t. +7 (495) 620-58-99
+7 (495) 620-58-99
/
/
Как правильно настроить процессы для поддержки репутации бренда 24/7
Блог
3163
17.09.2018
ORM

Как правильно настроить процессы для поддержки репутации бренда 24/7

Коммуникация бренда с потребителем происходит по множеству каналов – интернет, телевидение, пресса, наружная реклама и радио. В последние годы пользователи все чаще свои обращения оставляют в соцсетях. Во-первых, это удобно, во-вторых, оперативно. У каждого сегодня в кармане смартфон с выходом в интернет, да и статистика говорит нам о том, что в среднем пользователи проводят в соцсетях более 2-х часов в день, используя для выхода в них мобильный смартфон. Коммуникация с пользователям в соцсетях позволяет решать множество задач: создание уникального имиджа, повышение лояльности, отстройку от конкурентов, стимулирование к покупке и пр.

Через соцсети ведется большой и важный объем коммуникации бренда с пользователем, а в силу развития публичности и ускорения активностей в интернете на данный канал необходимо обращать особое внимание.

Ваши клиенты ждут от вас реакции в интернете

Сегодня требования потребителей по скорости реагирования бренда на их жалобы, запросы и комментарии предельно высокие, что подтверждается множеством социологических и маркетинговых исследований.

65% пользователей ожидают получить ответ на свое сообщение в соцсетях в течение часа, а среди пользователей, которые хотят оставить запрос или жалобу, этот процент еще выше - 72%.

У 38% потребителей ухудшается отношение к бренду, если они не получают быстрый ответ на свой запрос.

При этом в отсутствии оперативного ответа до 30% пользователей готовы принять меры для выражения своего недовольства – от отказа покупать продукцию бренда до публичного порицания. Даже изначально позитивно настроенные потребители могут резко проявить негатив.

Именно поэтому важно быстро отрабатывать сообщения пользователей в сети. В случае успешной работы по этому вопросу, люди с большей вероятностью купят продукт бренда, посоветуют его семье и друзьям, будут более восприимчивы к рекламе бренда и похвалят его публично.

В настоящее время скорость реакции многих брендов в интернете достигает 8 часов и более. У некоторых компаний данная цифра катастрофически велика, особенно при попадании на выходные дни или праздники, – до 130 часов или больше 5 дней.

Конечно, соцсети – не единственный канал коммуникации с пользователями. Стоит отметить, что, несмотря на то, что email является второстепенным каналом коммуникации, и многие потребители предпочитают выбирать другие способы связи, не стоит недооценивать значимость электронной почты, увеличивая время ожидания и скорость отработки мнений, поступивших таким образом.

Для упрощения и усовершенствования процесса отработки email-сообщений используются различные способы автоматизации и распознавания проблем потребителей, что особенно полезно при комплексных запросах.

Почему сложно быть всегда на связи

Давайте рассмотрим 3 категории компаний, чья работа с репутацией в сети имеет большое пространство для развития.

Во-первых, это бренды, не понимающие ценность коммуникации в digital-среде в принципе и считающие, что это канал с небольшим количеством потребителей и малой отдачей в продажи. Многие компании не имеют полного и корректного представления о своей аудитории в сети, об уровне ее активности и частоте упоминаний бренда в интернете. Зачастую такие компании не обращают должного внимания на свою онлайн-репутацию и не придают значение негативным сообщениям в надежде на то, что они останутся незаметными для других пользователей и не потребуют отработки вовсе.

Вторая категория брендов включает в себя компании, четко понимающие потенциал соцсетей и соцмедиа в целом, осознающие преимущества с точки зрения обширного поля для коммуникации и большой целевой аудитории, однако не имеющие ресурсов для эффективной работы в данном направлении. Факторов множество, основными из которых являются отсутствие мониторингового ПО и нехватка человеческих ресурсов для круглосуточной отработки сообщений в режиме онлайн. Ряд компаний имеет офлайн-структуры (например, call-center), а на организацию онлайн-процесса у них не хватает времени и ресурсов.

И наконец, третья категория компаний включает в себя бренды, которые имеют корректное представление о важности оперативной и регулярной отработки мнений в сети и располагают необходимыми ресурсами для мониторинга, однако испытывают недостаток организаторских способностей для обеспечения корректного и бесперебойного процесса работы.

На сегодняшний день вторая группа компаний самая многочисленная, и именно эти клиенты являются главной аудиторией. Зачастую для качественной работы с репутацией проще заказать услугу у профессионалов, нежели создавать всю систему с нуля (финансовые затраты, человеческие ресурсы, поиск и аренда помещения, время и ресурсы для обучения и контроля сотрудников). Вследствие этого, многие компании предпочитают обратиться в агентства, которые способны предоставить готовый продукт для осуществления поставленных задач. Третья категория людей также является потребителями ORM, однако таких компаний крайне мало.

Кейсы и антикейсы

Примером хорошо налаженного процесса отработки сообщений является «Тинькофф банк». Сотрудники максимально оперативно и вежливо решают проблемы клиентов, не оставляют без ответа ни одно сообщение и получают крайне довольных пользователей.

Ярким примером неудачной отработки мнения недовольного потребителя в онлайн является ситуация, произошедшая с украинским блогером Романом Рыбальченко в начале июня этого года.

Роман приобрел электронную книгу в известном интернет-магазине Украины и при попытке привязать его к аккаунту Amazon обнаружил, что статус товара – «потерян/украден». Возмутившись тем фактом, что магазин продает ворованную продукцию, Роман обратился в службу поддержки, где не смогли дать никаких комментариев по его вопросу и решить проблему, а лишь попросили всю коммуникацию вести через почту.

После этого Роман решил лично встретиться с CEO компании и рассказать про свою проблему, однако их встреча закончилась разбитой бровью Романа, бранной речью и поврежденным ноутбуком блогера. Роман опубликовал пост, в котором подробно описал ситуацию и призвал к действиям других пользователей. На тот момент число подписчиков блогера превышало 4 тысячи человек.

Таким образом, при медленном и некорректном реагировании бренда на запросы потребителей можно оказаться в ситуации физического, морального и материального ущерба, столкнуться с серьезными репутационными рискам и , получить публичное порицание компании в интернете и вирусное распространение негатива. Безусловно, работа с мнением потребителей в сети не может компенсировать серьезные ошибки ведения бизнеса и недостатки продукции бренда, однако может значительно смягчить негативные последствия и сгладить конфликт.

Что бренд получает от ведения поддержки репутации онлайн 24/7

  • Повышение лояльности текущих клиентов.
  • Полный контроль над ситуациией с информационным полем и с репутацией бренда.
  • Выявление слабых мест продукции и важных инсайтов пользователей.
  • Увеличение продаж.

Опираясь на наш огромный опыт работы с онлайн-репутацией в круглосуточном и оперативном режиме, мы подготовили список факторов, которые должны быть учтены компаниями и агентствами, работающими по данному направлению.

ТОП-10 факторов, которые нужно учесть при работе с OR

  • География: необходимо иметь минимум два офиса для мониторинга мнений пользователей в разных часовых поясах с разницей в 10-12 часов. По ряду причин качественно и бесперебойно отрабатывать онлайн-сообщения в единственном офисе практически невозможно.
  • Необходимо ввести четкое распределение работы сотрудников по сменам во избежание образования «пустых окон» или переизбытка человеческих ресурсов.
  • Должен быть разработан аргументатор (набор скриптов) для сотрудников, с помощью которого они смогут покрывать минимум 70% типовых обращений пользователей.
  • Обязательно нужен прямой канал связи с технической поддержкой. В случае возникновения нестандартных запросов сотрудникам может потребоваться консультация специалиста, непосредственно отвечающего за решение проблемы – такой специалист всегда должен быть на связи.
  • Большим преимуществом для сотрудников будет знание, как минимум, английского языка, поскольку число экспатриантов и туристов с каждым годом растет.
  • Наличие мониторингового ПО, которое сможет быстро отлавливать упоминания (максимум 10-15 мин) и уведомлять всех участников мониторингового процесса.
  • Полезным будет налаживание процесса контроля и учета времени сотрудников для анализа работы и трекинга их активностей. В случае, например, медленного реагирования на обращение пользователя данная система поможет понять причину – обосновано ли это занятостью другим клиен том или отвлечением на нерабочую деятельность. Это особенно актуально для удаленных сотрудников.
  • Важно наладить процесс передачи обращений между сменами, поскольку зачастую коммуникация с пользователем длится дольше продолжительности смены и затрагивает работу нескольких сотрудников. В противном случае, пользователь может столкнуться с необходимость объяснять свою проблему заново новому представителю бренда, что может вызвать дополнительный негатив.
  • Рекомендуемое время реагирования на негативные сообщения – 30-60 минут. Приемлемое время отработки позитивных или нейтральных мнений значительно больше и составляет 3-6 часов. Особенно остро стоит проблема с отработкой сообщений пользователей, отправленных в выходные или праздничные дни.
  • И напоследок, стоит обеспечить потребителей возможностью выбора наиболее удобной формы оставления заявок – email, звонок, мессенджер (в личный аккаунт бренда или в чат-бот). В случае отсутствия удобного канала коммуникации пользователь может отказаться от обращения и помощи, а бренд потеряет клиента.

Мы искренне верим в пользу и эффективность круглосуточной оперативной отработки мнений в сети, поскольку это важный инструмент как в работе над репутацией, так и в достижении бизнес-показателей и увеличении продаж компании.