KPI — основной показатель эффективности рекламной кампании, отображающий долю заинтересованных пользователей в рекламируемом товаре или услуге из общей совокупности потенциальных клиентов. Как правило, это пользователи, совершившие конверсионное действие: заполнение формы обратной связи, звонок, подписка email. Все действия, с помощью которых можно получить контактную информацию для дальнейшего взаимодействия.
Факторы, влияющие на конверсию
Прежде всего, необходимо обозначить, что процент конверсии зависит не только от рекламных кампаний и количества пришедших на сайт пользователей. Для высокоэффективного результата требуется комплекс работ по выстраиванию стратегии взаимодействия с целевой аудиторией.
- Получаемый трафик: от рекламного канала, инструментов и до бюджета.
- Технические параметры веб-ресурса: адаптивность под различные устройства, мобильная версия сайта, вёрстка, скорость загрузки, кроссбраузерность.
- Структура, юзабилити и дизайн сайта, удобство навигации. Сайт — ваша визитная карточка, качественный ресурс вызывает доверие со стороны пользователя.
- Подача УТП рекламируемого продукта. Быстрая реакция и адаптация оффера под нестандартную ситуацию (карантин изменил текущие планы, но и расширил функционал).
- Настройка и интеграция сквозной аналитики и аналитики веб-систем — контроль качества получаемого трафика, который на собранной статистике и собственном аналитическом функционале сообщит в каком направлении двигаться для решения вопроса «как увеличить конверсию».
- Анализ конкурентоспособности вашего предложения на рынке. Реклама не удержит пользователя, если он не найдёт на вашем сайте аргументов «почему именно ваше предложение», «почему по этой цене» и «почему сейчас». Следует проработать всевозможные потребности клиента и предоставить максимально взаимовыгодные условия.
- Проявление доверия: сертификат деятельности, награды, проверка качества и отзывы клиентов. Помогите пользователю проникнуться к вам доверием. Особенно этот пункт касается интернет-магазинов.
- Визуализация товара или услуги: технические характеристики, видео, сертификат товара, цены, команда, результативность — комплексное отображение получаемого продукта.
- Ценовая политика, программа лояльности и доставка – важный вопрос, упрощающий путь принятия решений, в совокупности с чёткой формулировкой преимуществ и особенностей вашего продукта. Будьте прозрачны в своей деятельности.
- Конверсионные элементы: форма расчета стоимости услуги, заказ быстрого звонка, онлайн-консультант, отправка формы и прочее. Грамотное расположение данных элементов.
Каждый пункт рассматривается индивидуально — универсальных советов, подходящих каждому сайту и бизнесу нет. Важно оценивать риски и вероятную выгоду от тестирования рекламных систем и инструментов.
Специалисты рекламных агентств — часть вашего бизнеса, которые, не меньше вас, заинтересованы получать результат от рекламных кампаний. Они составят рекомендации по выстраиванию рекламной стратегии по точкам роста: от ресурса до тестирования гипотез, как можно получать максимально выгодные конверсии.
Игнорирование одного из факторов ослабляет продаваемую способность сайта и источников трафика. Важно зацепить максимальное количество пользователей с первого посещения сайта.
Маркетинговая стратегия бизнеса из рекламной кампании должна поддерживаться и укрепляться стратегией подачи информации на сайте и выполнением заявленного сервиса (оплата, доставка, обработка заявок и прочее).
- Аудит предыдущих рекламных кампаний и систем аналитики по корректности отслеживания.
- Веб-аналитика: настройка отслеживания конверсионных целей в Яндекс.Метрика и Google Analytics, настройка call-трекинга, интеграция с рекламными кабинетами, установка пикселей для таргетированной рекламы.
- Проработка сайта как «продукт»: подача, УТП, юзабилити и дизайн сайта. Проработка объявлений лишь 40% на пути к получению заявки, ещё 40% на возможностях сайта, 20% дожимает ретаргетинг, но эффективность будет низкой при слабой проработке сайта.
- Проработка рекламных аккаунтов: от структуры кампаний до расширений к объявлениям.
- Настройка по сегментации и исключению заведомо не подходящей целевой аудитории, например, по социально-демографическим характеристикам.
- Тестирование гипотез, офферов. В том числе через подключение дополнительных источников трафика и их инструментов.
- Медийные объявления — креативность баннеров позволит выделиться среди конкурентов.
- Регулярные штатные работы по оптимизации контекстной и таргетированной рекламы (проводятся раздельно по каждой из кампаний).
Работы по оптимизации контекстной и таргетированной рекламы:
- Мониторинг ставок и бюджетов для равномерного показа объявлений.
- Обновление минус-фраз для фильтрации получаемого трафика.
- Чистка площадок партнёрских сетей РСЯ и КМС: высокий процент отказа (более 40%), глубина просмотра менее четырёх (зависит от сайта), среднее время на сайте менее пяти минут и без конверсий? Смело отключаем!
- Оптимизация СРО. Как правило, анализ проводится на уровне ключевых слов, таргетингов, интересов, сегментов и разделяется на три категории: «в рамках планируемой стоимости», «превышение планируемой стоимости до 20%», «превышение планируемой стоимости более 20%, либо безрезультатно». Последние также смело отключаем или предлагаем идеи тестирования в иных условиях.
Увеличение конверсии — прежде всего, интенсивная проработка получаемого трафика новых пользователей, которые совершат конверсию неоднократно. Практика показывает, что наибольшая эффективность достигается при комплексной работе над веб-ресурсом и рекламными кампаниями.
На примере проекта
Работы по контекстной рекламе с прошлым подрядчиком велись с марта 2019 по январь 2020 года, после чего клиент пришел к нам. Стратегических задач было две:
- Увеличение числа обращений с помощью платных каналов рекламы (контекст и таргетинг).
- Снизить CPO с 6200 до 2500.
Тематика: Автодилер.
Регион: Москва.
Рекламные системы: Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook Ads, MyTarget.
Проведённые работы, позволившие снизить стоимость СРО:
- Комбинирование таргетингов.
- Регулярная смена медийных и текстовых объявлений.
- Краткосрочные интересы.
- Ремаркетинг для узкого сегмента пользователей сайта.
- Тестовая рекламная кампания по выгодному вложению денег в период обвала рубля.
- Гео-корректировки на пользователей относительно расположения автоцентра.
- Тестирование LAL-базы Яндекс.Директ, Facebook Ads и MyTarget.
Советы по оптимизации конверсий
- Персонализируйте ваш сайт, уходите от шаблонов. Выделяйтесь среди конкурентов по предлагаемому продукту — вас обязательно запомнят и посоветуют.
- Прорабатывайте конверсии пользователей на сайте — проще удерживать текущих клиентов, чем находить новых.
- Регулярно анализируйте полученные результаты для перераспределения бюджета на более эффективные рекламные сети. Избавляйтесь от ненужного трафика, который не способствует увеличению численности клиентов.
- Тестируйте разнообразные рекламные системы и инструменты — функционал каждой системы расширяется достаточно часто.
- Комбинируйте различные таргетинги по интересам и социально-демографическим показателям.
- Изучайте портрет пользователей, совершивших конверсию — формирование коммуникативной системы позволит уменьшить рекламные расходы.
- Избавьтесь от сложностей: сокращайте до минимума процесс покупки или поиск необходимой информации на сайте.
- В УТП следуйте формуле «Ваша выгода - наш продукт». Выгода требует обоснований.
Достижение высокой конверсии зависит от полноценного прохождения пользователем воронки продаж: реклама вводит посетителя в воронку, но сайт зачастую не в силах удержать и довести до заключения сделки, или даже до консультации. Формула успеха — совокупность стратегии «УТП бизнеса» — «сайт» — «рекламная кампания».
Обсуждайте и разрабатывайте стратегию повышения конверсии вместе с выбранным рекламным агентством, делитесь идеями и пожеланиями. Понимание особенностей и предпочтений целевой аудитории, необходимое внимание к маркетинговой части бизнес-процесса позволит в кратчайшие сроки ответить на вопрос «Как повысить конверсию»?
Оптимизация конверсий не поддаётся стандартизации, это всегда индивидуально подобранный план действий на основании внутреннего рынка тематики, полученных ранее результатов и прочих социально-экономических факторов, под которые необходимо оперативно подстраиваться.
