t. +7 (495) 620-58-99
+7 (495) 620-58-99
Начнем знакомство?
Начнем знакомство?
/
/
План продаж против перегретого аукциона: опыт AMDG на рынке продвижения фармы
Блог
1222
03.04.2023

План продаж против перегретого аукциона: опыт AMDG на рынке продвижения фармы

14 марта 2023 года в Москве прошел юбилейный XX Аптечный саммит «Эффективное управление аптечной сетью 2023»


В онлайн и офлайн-форматах мероприятие объединило более 600 участников – владельцев и руководителей крупнейших федеральных и региональных сетей, глав представительств, генеральных директоров и топ-менеджеров фармацевтических производителей и дистрибьюторов, глав ассоциаций и маркетинговых партнерств, представителей профессиональных и деловых СМИ. 

Одной из центральных тем обсуждения стали последствия сильнейшего адреналина на рынке, вызванного ажиотажным спросом 2022 года, а также закономерный спад аптечной фармрозницы в первом квартале наступившего года. 


Какие методы помогут сейчас выполнить план продаж и сэкономить бюджет в условиях перегретого рынка? Личным опытом продвижения на рынке фармрозницы с Trinity Events Group поделилась Виктория Довгопол, генеральный директор AMDG

– Виктория, на XX «Аптечном саммите» вы рассказали об основных вызовах в сегменте диджитал-продвижения фармы. Какие проблемы больше всего тревожат производителей? Какие – аптечные сети? Какие – потребителей?

Сейчас на рынке фармы можно наблюдать несколько тенденций.


Первая тенденция – рост конкуренции. Каждый год на рынок выходят новые лекарства и биологические препараты, что приводит к увеличению конкуренции между производителями. Кроме того, в последнее время стали появляться и новые формы продаж, например, онлайн-аптеки или маркетплейсы, которые также увеличивают конкуренцию.


Вторая тенденция – рост цен на лекарственные препараты (ЛП) при сокращении доходов потребителей. Стоимость разработки и производства новых лекарств с каждым годом увеличивается, что приводит к росту цен. В свою очередь, покупатели становятся более требовательными, при этом не готовыми экономить на лекарствах. 


Аптечные сети и производители лекарств столкнулись с рядом проблем в 2022 году, которые повлияли на их бизнес-процессы и прибыльность. Однако, развитие новых технологий и изменение потребительского поведения открыло новые возможности для роста и развития.

– Фарма успела восстановиться после потрясений 2022 года? Какие тенденции сейчас задают развитие рынка?

Мы отмечаем рост фармацевтической категории. В Q4 2022 сезонно вырос интерес к противопростудным препаратам и витаминам. Заметный рост демонстрируют обезболивающие и средства для мужского здоровья. 


Потребительский спрос оказался устойчив к повышению цены на лекарства. По данным онлайн-опроса Яндекса на access-панели, проведенном в январе 2023 года, 51% покупателей отметили, что расходы на ЛП выросли, 66% покупателей отметили, что частота покупок ЛП не изменилась. Мы рекомендуем нашим клиентам, вне зависимости от того, растут ли цены на лекарственные препараты или стагнируют, проводить РК для повышения знания и продаж ЛП. 


Один из важных инсайтов, о котором хочется упомянуть, – это то, что больше половины покупателей используют онлайн-каналы для покупки лекарств. В связи с развитием технологий и появлением новых форм продаж, потребительское поведение активно меняется. Например, все больше людей предпочитают покупать лекарства онлайн, и эта тенденция дальше будет только расти. 


Мы видим хороший задел для роста аптечных сетей, которые уже развивают онлайн-каналы продаж и триггер для тех, кто еще сомневается: пора развивать онлайн-каналы еще вчера. Кроме того, потребители становятся все более информированными и требовательными, что может привести к необходимости изменения маркетинговых стратегий производителей лекарств.

– С какими запросами к вам сейчас чаще всего обращаются клиенты? Какие решения вы им предлагаете? Какой кейс вам кажется наиболее показательным?

К нам обращаются с запросами в целом повышения продаж с помощью различных инструментов digital-маркетинга. При этом приходят как сами вендоры, так и аптеки.


Для аптечных сетей мы делаем упор на работу именно с новой аудиторией. Для нас это является отдельным KPI. Используем контекстную, таргетированную, медийную рекламу. Работаем над усилениями конкретных филиалов и поддержкой продаж отдельных поставщиков. Для вендоров важно, чтобы агентство находило оптимальные пути для соответствия требованиям Google по SEO-оптимизации. Так, для фармацевтической компании «Аквион» агентство AMDG обеспечивает SEO-продвижение сайта, на котором представлена продукция линейки «Дыши». С помощью поэтапной работы с SEO удалось увеличить трафик на сайт бренда за год в 73 (!) раза до 2 835 773 переходов. 


Конечно же, не забываем о бонусных программах, которые мы также транслируем в продвижении. И обязательно ведем постоянный поиск новых площадок, которые бы соответствовали бизнес-целям клиентов. 

– Изменилась ли за последний год целевая аудитория и ее запросы?

Как и многие другие отрасли, фармацевтическое направление также изменило свою целевую аудиторию в связи с пандемией и специальной операцией. Спрос на медицинские товары и услуги значительно вырос, и потребители стали более осведомленными и требовательными в отношении своего здоровья.


Одним из наиболее заметных изменений стало увеличение числа людей, которые стали покупать медицинские товары и лекарства через интернет. Многие покупатели начали заказывать лекарства по рецепту онлайн, чтобы избежать посещения аптек.


Еще одним изменением стало увеличение спроса на витамины, добавки и другие продукты, которые могут укреплять иммунную систему. На фоне ухода с российского рынка iHerb спрос потребителей переключился на отечественные БАДы.

– Какие инструменты онлайн-продвижения продукции сейчас набирают наибольший потенциал?

На наш взгляд, важнее всего правильный подход к digital-продвижению. В основе – поиск и работа с целевыми аудиториями. Тут и собственные аудитории (заинтересованные пользователи на основе данных, например, Яндекс.Метрики, использование данных CRM) и покупные аудитории (например, с помощью Segmento, Билайн, AmberData и т. д.). И работа со сформированным спросом (сегменты, собранные с помощью пикселя Я.Аудиторий, работа с фидом данных, с поисковыми интентами). 


Очень важно разделять работу с новой и текущей аудиторией. Для этого использовать контекстную, таргетированную, медийную рекламу,  грамотно миксуя brandformance- и performance-подходы. 


Рекомендуем обратить пристальное внимание на SEO. Наш опыт показывает, что необходимо плотно работать с представленностью информации на сайте, грамотно наполнять статьи релевантной информацией, с красивой и понятной инфографикой, картинками, видео, а также продвигать общие запросы, по которым ищет лекарства целевая аудитория. В AMDG есть отдельный штат копирайтеров с медицинским образованием, это позволяет работать с контентом на высочайшем уровне. 


И отдельный тренд – маркетплейсы, тоже советуем к нему присмотреться. Если вы еще данный канал не тестировали, то самое время попробовать.

– На какие проблемные моменты вы бы посоветовали обратить внимание клиентам?

Иностранные вендоры снизили свое присутствие в рекламном поле до минимума. Важно не упустить этот шанс, потому что в настоящее время есть максимально удобная возможность увеличить знание о производителях – освободилось много трафика (ТВ, наружка, интернет). Но так будет не всегда, поэтому нужно уметь использовать распахнувшееся окно возможностей.


С каждым годом растет доля мобильного трафика, и мы настойчиво рекомендуем развивать мобильное приложение, продвигать его и наращивать клиентскую базу, которая использует для заказа товаров приложение, а также улучшать мобильную версию сайта.


С точки зрения тактики размещений, необходимо поддерживать и усиливать рекламные кампании, то есть применять РК always on (постоянные) и РК флайты (время от времени) подходы. Важно использовать соизмеримые KPI (отдельно охватные, отдельно для e-commerce), не забывать про мобайл и SEO, которое приносит целевой трафик, и много экспериментировать. 

– Есть ли направления, в которых сейчас можно сэкономить рекламные бюджеты, а на чем экономить не стоит?

В текущей ситуации каждый вложенный рубль важен как никогда. Поэтому мы рекомендуем внимательно смотреть на конверсионные метрики и ДРР. И экономить рекламные бюджеты на форматах с неподтвержденной эффективностью. Если нельзя поставить пиксель, оценить объем приведенных продаж напрямую или хотя бы косвенно — на этом размещении можно сэкономить. Точно не стоит экономить на рекламных размещениях, которые приносят клиентов с нужным ДРР. 


Специально для фармацевтической отрасли мы разработали свой инструмент, который позволяет рекламодателям экономить бюджет в performance-рекламе. При размещении одновременно в контекстной рекламе и активной SEO-оптимизации, мы помогаем нашим клиентам сэкономить бюджет, автоматически отключая в контексте запросы, которые находятся в топе SEO-выдачи.

Виктория, почему для вас было интересно и актуально выступить на «Аптечном саммите»? Какие мысли и ценности вам было наиболее важно донести до аудитории?

«Аптечный саммит» проводится уже в 20-й раз, и это важная веха для фармацевтического рынка. На мероприятии 14 марта были как представители вендоров, так и представители аптек. Мне хотелось акцентировать внимание на важности роли digital в маркетинг-миксе компаний из фармацевтической отрасли, поделиться инсайтами, которые мы видим и отслеживаем, и показать, как экспертиза агентства может усилить продажи тем компаниям, кому это важно.

Статья подготовлена для what.pharmacy-conf.ru