Деловая репутация — это визитная карточка компании в бизнес-обществе. Она влияет на стоимость активов, используется для благополучного развития бизнеса и устойчивости на рынке. Защищается законом (статья 152 ГК РФ) и обязательно есть у любой компании.
Значение термина
Под деловой репутацией понимают нематериальное благо компании, ее доброе имя, приносящее конкурентные преимущества. В статье 150 ГК РФ прописано, что она неотделима от юридического лица.
В широком смысле это образ компании в глазах общества. С экономической точки зрения ее называют гудвиллом. Этот термин означает разницу между балансовой и рыночной стоимостью активов, то есть надбавку к цене фирмы, которую покупатель заплатит в ожидании определенных выгод для себя.
Ключевые признаки и особенности
Деловая репутация значительно отличается от других нематериальных благ, что демонстрируют ее специфические признаки:
- Подчеркивает индивидуальность организации в конкретной сфере.
- Возникает в результате жизнедеятельности компании (договоренностей, подписанных контрактов, связей с общественностью и т. д.).
- Формируется на протяжении всего существования компании.
- Носит динамический характер (непостоянна).
- Может быть разрушена в один момент.
Хорошая деловая репутация служит гарантией надежности бизнеса, поэтому повышает его инвестиционную привлекательность.
Основные составляющие
Правильные действия и решения руководства и эффективная работа команды формируют деловую репутацию. В нее входят:
- корпоративный имидж;
- финансовая стабильность;
- положительный опыт работы на внутреннем и внешнем рынках;
- связи с общественностью;
- узнаваемость бренда;
- лидерство в области.
Сюда не относятся объекты интеллектуальной собственности, такие как уникальные разработки, авторские права и т. д. Легче всего это различие понять на таком примере: товарный знак — интеллектуальная собственность, а его известность — репутация.
Методы оценки
Используются, чтобы рассчитать стоимость этого актива. Лучше всего применять их в комплексе друг с другом для получения объективного значения.
Качественные методы:
- соцопросы;
- экспертные оценки.
Количественные методы:
- избыточная прибыль;
- показатель деловой активности;
- показатель рыночной капитализации;
- аналитический и другие.
Все количественные методы основываются на данных бухгалтерских и финансовых документов.
Деловая репутация в Интернете
В 21 веке большинство компаний имеют собственные онлайн-представительства. Интернет способен значительно укрепить репутацию фирмы, но и дарит массу возможностей для ее подрыва.
Деловая репутация в интернете подразумевает некое информационное поле и не поддается количественной оценке. Сюда входят сайт, социальные сети, тематические форумы и другие страницы с отзывами и мнениями пользователей.
Контроль и защита деловой репутации в интернете
97% пользователей ищут отзывы о компании, прежде чем воспользоваться ее услугами или купить товар. Уровень доверия к ним очень высок, поэтому положительная информация склоняет людей к покупке. А негативная, даже если она недостоверная, способна испортить репутацию.
Какие последствия могут ожидать владельцев в таком случае:
- Снижение уровня продаж.
- Значительный отток клиентов (в том числе постоянных).
- Сложности в подборе сотрудников.
Если руководство компании не сталкивается с негативными мнениями о себе, это может происходить за ее спиной. Поэтому крайне важно инвестировать в мероприятия по формированию и защите своей репутации.
Репутационные атаки
Недобрые намерения могут появиться у конкурентов и бывших сотрудников. Помимо этого, сильный удар по образу компании наносят недовольные клиенты. Репутационные атаки бывают:
- информационными;
- мошенническими.
К первой группе относятся негативные отзывы на сайтах, ветки на форумах. Сообщения в Твиттере, микроблогах и социальных сетях способны очень быстро дезинформировать потенциальных клиентов.
Мошенническими схемами считаются:
- создание сайтов-клонов;
- фейковые аккаунты ключевых лиц компании;
- фишинг (сайты-копии, которые собирают конфиденциальную информацию);
- рассылки дезинформации.
Отследить это самостоятельно невозможно, и зачастую руководство узнает о проблемах слишком поздно.
Защита деловой репутации в Интернете
«Лицо» компании можно сохранить, если вовремя поддерживать его имидж. В случае атак к работе подключаются специализированные компании, юристы, иногда даже суд.
Для защиты деловой репутации руководствуются статьей 128.1 УК РФ («Клевета»). Реже, когда дело касается определенного человека, фигурирует статья 137 УК РФ («Нарушение неприкосновенности частной жизни»).
Работа с аудиторией в Интернете
Одним из инструментов для формирования отношений с аудиторией является SMM. Компании нужно активно вести свои официальные странички, размещать новостные материалы, внедрять интерактив. На каждый отзыв и обращение важно отреагировать, чтобы у покупателя было лояльное отношение к бренду. Также сюда относится и реклама. Оставаясь на виду, легче следить за реакцией аудитории.
На сайте нужно отображать основные события, изменения, давать полезный контент, например, в статьях в блоге. Это положительно скажется на репутации, сформировав образ эксперта в области.
Мониторинг упоминаний
Упоминания о компании — отзывы и комментарии. Они располагаются не только на официальных страничках, но и на сторонних ресурсах: форумах, информационных агентствах, чужих блогах и т. д. Мониторинг предполагает их поиск.
Для этого используются специальные программы. По определенным ключевым словам, связанных с брендом, они ищут данные в Интернете и систематизируют их. Задача ответственных за работу с репутацией лиц — правильно на них отреагировать.
SERM
SERM (Search Engine Reputation Management) дословно переводится как «управление репутацией в поисковых системах». SERM позволяет вытеснить возможный негатив из поисковых систем, чтобы пользователь его не нашел. Для этого проводится:
- Работа с форумами и соцсетями (наполнение и продвижение положительной информации).
- Размещение новостного и имиджевого контента на контролируемых сайтах.
- Работа с отзывами (ответы на существующие и написание новых с ключевыми запросами).
В рамках системы используются разные сервисы мониторинга, о которых было сказано выше. Такая деятельность приветствуется поисковыми системами.
Удаление негативных публикаций при достаточных основаниях
В случае, если информация, опубликованная о компании, является неправдой, ее можно удалить с привлечением юриста. В зависимости от поведения автора публикации, это происходит по двум путям Внесудебное обращение:
- Напрямую к тому, кто распространил дезинформацию.
- К хостингу, на котором размещен сайт.
- К операторам поисковых систем.
В каждом случае необходимо указать конкретные нарушения. Правилами хостинга и поисковых систем предусмотрено, что публикация лживой информации недопустима.
К удалению в судебном порядке прибегают, если вышеуказанные способы не принесли результата. Пишется исковое заявление в суд. Если после окончания процесса пользователь никак не реагирует, необходимо написать заявление поисковой системе и приложить решение суда.
Как нельзя реагировать на негатив
Рассмотрим основные ошибки, которые могут усугубить спорную ситуацию:
- игнорирование негативных отзывов;
- агрессивное реагирование;
- удаление негативных откликов;
- оправдания вместо действий.
Лучшим выходом будет принять свои ошибки и предложить пути их решения в мягкой и вежливой форме, а откровенную клевету удалять через суд или официальные заявления.
Итого, деловая репутация — нематериальное благо, представление о компании в сознании людей. Имеет свою цену, участвует в бухгалтерском учете и защищается российским законодательством. Одним из самых мощных каналов влияния на репутацию является Интернет. Чем она лучше, тем выше значимость компании на рынке.
