Рекламная сеть Google Ads предлагает широкий набор инструментов для различных сфер бизнеса, которые помогают оптимизировать и улучшать процесс поиска товаров и услуг. Потенциальные клиенты находятся в постоянном поиске соизмеримого предложения цены и качества. Одним из инструментов, помогающих пользователям находить подходящие объявления, а бизнесу упрощать привлечение релевантного трафика, является сервис Google Shopping.
Что такое Google Покупки?
Google Shopping — товарный агрегатор, на котором владельцы интернет-магазинов могут размещать свои объявления. В поисковой выдаче они выглядят как небольшие карточки товаров и отличаются от обычных результатов поиска внешним видом и информативностью. Такие карточки намного заметнее, позволяют увидеть название магазина, фотографию товара, цену и отзывы.
Простыми словами — единая торговая онлайн-платформа для интернет-магазинов от Google.
Основная цель сервиса — позволить кампаниям оперативно рекламировать товары в форме каталога при релевантном запросе пользователей в поиске Google. Сервис позволяет передавать статистику в электронную торговлю и другие подключенные CRM-системы.
Составляющие объявления:
- фотография;
- цена;
- рейтинг продавца/магазина;
- название магазина и домен сайта;
- заголовок и дополнительная информация, появляющаяся при наведении курсора на продукт.
Объявления отображают основную информацию на первом экране поисковой выдачи и зачастую имеют преимущества перед контекстной выдачей. Формат таких объявлений удобен для покупателей, а конверсия для рекламодателей значительно выше.
Как работает Google Shopping?
Алгоритм Google эффективно связывает пользовательский запрос с информацией в фиде товаров рекламодателя.
Как правило, при общем запросе появляются варианты различных магазинов и товаров разной ценовой категории, а перейдя на вкладку «покупки» можно отфильтровать товары по узким параметрам.
Настраивать рекламу по ключевым словам нет необходимости, но рекомендуем проработать список минус-фраз.
Показы производятся:
- на поисковых партнерах системы;
- в результатах поиска Google;
- в контекстно медийной-сети.
Схематично:
Стоимость размещения рекламы в Google Shopping
СРС такой рекламы значительно ниже стандартной поисковой, а рентабельность выше. Но есть сложность с контролированием ставок. Для эффективной работы рекламных кампаний необходимо проработать их структуру. Примерные стратегии для работы с рекламными кампаниями:
- Один продукт на группу: каждый продукт выносится в отдельную группу. Проводится через атрибут (категория, тип товара, бренд, состояние, идентификатор товара и метки продавца). Оптимально для ассортимента в 100-150 товаров.
- Дробление групп относительно категорий товаров, включающих в себя единую группу. Ограничений по размеру ассортимента нет.
- Дробление групп по примерно одинаковой маржинальности и коэффициенту конверсии. Необходимо для исключения тех случаев, в которых менее маржинальные товары тянут бюджет и снижают общую эффективность.
- Сегментация трафика по: брендовой, основной и продуктовой разбивке. Разделение направлений возможно через добавление минус-фраз. Для данной стратегии предполагается большой рекламный бюджет, поскольку это три отдельные кампании. Ставки выставляются по приоритету, например, для брендовых запросов ставка будет выше продуктовой из-за целевого параметра, ведь именно у них вероятность покупки выше.
- Разбивка групп на общие товары и высоко конвертирующие. Аналогично с предыдущим вариантом используем разделение минус-фразами.
- Разделение кампаний по устройствам, если ранее у вас наблюдались сильные различия окупаемости между ними. Дополнительное удобство для последующей оптимизации — совместить с разбивкой 1 товар = 1 группа.
Приоритетная задача любой стратегии — выделить лидеров продаж и развивать обороты. Не гонитесь за трафиком. Отдавайте приоритет повышенной ставки более эффективным товарам.
Как и для любой рекламной кампании, для работы с Google Shopping недостаточно стартовых настроек. Регулярно анализируйте показатели по мере накопления статистики и вносите правки. Важно регулярно работать над оптимизацией рекламных кампаний.
Плюсы и минусы Google Shopping
Рассмотрим основные преимущества Google Покупок:
- Повышение узнаваемости и увеличение аудитории. Ваш бизнес может быть только на старте конкурентной гонки, но это не повод не показывать свои продукты наряду с лидерами отрасли.
- Интеграция с AdWords, позволяющая взаимодействовать с пользователями через ремаркетинг для завершения текущего оформления покупки или совершения дополнительных продаж.
- Накопление статистики отзывов и рейтинга: влияет на вероятность приобретения продукции и укрепление доверия аудитории. Легкий способ выделиться из толпы.
- Интеграция с Google Local Search: местоположение пользователя синхронизируется с вашими точками продаж.
- Анализ цен конкурентов. Бесплатный отчет о ценах конкурентов по аналогичным продуктам.
- Экономия бюджета. С недавнего времени Google предоставил бесплатные места размещения в нижней части страниц Google My Business - бесплатной версии рекламы местного ассортимента. Эта программа открыта для любого бизнеса с учетной записью Google Merchant Center. Но доступна не во всех странах и только в панелях знаний Google My Business. По большей части притягивается по брендовым запросам.
- Короткий путь между знакомством с предложением и оформлением заказа. Данные о цене и наличии товара постоянно обновляются, что позволяет избежать лишних расходов на рекламу и повышает уровень лояльности клиентов.
- Легкая и логичная настройка рекламы: автоматическая настройка рекламы под ваш ассортимент. Ключевые слова не нужны. Работает по принципу таргетинга: показы только заинтересованным пользователям.
- Множество вариантов, которые можно отфильтровать по цене, рейтингу, продавцу, или выбирать только из новых товаров, привлекать покупателей ценой и скидками.
Однако, как и во всех рекламных инструментах есть определенные минусы:
- Строгие правила размещения рекламы.
- Подходит не для всех тематик, среди которых: недвижимость; цифровые товары, требующие дополнительную установку программного обеспечения; услуги; финансовые продукты; некоторые косметические средства, требующие специализированную квалификацию, например, ботокс.
- Требуется более тщательная работа с минус-словами по сравнению с обычными поисковыми кампаниями.
- Необходима тщательная проверка сайта по техническим и информационным параметрам.
Добиться размещения не просто, но результат не заставит себя долго ждать. Перед началом работ убедитесь, что ваша деятельность допускается к размещению на сервисе.
Запрещенные категории:
- продажа билетов: от концертных до транспортных;
- средства передвижения;
- финансовые продукты: акции, облигации, банковские карты и прочее;
- подарочные сертификаты;
- недвижимость;
- услуги;
- товары, предполагающие оплату на регулярной основе по определенному графику;
- digital-продукты, требующие установку специального ПО;
- некоторые косметические средства. Система считывает ваш сайт и фид. При нахождении названия продукта, отсылающего к медицинскому изделию, вашу рекламу не допустят к показу, а аккаунт заблокируют. Например, ботокс для эстетической медицины и ботокс для волос как средство для ухаживания. Данный случай будет отнесен к «опасные товары».
Следует учитывать особенности отдельных стран и регионов. Могут быть исключения или наоборот, сужение разрешенных тематик.
Подготовка сайта
Google заботится о своей репутации и на первое место ставит потребности пользователей. Пройдя ряд требований Google можно получить место в высоко конверсионном типе рекламы и составить серьезную конкуренцию брендам из вашей отрасли. Рассмотрим требования для сайта:
- У вас должны быть уникальные URL-товаров.
- Высокое качество фотографий: не менее 250*250 пикселей, но до 64 мегапикселей (вес не более 16 мб).
- Указана цена, в том числе со скидкой.
- Google предпочитает поэтапный и надёжный формат покупки: от «Добавить в корзину» до этапа «Спасибо за покупку». Информация о способах оплаты, доставки, возврате и гарантиях должна быть открытой и легкодоступной.
- Юридические данные и контактная информация: адрес компании, социальные сети, телефонные номера и email нескольких отделов.
- Обратите внимание на логику разделов по условиям покупки, доставки и возврата товара. Этот пункт касается корзины, страницы оплаты и корректности технической возможности оформления заказа. В случае технических неисправностей аккаунт заблокируют до исправления ошибки. Проверка аккаунта может длиться больше недели.
- Протокол должен начинаться с https://. Для Google это гарант безопасной передачи конфиденциальной информации: личные данные пользователей, детали доступа, реквизиты платежных карт.
- Название товара должно содержать предмет, марку/бренд и модель/артикул для полного соответствия запросу.
- Заявите о себе сниженной ценой или скидкой: при использовании фильтра «цена по возрастанию» вы можете привлечь клиентов. Злоупотреблять данной функцией не рекомендуется.
Прорабатывайте все этапы взаимодействия с пользователем:
- удобная и логичная структуру каталога;
- различные формы обратной связи и установки контакта;
- поддержка 24/7;
- кросс браузерность и адаптивная мобильная версия;
- информация о точках продаж;
- привлекательный дизайн и перелинковка сопутствующих разделов и товаров.
Перед регистрацией в Merchant Center рекомендуется изучить справку: из-за рекламы какой-либо запретной тематики в медийной сети ваш аккаунт заблокируют, а вы потеряете время на настройку.
В Google Merchant Center добавлены дополнительные сведения, упрощенная навигация и более простые рабочие процессы. С помощью этого интерфейса рекламодатели могут более эффективно управлять продуктами и узнавать о возможностях их продвижения и продажи.
Советы по продвижению интернет-магазина в Google Shopping
Google Shopping позволяет ритейлерам привлекать больше клиентов за счет визуального формата, это упрощает процесс выбора и предоставляет наглядное представление о товаре. В какой-то мере настроить рекламу в Google Покупки проще, чем настроить контекстную рекламу, но сервис в любом случае требует щепетильного подхода в выстраивании стратегии и регулярной оптимизации.
- Добавьте самые конвертируемые продукты и бренды.
- Отслеживайте обновления Google Shopping. Очевидно, новые функции будут регулярно добавляться и пойдут вам на пользу.
- Если ваши товары значительно отличаются по цене и маржинальности, не рекомендуется применять автоматическое назначение ставок и стратегию по оптимизации цены за конверсию.
- Выставляйте ставки на уровне id товаров с учетом потенциальной прибыльности.
- Дробите структуру кампаний для удобного контролирования настроек ставок. Примеры стратегий рассматривали ранее.
- Обращайте внимание на выстраивание стратегии конкурентов: настройки, отзывы, отличительные черты магазина и прочее. Изучите конкурентов: от формата объявлений до посадочных страниц.
AdWords собирает данные по показателю «Сравнительный CTR». Этот показатель позволяет понять, насколько хорош ваш CTR по сравнению с конкурентами в данной товарной группе. Для повышения CTR следует обеспечить больше показов в видимой области экрана за счет достаточной ставки. Также улучшить процент кликов помогает использование корректировки ставок для аудиторий ремаркетинга.
Целевой URL, как правило, ведет на посадочную страницу конкретного товара, однако у пользователя может быть определённый набор требований перед принятием решения о покупке. Советуем проработать структуру сайта на предмет рекомендаций аналогичных товаров или прочих позиций из определённой категории.
Отслеживание результатов поиска по релевантным и популярным у потребителей ключевым фразам помогает оставаться в курсе изменений конкурентной среды в тематике.
До старта работ важно определиться с параметрами KPI, позволяющими выявить пробелы на пути к их достижению.
Маркетинговые показатели: KPI, стратегия, окупаемость всех товаров. Техническая корректность для реализации маркетинговых задач:
- Проверка ставок: возможно, они не охватывают приличную часть аудитории.
- Ограничение бюджета кампаний.
- Анализ по дате и времени заказа.
- Отклоненный статус товаров.
- Качество фида и отсутствие технических ошибок. Если данные автоматически подтягиваются с сайта, проверяйте корректность информации. Оказывает прямое влияние на работу алгоритма Google и участие в аукционе.
- Местоположение и усиление ставок относительно точек продаж.
Как подключиться к Google Shopping
Перед запуском рекламы необходимо провести подготовительные работы.
Регистрируем аккаунт в Google Merchant на merchants.google.com, в Google Ads и Google Analytics. Рекомендуется всё регистрировать под единой учетной записью Gmail.com. Связываем аккаунты между собой в интерфейсе Google Ads для корректной передачи данных между сервисами.
Настройка аккаунта:
Шаг 2. Добавьте информацию о способах покупки. При выборе «На моём сайте» - при клике переход производится на соответствующую посадочную страницу.
Шаг 3. Добавьте сторонние сервисы, которыми вы пользуетесь для управления заказами. Изменить список инструментов можно в любой момент.
Шаг 4. Настройте электронные рассылки по рекомендациям и нововведениям Google.
Шаг 5. Установите язык и часовой пояс. Google не переводит тексты объявлений и ключевые фразы под пользователей. Важно учитывать этот пункт для релевантного подбора пользователей.
Шаг 6. Если товар имеет возрастное ограничение на продажу, поставьте галочку «На моем сайте есть товары для взрослых». В противном случае аккаунт могут заблокировать.
Шаг 7. Подтвердите право собственности на сайт. Оптимальный способ - через Google Analytics или Google Tag Manager.
Итог:
Создание товарного фида
Как говорилось ранее, фид — источник данных о продаваемом товаре с прописанными атрибутами и значениями по каждому товару.
Способы формирования:
- Вручную через Google-doc или TXT, XML.
- Сканирование сайта. Розничные продавцы могут упростить создание фидов продуктов с помощью новых автоматизированных фидов. Они позволяют Google Merchant Center сканировать структурированные данные веб-сайта для создания фида из информации о продукте. Справка: https://support.google.com/merchants/answer/7538732?hl=en
Основные атрибуты:
Модерация фида проходит от 3-х дней до нескольких недель, в зависимости от структуры и количества товаров. Узнать статус проверки можно во вкладке «Диагностика». В случае нахождения ошибки система укажет пути её решения.
Создание кампании Shopping в Ads
Google Shopping — тип рекламной кампании в Ads. Существует три вида рекламной выдачи:
Уровень 1. Первая страница поиска.
Уровень 2. В маркет плейс — страница «Покупки». СРС значительно ниже выдачи на странице поиска.
Уровень 3. Страница «Товар». Отличается возможностью подробного изучения информации и сравнения с другими предложениями
Настройка рекламных кампаний не сильно отличается от контекстной рекламы - производится непосредственно в Google Ads.
При выборе цели указываем «Торговая» и обозначаем приоритет, согласно которому система будет поочередно соотносить предложение с пользовательскими запросами. Далее система предложит выбрать привязанный аккаунт GMC. Подтип кампании рекомендуем выбирать «стандартный».
Если есть необходимость ограничить рекламу товаров в местных магазинах, настройте параметр «Реклама местных предложений», данные направляются в Merchant Center.
После сохранения настроек выбираем тип групп объявлений:
- Для новичков рекомендуется стандартное объявление с информацией о товаре.
- Объявление-витрина — взаимосвязанные между собой товары, совмещенные в одно объявление.
В остальном Google берет на себя важную часть работы — самостоятельно формирует объявления.
Google Merchant Center позволяет импортировать данные каталога продукции напрямую в Google Ads и управлять потоком товаров в режиме реального времени, благодаря чему вы можете оперативно наблюдать за результатами. Для более подробной сводки статистики следует применять сквозную аналитику с выведением параметров окупаемости.
Заключение
Сервис Google Shopping может помочь вывести продажи на новый уровень и обеспечить увеличение прибыли вашему бизнесу. Если вы готовы тратить время и ресурсы для оптимизации рекламных кампаний, инструмент сможет приятно вас удивить. Для масштабирования полученных результатов рекомендуем добавлять динамический ремаркетинг на аудиторию, посетившую ранее ваш сайт. Стратегия работы с сервисом должна совмещать в себе разработку структуры рекламных кампаний, оптимизацию для повышения эффективности и масштабирование результатов.
