходности сайта.
Чек-лист аудита контекстной рекламы
При аудите рекламной кампании обращайте внимание на различные показатели, чтобы оценить проблемы и устранить недочеты на сайте. Для достижения положительного результата регулярно ориентируйтесь на чек-лист, чтобы устранить недочеты в кратчайшие сроки. К ним относится проверка аккаунта, настроек, параметров и др.
Проверка аккаунта
Прежде чем углубиться в настройки контекстной рекламы и объявлений проверьте такие моменты, как:
- Счетчики веб-аналитики. Отображают количество и действия пользователей, источники трафика, продолжительность визитов, заходы с мобильных и десктопных устройств, отказы. При отсутствии счетчиков и последующего изучения данных контекстная реклама практически бессмысленна.
- Call-трекинг. Анализ телефонных звонков — фактор, оценивающий эффективность кампании. Он позволяет выявить проблемы на этапе контакта с покупателем.
- Структура аккаунта. Подразумевается классификация контекстной рекламы на различные группы для лучшего слежения и навигации, в т. ч. по брендам, категориям продуктов, типу запросов и др.
Совет! Во избежание путаницы называйте кампании с таким учетом, чтобы быстро понимать их смысл. Например, продукт — стекло, ГЕО — Москва, рекламный тип — сети. В итоге название кампании: Стекло_Москва_сети.
Проверка параметров и настроек рекламной кампании
При техническом аудите контекстной рекламы проверяют параметры, связанные с настройками кампании, отвечающие на вопрос: «как показывать объявления?»
Геотаргетинг
Если вы ведете бизнес в определенном городе либо регионе, не нужно настраивать геотаргетинг на всю страну. При работе в разных областях и наличии региональных представительств разделяйте кампании по ГЕО, это позволит использовать уникальный контент: преимущества конкретного филиала, контакты, спецпредложения. Также классификация по расположению позволяет минимизировать стоимость клика. Например, в Москве стоимость перехода по рекламе дороже, чем в других регионах.
Список минус-слов
Вам необходима только целевая аудитория, то есть переходы клиентов, которые заинтересованы в покупке определенного продукта (товара либо услуги). Поэтому уделите особое внимание минус-словам. Игнорирование их использования приводит к бесполезной трате бюджета.
Для анализа используйте отчет в Яндекс.Директе и Google Adwords «Поисковые запросы»
Виртуальная визитка
Обязательно заполняйте контактные данные, поскольку указанный номер телефона отображается в объявлении даже до перехода на проект. Например, некоторые клиенты совершают звонок, просмотрев только визитку. Как итог, конверсия без списания платы за клик по объявлению. Кроме того, виртуальная визитка повышает престиж компании и вызывает доверие потребителей.
Ограничение суточного бюджета
При аудите проверьте, включено ли в аккаунте ограничение по суточному бюджету. Опция позволяет распределить средства для равномерного показа объявлений контекстной рекламы в указанные периоды. Если ограничение отсутствует, месячный бюджет расходуется быстрее.
Ограниченное время показа
Особенно полезным параметр считается при ограниченном бюджете. Например, часто не хватает денег на оплату показов в течение суток. И если клиенты звонят только днем в рабочее время, отключайте ночные часы. Однако учитывайте, что для заказов в интернет-магазине оптимальным считается круглосуточный график показа контекстно-медийных объявлений.
Проверка объявлений
Маркетинговый аудит включает проверку объявлений, то есть все аспекты, отвечающие на вопрос: “что показывать в объявлении?” Здесь необходимо учесть насколько привлекательны и информативны тексты для клиентов, указано ли УТП и т.д.
Один ключ — один заголовок
Реклама обязана отвечать запросу клиента. Подразумевается максимальная релевантность объявления, определяемая вхождением ключа в заголовок и текст.
Подобный критерий на поиске значительно отражается на CTR и окончательной стоимости клика.
УТП, копирайтинг, грамотность
Обязательно проводите редактуру: объявление должно быть написано понятным языком, содержать уникальный текст без ошибок и опечаток. Кратко опишите целевой аудитории преимущества компании, предоставляемые скидки, бонусы, проводимые акции. Для эффективности можно добавить изображение, соответствующее тематике объявления.
Ссылка — на целевую страницу
Ссылка в объявлении должна открывать страницу, ожидаемую клиентом. Пользователь должен попасть на страницу с информацией, соответствующей поисковому запросу и самому рекламному тексту. Игнорирую эту рекомендацию, можно столкнуться со значительным процентом отказов и впустую потраченным бюджетом.
UTM-метки
Корректная статистика без UTM меток невозможна. Да и оценить эффективность рекламы при аудите будет довольно затруднительно. Рекомендуется использовать такие метки, как:
- utm_campaign — название рекламной кампании;
- utm_medium — тип трафика, подразумевается CPC для трафика из Яндекс Директ, Google Adwords;
- utm_source — сайт, где показываются баннеры;
- utm_term — ключевое слово по которому был переход.
Применение UTM-меток способствует быстрому просмотру статистики по каждой рекламной кампании в отчетах систем аналитики.
Быстрые ссылки
Дополнительные ссылки влияют на кликабельность и визуальный объем объявления. Однако применять их необходимо правильно, то есть соблюдать релевантность поисковым фразам. Также проверьте, чтобы у быстрых ссылок была UTM разметка, аналогичная ссылке в объявлении.
Уточнения, структурированные описания, цены
Убедитесь в использовании максимально возможного количества уточнений и деталей в объявлении. Они не только улучшат визуальное восприятие объявления, но и предоставят больше данных об услугах и преимуществах вашей компании.
Проверка семантики
Проводите проверку ключевых фраз в каждой группе объявлений: обращайте внимание, являются ли запросы целевыми, собраны ли все минус-слова.
Также просмотрите на частотность фраз. Низкочастотные ключевые слова способствуют снижению стоимости клика. Высокочастотные ключевые слова приведут больше трафика, но зачастую имеют плохую конверсию. Обратите внимание используются ли брендовые запросы. Проработка и улучшение семантического ядра позволит снизить расход и привлечь больше качественного трафика.
