Программатик — способ закупки медийной рекламы в интернете с помощью автоматизированных платформ. Вы создаете объявление, а платформа размещает его площадках, где аудитория подходит под заданный набор паттернов. Идея в том, чтобы рекламодатель покупал не место для объявления, а показы креатива определенным пользователям. Термин programmatic подразумевает автоматизацию рекламного процесса, направленную на повышение релевантности рекламных объявлений.
Экосистема программатик
В процессе фигурирует три участника. Рекламодатель, который предлагает свое объявление. Веб-издатель — площадка, на которой оно размещается. Аудитория — потребитель рекламы.
Для рекламодателя предусмотрены такие инструменты:
- DSP (demand side platform) — система для закупки рекламных мест у издателей, например, Яндекс.Директ.
- ATD (agency trading desk) — платформа, представляющая рекламный кабинет для настройки параметров закупки.
Веб-издатели пользуются:
- SSP (supply side platform) — платформы, где сайты и рекламные сети продают места для рекламы, например, Google Ads.
- Ad Networks — сети, объединяющие множество мест для размещения рекламы. Выступают посредником между издателями и рекламодателями.
Экосистема programmatic ads включает в себя также платформу DMP (data management platform). Она обрабатывает данные об аудитории, и на их основе DSP понимает, кому показывать рекламу.
Принцип работы программатик
Рекламодатели и площадки «встречаются» на биржах объявлений Ad Exchange — посредники в цифровой торговле. Покупка рекламы осуществляется по одной из схем:
- Real Time Bidding (RTB-программатик) — аукцион;
- Programmatic Direct — прямой договор по фиксированной цене.
В обоих случаях процесс проходит автоматически. На аукционе рекламодатели торгуются за предложения издателя. Торги бывают открытыми (доступными всем покупателям) и закрытыми (только по приглашению площадки). Direct, в свою очередь, бывает с гарантией объема показов и без нее.
Как работает программатик по схеме аукциона с участием аудитории:
- Пользователь заходит на сайт, входящий в рекламную сеть.
- Сеть передает данные об этом человеке на платформу SSP.
- Платформа выбирает компании, аудиторией которых является этот посетитель, и запускает аукцион.
- Алгоритмы делают ставки — система выбирает рекламодателя с самой высокой ставкой.
- Его объявление передается на страницу браузера и показывается посетителю сайта.
Этот алгоритм занимает максимум 200 миллисекунд и срабатывает, когда загружается страница сайта. Поэтому пользователю сразу же высвечивается целевая реклама. Данные о нем система собирает из cookie, браузера и аккаунта в социальных сетях.
Форматами объявлений являются баннеры (programmatic banners), которые бывают статичными или анимированными, а также видеомакеты и Rich Media (интерактив).
Отличие программатик от SMM и контекста
Programmatic advertising — более тонкий инструмент, чем похожие на него контекстная реклама и продвижение в социальных сетях.
В SMM большое внимание уделяется контенту и поддержанию отношений с клиентами компании. Настройка таргета — лишь одна из составляющих всего комплекса работ. Программатик — исключительно закупка рекламы.
Отличаются и их цели. Для SMM необходимо вовлечь аудиторию и увеличить охваты, поднять общую активность аккаунта. Программатик нужен для трафика на сайт и повышения процента конверсий.
Различия с контекстной рекламой менее очевидны. Контекст нацелен на ключевые слова, то есть на уже сформированный спрос, а программатик — на формирование этого спроса.
Например, пользователь ввел в поисковике словосочетание «швейная машинка». Контекстная реклама предложит ему объявления с данным товаром. Но программатик сработает даже без поискового запроса. Он покажет рекламу машинки пользователю, который интересовался выкройками или заработком на шитье. То есть предложение о покупке появится не после прямого запроса, а на основании интересов пользователя. С точки зрения воронки продаж сначала работает программатик, а потом подключается контекст.
Преимущества и недостатки автоматизированной закупки
Сравнивания программатик-рекламу с другими методами закупки, можно выделить следующие преимущества:
- максимальная автоматизация процессов;
- точность попадания в целевую аудиторию;
- высокая скорость работы с рекламной кампанией (запуск, внесение изменений);
- широкие возможности настройки объявления;
- гибкая система ставок, на открытом аукционе трафик продают дешево;
- отсутствие необходимости прямых переговоров между издателем и рекламодателем;
- возможность купить несколько мест для объявления в рамках одной кампании.
Но эта технология имеет определенные риски. Существует вероятность, что бюджет на рекламу «скликают», то есть на объявления накрутят нецелевые нажатия. Также встречается попадание рекламы на нежелательные ресурсы, что может повредить репутации компании.
Другие недостатки:
- необходимо знать детальный портрет аудитории;
- не все инструменты и площадки доступны малому и среднему бизнесу;
- не подходит для продуктов с горячим спросом (когда продать нужно срочно);
- требует многократного тестирования.
Чтобы снизить риски, в технологии предусмотрена защита от накрутки кликов. Платформы, продающие трафик, фильтруют площадки, которые участвуют в аукционах. Поэтому programmatic пользуется все большей популярностью у брендов.
Инструменты для запуска рекламной кампании по модели программатик
Идея программатика используется не только для рекламы на сайтах, но и в социальных сетях. Самыми популярными сервисами являются:
- Яндекс.Директ;
- Google Ads;
- Яндекс.Дисплей;
- Google Marketing Platform;
- ВКонтакте;
- Instagram;
- Facebook.
Данные площадки предлагают инструментарий для детальной настройки целевой аудитории по социально-демографическим признакам и интересам. Также есть альтернативные сервисы:
- Relap.io;
- Solovay;
- Auditorius;
- Getintent.
Они предлагают такой же функционал, без лишних опций.
Яндекс.Директ
Здесь есть расширенные настройки профиля потенциального клиента, включающие его уровень дохода, семейное положение, профессию и интересы.
Система позволяет автоматически закупать рекламу в Яндексе и РСЯ (рекламная сеть Яндекса). Более глубокое сегментирование аудитории и оплата только за показы предоставляет брендам новые рекламные возможности.
Яндекс.Дисплей
Этот сервис не предназначен для конкретных компаний, которые хотят запустить рекламу. С ним работают агентства по продвижению. Чтобы пользоваться его инструментами, необходимо быть партнером Яндекса и получить доступ к Дисплею. Также можно обратиться напрямую в отдел клиентского сервиса поисковой системы.
В отличие от Яндекс.Директ, Дисплей предлагает больше возможностей для медийной рекламы: дополнить объявление опросами и кнопками. Настроить аудитории по интересам и социальным факторам.
Google Ads
Еще в 2018 году компания объявила о старте умных кампаний. Благодаря технологии машинного обучения рекламодателю теперь не обязательно вникать во все процессы. Он выставляет цели рекламы, а все остальное делают роботы сервиса.
Но Google Ads проводит аукционы только на собственной бирже и предоставляет доступ к своей контекстно-медийной сети. Он не дает размещаться на сторонних платформах. В рекламном кабинете есть множество таргетов, но при работе со специфическими сегментами этого недостаточно.
Google Marketing Platform
Это новая платформа, где есть инструмент для программатик «Дисплей и Видео 360». С его помощью рекламодатели запускают кампании в поиске, сервисах Google и на сайтах, входящих в его контекстно-медийную сеть. Предусмотрены следующие модули:
- «Кампании»;
- «Аудитории»;
- «Креативы»;
- «Инвентарь»;
- «Статистика».
Этого достаточно для настройки и управления рекламой. Пользоваться «Дисплей и Видео 360» выгодно компаниям, которые целятся в очень узкую аудиторию.
Социальные сети
Рекламные объявления в социальных сетях приводят к повышению уровня конверсии путем связи с определенными интересами пользователей.
В социальной сети ВКонтакте есть биржа рекламы. На ней нужно завести личный кабинет, чтобы получить доступ к созданию объявлений. Функционал позволяет детально проработать аудиторию, выбрать время для показа рекламы, оперативно изменить креативы.
В Facebook предусмотрен инструмент Ads Manager. Здесь есть критерии для таргетирования, например, поведенческие факторы в поисковых системах и точные демографические данные.
Для работы с рекламой в Instagram необходимо связать свою страницу с Facebook, чтобы сделать бизнес-профиль. Продвигать можно только уже опубликованный пост. Настройки аудитории не отличаются от других социальных сетей.
Для публикации объявлений в Одноклассниках, используется платформа Mail.ru Group - MyTarget. После регистрации доступен функционал создания рекламной кампании. Для продвижения поста нужна ссылка на него, то есть он должен быть опубликован.
Альтернативные программатик-платформы
Это сторонние сервисы для настройки автоматической закупки таргетированной рекламы. Большинство из них являются универсальными, то есть работают с разными сферами деятельности, но есть и узкоспециализированные. Среди распространенных:
- Soloway — подходит для покупки баннерной и видеорекламы. Поддерживает любые модели закупок и обладает собственной системой анализа пользователей (DMP).
- Relap.io — дает возможность закупить рекламу на сайтах, где установлены виджеты Relap (их более 3000). Есть настройка таргета по интересам и контекстная реклама.
- Getintent — участвует в RTB-аукционах на международном рынке. Анализирует и подбирает подходящую аудиторию, используя алгоритмы искусственного интеллекта.
- Ястреб — платформа, направленная исключительно на рынок недвижимости. Отличается детальной проработкой данного сегмента и позволяет показывать объявления в социальных сетях, поисковых системах и YouTube.
Учитывая, что programmatic-реклама — относительно новое направление в продвижении, инструменты для ее настройки еще находятся в процессе развития.
Программатик в AMDG
Медийная реклама находится на верхних уровнях воронки продаж. Она нацелена на перспективу — заинтересовать пользователя, увеличить узнаваемость бренда. Работа с агентством позволяет глубоко исследовать аудиторию, разрабатывать и тестировать персональные креативы и правильно реализовывать бюджет.
