t. +7 (495) 620-58-99
+7 (495) 620-58-99
Оставить заявку
/
/
Секреты performance маркетинга от лидеров автоиндустрии
Блог
452
30.08.2021

Секреты performance маркетинга от лидеров автоиндустрии

Согласно исследованию Brand Finance, люди все еще верят в то, что качество — это про немцев, а надежность – про японцев. При этом в 2021 году лидером автомобильного рынка стал японский бренд Toyota: его ценность составила 59 479 млн долларов, превысив показатели немецкого Mercedes Benz (58 225 млн долларов).

Статистика из исследования Brand Finance
Рисунок 1. Статистика из исследования Brand Finance

По отчетам на официальном сайте японской компании очевидно, что в последние годы Toyota сфокусировала маркетинг на Северной Америке, а также странах Азии. В этом году операционный доход компании в США увеличился на 58,5 %, составив 148,1 млрд йен (1,35 млрд долларов). В Азии прирост составил 19,9%, что в денежном эквиваленте равняется 72,3 млрд йен (657,9 млн долларов).

Самыми высокими среди люксовых брендов при этом остаются продажи Mercedes Benz. За прошлый год компания реализовала более 2 млн автомобилей по всему миру. Самый высокий показатель по продажам (более 774 000 машин) — в Китае, он вырос на 11,7%. Этот рынок является одним из ключевых для немецкого бренда.

Какими способами автомобильные бренды добились таких показателей?

По словам директора по продажам Toyota Алекса Хейга, главным инструментом в продвижении автомобильных брендов сегодня стал performance-маркетинг в интернете.

Новая маркетинговая компания Toyota Camry и Corolla
Рисунок 2. Новая маркетинговая компания Toyota Camry и Corolla

Бренд работает в этом направлении уже несколько лет, задействовав разные платформы. Так, в 2015 году предприятие развернуло рекламную кампанию обновленных моделей Corolla и Camry в США. В то время одной из самых популярных соцсетей у американцев был Snapchat, а других автомобильных брендов на этой платформе не было. Toyota стал первым, разместив видеоконтент в Snapchat Live Stories для пользователей определенного региона.

Первая реклама Toyota в Snapchat Live Stories
Рисунок 3. Реклама Toyota в Snapchat Live Stories

Продвигая новую модель легендарных автомобилей, бренд заключил партнерское соглашение с Google Places. Вместе они создали API – систему локального поиска, предоставляющую информацию о 15 000 городов США. В рамках кампании Let's Go Places автомобильный бренд предлагал посетить уникальные места и достопримечательности в этих городах.

В 2018 году британский офис компании внедрил поисковую систему AdBox, которая объединила всех дилеров Toyota. Платформа обрабатывала данные системы управления запасами и на их основе создавала объявления в Google.

Таким образом пользователь стал получать максимально релевантную информацию о новых и подержанных автомобилях.

В 2021 году Toyota сосредоточилась на развитии внутренних медиа-каналов. Например, Toyota Times, что позволяет более эффективно повышать лояльность бренда, и избежать распространения некорректной информации. Активное использование CASE инструментов и мобильных услуг — таких как MaaS – создает информационные потоки, которые впоследствии формируют ценности потребителей и создают определенный образ жизни среди вовлеченной аудитории.

Стоит отметить, что на протяжении многих лет компания создает рекламные проекты в тандеме с международным рекламным агентством Saatchi & Saatchi, благодаря которой презентация новых моделей авто становится настоящим перформансом. Презентуя новую модель Venza, компания объединилась с TIME100 (одно из самых популярных онлайн мероприятий, на котором встречаются самые влиятельные opinion-лидеры, освещающие глобальные вопросы) и ABC став заслуженным 101 участником, почеркнувшим наследие гибридных автомобилей. Прямая трансляция была доступна на всех видах устройств. Также рекламный ролик Toyota Venza был показан в прайм-тайм, утренних шоу, спортивных передачах и кабельном телевидении. Особое место было отведено для рекламы японского бренда во время спортивных состязаний. Помимо этого, digital компании Toyota были размещены в крупных СМИ, в изданиях класса премиум, а также социальных сетях: Pinterest, Facebook, Twitter и Instagram. В начале месяца к списку этих социальных сетей присоединилась Reddit, которая заняла 19 место среди самых посещаемых социальных сетей, по данным SimilarWeb.

Молодость предпочитает классику

За рулем Mercedes Benz обычно представляется состоятельный человек зрелого возраста. Но исследование, проведенное в 2019 году, показало, что среди владельцев люксовых авто немало молодых людей в возрасте от 18 до 29 лет. Еще в 2011 году бренд решил ориентироваться на потребителей от 25 до 44 лет.

«Мы хотим убедиться, что Mercedes Benz может быть автомобилем для молодой аудитории. Изменение видения нашего бренда займет много времени и трансформацию мы начнет с улучшения динамики,» — заявил директор по маркетингу Дэвид Джордж, во время презентации стратегии.

Взяв курс на омоложение, компания начала внедрять геймификацию и прибегать к помощи opinion-лидеров в своих рекламных кампаниях. Mercedes Benz сотрудничал с Тини Темпом, запустив рекламу на телевидении, целью которой было показать уникальность звучания автомобильных моторов, а онлайн-инструмент сделал просмотр интереснее. Приложение позволяло зрителям смешивать звуки, воспроизводимые в телевизионной рекламе, создавая новое звучание композиции, написанной Тини Темпом.

Чаще всего партнерами немецкого бренда становятся известные спортсмены, такие как Роджер Федерер или музыкальные исполнители: Ники Минаж, The Weeknd. К слову, с последним, канадским певцом, в 2019 году, Mercedes Benz в качестве рекламного ролика выпустил клип, который был назван лучшей рекламой года и привлек внимание аудитории к электромобилям.

Рисунок 4. Реклама Mercedes Benz с The Weeknd

Передовых взглядов немецкий бренд придерживается и при выборе потенциальный партнеров. Например, в 2017 году, маркетологи решили объединиться с Netflix, чтобы презентовать новое приложение, позволяющее парковать автомобиль удаленно. Тогда аудитория стримингового сервиса, по подсчетам Wall Street Journal, составляла 100 млн зрителей.

С годами их сотрудничество становилось только крепче, а аудитория сервиса увеличилась вдвое. Владельцы люксовых автомобилей могли смотреть фильмы и шоу самого популярного сервиса в открытом доступе. Но самым запоминающимся, поистине историческим событием стала съемка повторения рекорда легендарного гонщика Михаэля Шумахера пилотом Mercedes-AMG Льюисом Хеммильтоном. В тот знаменательный для любителей F-1 день бригада операторов и режиссеров Netflix работала в боксе с командой Mercedes-AMG.

В 2020 году компания презентовала сервис Over-the-Air (OTA). Технология беспроводного обеспечения объединяет все digital возможности автомобиля, начиная с показателей ускорения и возможности технического обслуживания, заканчивая информационно-развлекательным контентом.

И последнее, что стоит взять на вооружение в performance-стратегии Mercedes Benz — это смелые решения по работе с китайскими соцсетями. Согласно исследованиям, в целом по стране показатели продаж в социальных сетях достигли 351,65 млн долларов, что превышает доходы рынка Северной Америки почти в 10 раз.

Немецкий производитель сосредоточил усилия на прекрасной половине, в 2021 году представив рекламную кампанию «She’s Mercedes». Для ее реализации бренд выбрал три наиболее популярные соцсети — имеющую fashion и lifestile аудиторию соцсеть Xiaohongshu, приложение для отправления печатных и голосовых сообщенийWeChat, а также сервис микроблогов Wiebo. В качестве opinion-лидеров были привлечены национальные актеры и блогеры, которые призывали пользователей Xiaohongshu и Wiebo рассказывать личные истории об автомобилях Mercedes Benz. В приложении WeChat было немецкий бренд публиковал статьи, которые посмотрели более 100 тысяч пользователей. Рекламная кампания Mercedes Benz собрала более 4,15 миллионов просмотров, тем самым создав имидж среди молодых девушек и повысив узнаваемость бренда.

Рекламная компания Mercedes Benz «She’s Mercedes»
Рисунок 5. Рекламная компания «She’s Mercedes»