Слово экспертам. Может ли вырасти узнаваемость бренда (ТОМ) только на спецпроектах?
Спойлер: нет.
Мария Старк, руководитель диджитал-направления VOIS, делится ключевыми тезисами о роли медийной рекламы и спецпроектов для системного роста узнаваемости.
"Давайте развеем один миф. Классные спецпроекты, коллаборации и ивенты — это не замена медийной рекламе, если цель — системный рост узнаваемости (ТОМ). Это усилитель.
Базовый принцип: ТОМ строится на повторении. Спецпроект по своей природе — это вспышка, которая без поддержки гаснет.
Почему важно использовать оба формата в комплексе?
1. Спецпроекты дают глубину, эмоции, сильные ассоциации. Но они нестабильны по охвату, плохо контролируются по частоте контакта (всем, кто видел спецпроект, понравилось — видели 10 раз, остальным — 0).
2. Медийная реклама дает системный массовый охват, контроль частоты (5–7 контактов для узнавания — это про нее) и формирует то самое «фоновое знание» бренда.
3. Рабочая пропорция по охватам: 70–80% — медийная реклама, 20–30% — спецпроекты. Медийная реклама — это постоянный фундамент (узнаваемость), в то время как спецпроекты — декоративные колонны, которые выдвигают бренд на первое место (ТОМ).
Выключите медийку после спецпроекта — и 80% эффекта испарится вместе с ней."
