t. +7 (495) 620-58-99
+7 (495) 620-58-99
Оставить заявку
/
/
Настройка Google Shopping
Блог
441
04.06.2021

Настройка Google Shopping

Рекламная сеть Google Ads предлагает широкий набор инструментов для различных сфер бизнеса, которые помогают оптимизировать и улучшать процесс поиска товаров и услуг. Потенциальные клиенты находятся в постоянном поиске соизмеримого предложения цены и качества. Одним из инструментов, помогающих пользователям находить подходящие объявления, а бизнесу упрощать привлечение релевантного трафика, является сервис Google Shopping.

Что такое Google Покупки?

Google Shopping — товарный агрегатор, на котором владельцы интернет-магазинов могут размещать свои объявления. В поисковой выдаче они выглядят как небольшие карточки товаров и отличаются от обычных результатов поиска внешним видом и информативностью. Такие карточки намного заметнее, позволяют увидеть название магазина, фотографию товара, цену и отзывы.

Простыми словами — единая торговая онлайн-платформа для интернет-магазинов от Google.

Основная цель сервиса — позволить кампаниям оперативно рекламировать товары в форме каталога при релевантном запросе пользователей в поиске Google. Сервис позволяет передавать статистику в электронную торговлю и другие подключенные CRM-системы.

Составляющие объявления:

  • фотография;
  • цена;
  • рейтинг продавца/магазина;
  • название магазина и домен сайта;
  • заголовок и дополнительная информация, появляющаяся при наведении курсора на продукт.

Объявления отображают основную информацию на первом экране поисковой выдачи и зачастую имеют преимущества перед контекстной выдачей. Формат таких объявлений удобен для покупателей, а конверсия для рекламодателей значительно выше.

Как работает Google Shopping?

Алгоритм Google эффективно связывает пользовательский запрос с информацией в фиде товаров рекламодателя.

Как правило, при общем запросе появляются варианты различных магазинов и товаров разной ценовой категории, а перейдя на вкладку «покупки» можно отфильтровать товары по узким параметрам.

Настраивать рекламу по ключевым словам нет необходимости, но рекомендуем проработать список минус-фраз.

Пример рекламы в разделе Google Shopping

Показы производятся:

  • на поисковых партнерах системы;
  • в результатах поиска Google;
  • в контекстно медийной-сети.

Схематично:

Схема работы Google Shopping

Стоимость размещения рекламы в Google Shopping

СРС такой рекламы значительно ниже стандартной поисковой, а рентабельность выше. Но есть сложность с контролированием ставок. Для эффективной работы рекламных кампаний необходимо проработать их структуру. Примерные стратегии для работы с рекламными кампаниями:

  • Один продукт на группу: каждый продукт выносится в отдельную группу. Проводится через атрибут (категория, тип товара, бренд, состояние, идентификатор товара и метки продавца). Оптимально для ассортимента в 100-150 товаров.
  • Дробление групп относительно категорий товаров, включающих в себя единую группу. Ограничений по размеру ассортимента нет.
  • Дробление групп по примерно одинаковой маржинальности и коэффициенту конверсии. Необходимо для исключения тех случаев, в которых менее маржинальные товары тянут бюджет и снижают общую эффективность.
  • Сегментация трафика по: брендовой, основной и продуктовой разбивке. Разделение направлений возможно через добавление минус-фраз. Для данной стратегии предполагается большой рекламный бюджет, поскольку это три отдельные кампании. Ставки выставляются по приоритету, например, для брендовых запросов ставка будет выше продуктовой из-за целевого параметра, ведь именно у них вероятность покупки выше.
  • Разбивка групп на общие товары и высоко конвертирующие. Аналогично с предыдущим вариантом используем разделение минус-фразами.
  • Разделение кампаний по устройствам, если ранее у вас наблюдались сильные различия окупаемости между ними. Дополнительное удобство для последующей оптимизации — совместить с разбивкой 1 товар = 1 группа.

Приоритетная задача любой стратегии — выделить лидеров продаж и развивать обороты. Не гонитесь за трафиком. Отдавайте приоритет повышенной ставки более эффективным товарам.

Мем про Google Shopping

Как и для любой рекламной кампании, для работы с Google Shopping недостаточно стартовых настроек. Регулярно анализируйте показатели по мере накопления статистики и вносите правки. Важно регулярно работать над оптимизацией рекламных кампаний.

Плюсы и минусы Google Shopping

Рассмотрим основные преимущества Google Покупок:

  • Повышение узнаваемости и увеличение аудитории. Ваш бизнес может быть только на старте конкурентной гонки, но это не повод не показывать свои продукты наряду с лидерами отрасли.
  • Интеграция с AdWords, позволяющая взаимодействовать с пользователями через ремаркетинг для завершения текущего оформления покупки или совершения дополнительных продаж.
  • Накопление статистики отзывов и рейтинга: влияет на вероятность приобретения продукции и укрепление доверия аудитории. Легкий способ выделиться из толпы.
  • Интеграция с Google Local Search: местоположение пользователя синхронизируется с вашими точками продаж.
  • Анализ цен конкурентов. Бесплатный отчет о ценах конкурентов по аналогичным продуктам.
  • Экономия бюджета. С недавнего времени Google предоставил бесплатные места размещения в нижней части страниц Google My Business - бесплатной версии рекламы местного ассортимента. Эта программа открыта для любого бизнеса с учетной записью Google Merchant Center. Но доступна не во всех странах и только в панелях знаний Google My Business. По большей части притягивается по брендовым запросам.
  • Короткий путь между знакомством с предложением и оформлением заказа. Данные о цене и наличии товара постоянно обновляются, что позволяет избежать лишних расходов на рекламу и повышает уровень лояльности клиентов.
  • Легкая и логичная настройка рекламы: автоматическая настройка рекламы под ваш ассортимент. Ключевые слова не нужны. Работает по принципу таргетинга: показы только заинтересованным пользователям.
  • Множество вариантов, которые можно отфильтровать по цене, рейтингу, продавцу, или выбирать только из новых товаров, привлекать покупателей ценой и скидками.

Однако, как и во всех рекламных инструментах есть определенные минусы:

  • Строгие правила размещения рекламы.
  • Подходит не для всех тематик, среди которых: недвижимость; цифровые товары, требующие дополнительную установку программного обеспечения; услуги; финансовые продукты; некоторые косметические средства, требующие специализированную квалификацию, например, ботокс.
  • Требуется более тщательная работа с минус-словами по сравнению с обычными поисковыми кампаниями.
  • Необходима тщательная проверка сайта по техническим и информационным параметрам.

Добиться размещения не просто, но результат не заставит себя долго ждать. Перед началом работ убедитесь, что ваша деятельность допускается к размещению на сервисе.

Примеры категорий в Google Shopping

Запрещенные категории:

  • продажа билетов: от концертных до транспортных;
  • средства передвижения;
  • финансовые продукты: акции, облигации, банковские карты и прочее;
  • подарочные сертификаты;
  • недвижимость;
  • услуги;
  • товары, предполагающие оплату на регулярной основе по определенному графику;
  • digital-продукты, требующие установку специального ПО;
  • некоторые косметические средства. Система считывает ваш сайт и фид. При нахождении названия продукта, отсылающего к медицинскому изделию, вашу рекламу не допустят к показу, а аккаунт заблокируют. Например, ботокс для эстетической медицины и ботокс для волос как средство для ухаживания. Данный случай будет отнесен к «опасные товары».

Следует учитывать особенности отдельных стран и регионов. Могут быть исключения или наоборот, сужение разрешенных тематик.

Подготовка сайта

Google заботится о своей репутации и на первое место ставит потребности пользователей. Пройдя ряд требований Google можно получить место в высоко конверсионном типе рекламы и составить серьезную конкуренцию брендам из вашей отрасли. Рассмотрим требования для сайта:

  • У вас должны быть уникальные URL-товаров.
  • Высокое качество фотографий: не менее 250*250 пикселей, но до 64 мегапикселей (вес не более 16 мб).
  • Указана цена, в том числе со скидкой.
  • Google предпочитает поэтапный и надёжный формат покупки: от «Добавить в корзину» до этапа «Спасибо за покупку». Информация о способах оплаты, доставки, возврате и гарантиях должна быть открытой и легкодоступной.
  • Юридические данные и контактная информация: адрес компании, социальные сети, телефонные номера и email нескольких отделов.
  • Обратите внимание на логику разделов по условиям покупки, доставки и возврата товара. Этот пункт касается корзины, страницы оплаты и корректности технической возможности оформления заказа. В случае технических неисправностей аккаунт заблокируют до исправления ошибки. Проверка аккаунта может длиться больше недели.
  • Протокол должен начинаться с https://. Для Google это гарант безопасной передачи конфиденциальной информации: личные данные пользователей, детали доступа, реквизиты платежных карт.
  • Название товара должно содержать предмет, марку/бренд и модель/артикул для полного соответствия запросу.
  • Заявите о себе сниженной ценой или скидкой: при использовании фильтра «цена по возрастанию» вы можете привлечь клиентов. Злоупотреблять данной функцией не рекомендуется.

Прорабатывайте все этапы взаимодействия с пользователем:

  • удобная и логичная структуру каталога;
  • различные формы обратной связи и установки контакта;
  • поддержка 24/7;
  • кросс браузерность и адаптивная мобильная версия;
  • информация о точках продаж;
  • привлекательный дизайн и перелинковка сопутствующих разделов и товаров.

Перед регистрацией в Merchant Center рекомендуется изучить справку: из-за рекламы какой-либо запретной тематики в медийной сети ваш аккаунт заблокируют, а вы потеряете время на настройку.

В Google Merchant Center добавлены дополнительные сведения, упрощенная навигация и более простые рабочие процессы. С помощью этого интерфейса рекламодатели могут более эффективно управлять продуктами и узнавать о возможностях их продвижения и продажи.

Советы по продвижению интернет-магазина в Google Shopping

Google Shopping позволяет ритейлерам привлекать больше клиентов за счет визуального формата, это упрощает процесс выбора и предоставляет наглядное представление о товаре. В какой-то мере настроить рекламу в Google Покупки проще, чем настроить контекстную рекламу, но сервис в любом случае требует щепетильного подхода в выстраивании стратегии и регулярной оптимизации.

  • Добавьте самые конвертируемые продукты и бренды.
  • Отслеживайте обновления Google Shopping. Очевидно, новые функции будут регулярно добавляться и пойдут вам на пользу.
  • Если ваши товары значительно отличаются по цене и маржинальности, не рекомендуется применять автоматическое назначение ставок и стратегию по оптимизации цены за конверсию.
  • Выставляйте ставки на уровне id товаров с учетом потенциальной прибыльности.
  • Дробите структуру кампаний для удобного контролирования настроек ставок. Примеры стратегий рассматривали ранее.
  • Обращайте внимание на выстраивание стратегии конкурентов: настройки, отзывы, отличительные черты магазина и прочее. Изучите конкурентов: от формата объявлений до посадочных страниц.
Пример Google Shopping

AdWords собирает данные по показателю «Сравнительный CTR». Этот показатель позволяет понять, насколько хорош ваш CTR по сравнению с конкурентами в данной товарной группе. Для повышения CTR следует обеспечить больше показов в видимой области экрана за счет достаточной ставки. Также улучшить процент кликов помогает использование корректировки ставок для аудиторий ремаркетинга.

Целевой URL, как правило, ведет на посадочную страницу конкретного товара, однако у пользователя может быть определённый набор требований перед принятием решения о покупке. Советуем проработать структуру сайта на предмет рекомендаций аналогичных товаров или прочих позиций из определённой категории.

Отслеживание результатов поиска по релевантным и популярным у потребителей ключевым фразам помогает оставаться в курсе изменений конкурентной среды в тематике.

До старта работ важно определиться с параметрами KPI, позволяющими выявить пробелы на пути к их достижению.

Аудит торговых кампаний включает:

Маркетинговые показатели: KPI, стратегия, окупаемость всех товаров. Техническая корректность для реализации маркетинговых задач:

  • Проверка ставок: возможно, они не охватывают приличную часть аудитории.
  • Ограничение бюджета кампаний.
  • Анализ по дате и времени заказа.
  • Отклоненный статус товаров.
  • Качество фида и отсутствие технических ошибок. Если данные автоматически подтягиваются с сайта, проверяйте корректность информации. Оказывает прямое влияние на работу алгоритма Google и участие в аукционе.
  • Местоположение и усиление ставок относительно точек продаж.
Проведение данных работ позволит улучшить показатели и оперативнее выполнять маркетинговые задачи.

Как подключиться к Google Shopping

Перед запуском рекламы необходимо провести подготовительные работы.

Регистрируем аккаунт в Google Merchant на merchants.google.com, в Google Ads и Google Analytics. Рекомендуется всё регистрировать под единой учетной записью Gmail.com. Связываем аккаунты между собой в интерфейсе Google Ads для корректной передачи данных между сервисами.

Связанные аккаунты в Google Ads

Настройка аккаунта:

Шаг 1. Укажите информацию о компании: фактический адрес, страну регистрации компании; название магазина, сайта или организации.
Информация о компании в Google Shoppping

Шаг 2. Добавьте информацию о способах покупки. При выборе «На моём сайте» - при клике переход производится на соответствующую посадочную страницу.

Шаг 3. Добавьте сторонние сервисы, которыми вы пользуетесь для управления заказами. Изменить список инструментов можно в любой момент.

Шаг 4. Настройте электронные рассылки по рекомендациям и нововведениям Google.

Шаг 5. Установите язык и часовой пояс. Google не переводит тексты объявлений и ключевые фразы под пользователей. Важно учитывать этот пункт для релевантного подбора пользователей.

Шаг 6. Если товар имеет возрастное ограничение на продажу, поставьте галочку «На моем сайте есть товары для взрослых». В противном случае аккаунт могут заблокировать.

Шаг 7. Подтвердите право собственности на сайт. Оптимальный способ - через Google Analytics или Google Tag Manager.

Подтверждение сайта компании в Google Shopping

Итог:

Подтвержденный сайт в Google Shopping
Шаг 8. Укажите зону и службу доставки: ограничение по времени на оформление заказа, время обработки заказа, срок доставки и минимальная сумма заказа.
Шаг 9. Настройте формат объявлений согласно вашему бренд-буку.
Настройка оформления в Google Shopping

Создание товарного фида

Как говорилось ранее, фид — источник данных о продаваемом товаре с прописанными атрибутами и значениями по каждому товару.

Способы формирования:

  • Вручную через Google-doc или TXT, XML.
  • Сканирование сайта. Розничные продавцы могут упростить создание фидов продуктов с помощью новых автоматизированных фидов. Они позволяют Google Merchant Center сканировать структурированные данные веб-сайта для создания фида из информации о продукте. Справка: https://support.google.com/merchants/answer/7538732?hl=en 

Основные атрибуты:

Атрибут
Описание
id [идентификатор]
уникальный идентификатор товара (не более 50 символов)
title [название]
название товара (не более 150 символов)
description [описание]
описание товара (не более 5000 символов)
link [ссылка]
ссылка на целевую страницу (не более 2000 символов)
image_link [ссылка на изображение]
ссылка на основное изображение товара (не более 2000 символов)
availability [наличие]
наличие товара в магазине (доступны значения:in_stock [в_наличии], out_of_stock [нет_в_наличии], preorder [предзаказ])
price [цена]
цена товара (синтаксис - число, оформление в соответствии со стандартом ISO 4217)
condition [состояние]
состояние товара
Атрибут
id [идентификатор]
Описание
уникальный идентификатор товара (не более 50 символов)
Атрибут
title [название]
Описание
название товара (не более 150 символов)
Атрибут
description [описание]
Описание
описание товара (не более 5000 символов)
Атрибут
link [ссылка]
Описание
ссылка на целевую страницу (не более 2000 символов)
Атрибут
image_link [ссылка на изображение]
Описание
ссылка на основное изображение товара (не более 2000 символов)
Атрибут
availability [наличие]
Описание
наличие товара в магазине (доступны значения:in_stock [в_наличии], out_of_stock [нет_в_наличии], preorder [предзаказ])
Атрибут
price [цена]
Описание
цена товара (синтаксис - число, оформление в соответствии со стандартом ISO 4217)
Атрибут
condition [состояние]
Описание
состояние товара

Модерация фида проходит от 3-х дней до нескольких недель, в зависимости от структуры и количества товаров. Узнать статус проверки можно во вкладке «Диагностика». В случае нахождения ошибки система укажет пути её решения.

Вкладка диагностика в Google Shopping

Создание кампании Shopping в Ads

Google Shopping — тип рекламной кампании в Ads. Существует три вида рекламной выдачи:

Уровень 1. Первая страница поиска.

Уровень 2. В маркет плейс — страница «Покупки». СРС значительно ниже выдачи на странице поиска.

Уровень 3. Страница «Товар». Отличается возможностью подробного изучения информации и сравнения с другими предложениями

Настройка рекламных кампаний не сильно отличается от контекстной рекламы - производится непосредственно в Google Ads.

При выборе цели указываем «Торговая» и обозначаем приоритет, согласно которому система будет поочередно соотносить предложение с пользовательскими запросами. Далее система предложит выбрать привязанный аккаунт GMC. Подтип кампании рекомендуем выбирать «стандартный».

Цель рекламной кампании

Если есть необходимость ограничить рекламу товаров в местных магазинах, настройте параметр «Реклама местных предложений», данные направляются в Merchant Center.

После сохранения настроек выбираем тип групп объявлений:

  • Для новичков рекомендуется стандартное объявление с информацией о товаре.
  • Объявление-витрина — взаимосвязанные между собой товары, совмещенные в одно объявление.

В остальном Google берет на себя важную часть работы — самостоятельно формирует объявления.

Google Merchant Center позволяет импортировать данные каталога продукции напрямую в Google Ads и управлять потоком товаров в режиме реального времени, благодаря чему вы можете оперативно наблюдать за результатами. Для более подробной сводки статистики следует применять сквозную аналитику с выведением параметров окупаемости.

Заключение

Сервис Google Shopping может помочь вывести продажи на новый уровень и обеспечить увеличение прибыли вашему бизнесу. Если вы готовы тратить время и ресурсы для оптимизации рекламных кампаний, инструмент сможет приятно вас удивить. Для масштабирования полученных результатов рекомендуем добавлять динамический ремаркетинг на аудиторию, посетившую ранее ваш сайт. Стратегия работы с сервисом должна совмещать в себе разработку структуры рекламных кампаний, оптимизацию для повышения эффективности и масштабирование результатов.

Узнайте больше о нашем подходе к Performace маркетингу