Рассказывает Константин Мишакин, Head of Digital Ekonika.
Наиболее актуальный вопрос для Fashion-отрасли – эффективность креативов, а также возможность их быстрой генерации и тестирования.
Основная сложность, даже для low сегмента, - это качество. А для премиума еще сложнее - утвердить креатив на уровне позиционирования. Любое согласование приводит к задержкам тестирования, и в таком случае инфоповод может уже выгореть, и работа окажется пустой.
Для разных сегментов могут быть разные варианты решения этой задачи.
В начале следует провести первичные тестирования и настройку аналитики с четкой визуализацией по каждому креативу. Первичные данные позволят сконцентрироваться на ключевых гипотезах – кроп, модель и прочее. Даже первичные тесты могут показать неожиданные результаты и только подчеркивают важность углубления в этот сегмент работ.
ИИ должен быть четко откалиброван на рабочих тестах, которые длились не менее 6 месяцев. Тогда заданные ограничения позволят производить нужный объем контента в указанный период, а корректировки будут занимать минимальное рабочее время для дизайнеров инхаус. В то же время такая работа позволяет увеличить кликабельность ваших материалов на 60%.
Второй блок связан с форматами и каналами. Лучше сразу отсеять “мусорный” для вашего бренда инвентарь. На основе проверенных гипотез изначально неэффективный канал или формат не будет работать лучше даже с улучшенным креативом.
Первичная цель тестирования - это повышение кликабельности. Дальше у Fashion-брендов цели будут расходиться в зависимости от ценового сегмента и целеполагания – CPO, ДРР или ROMI. Генерацию креативов с ИИ можно одинаково эффективно использовать и в охватных медийных кампаниях, и в узких Performance.
Классические триггеры могут меняться, но при этом правильная визуализация креатива для позиционирования вашего Fashion-бренда всегда останется на первом месте. С этого строится образ вашей компании и начинается знакомство с возможным клиентом.
Цитируя Константина Станиславского: "Наш Художественный театр отличается от многих других театров тем, что в нем спектакль начинается с момента входа в здание театра. Вы первые встречаете приходящих зрителей… "
В нашем случае, мы встречаем посетителей еще до входа в театр. Это наверное самое значимое в нашей работе.
