t. +7 (495) 620-58-99
+7 (495) 620-58-99Оставить заявку
/
/
«Дареному коню»: о каких ошибках надо помнить, проводя акцию во время пандемии
Исследования
261
08.05.2020
Реклама / Covid-19

«Дареному коню»: о каких ошибках надо помнить, проводя акцию во время пандемии

Благотворительные акции, специальные условия, адаптация продуктов и услуг — отличные пути завоевать доверие покупателей и помочь им в непростое время. Бизнес-сообщество сплотилось и подстроилось под обстоятельства, продиктованные пандемией. На фоне обострившихся требований и ограничения обычных возможностей целые отрасли перешли на новые стандарты и прибегли к свежим решениям: в их числе доставка, онлайн-ритейл и банкинг. Крупные игроки национального и международного рынка запустили сотни программ, направленные на помощь бизнесу, населению, и своим работникам. Множество СМИ временно сделало доступ к материалам бесплатным; поставщики программного обеспечения массово запустили trial-периоды или вовсе изменили модель монетизации. Частью подобных решений двигает альтруизм, частью желание положительной огласки, частью необходимости бизнеса. Обычно мотивы переплетены. В любом случае, время социального напряжения — отличная почва для реализации смелых стратегий, но оно требует такта. Неаккуратные действия могут нанести серьезный ущерб репутации компании. Какой бы ни была изначальная цель, её необходимо ясно донести до аудитории. Мы собрали несколько показательных кейсов, указывающих на частые ошибки.

«Троянский конь»

Нет ничего постыдного в использовании ситуации для коммерческих нужд. Пандемия изменила структуру спроса, и создала ряд совершенно новых потребностей. Вообще говоря, население положительно относится к выводу на рынок необходимых продуктов и услуг. Индийский стартап WeSense, к примеру, запустил комплексное программное решение для офисов, позволяющее контролировать соблюдение протоколов социального дистанцирования и правил гигиены. Мы не видим негатива в социальных сетях, в комментариях пресс-релизов, и общем инфопространстве — наоборот, отклик положителен. Тем не менее, неаккуратный вывод продукта на рынок может повлечь и отрицательные реакции.

индийский стартап WeSense

17 апреля, «Сбербанк» и DocDoc запустили тестирование на Covid-19 на дому. Учитывая спрос на подобный сервис, можно было бы ожидать обширной положительной реакции; но по факту мы видим обратную ситуацию. Мы видим высокий процент негативных комментариев в социальных сетях и ещё более высокий — в комментариях пресс-релизов и в обсуждениях новости на отдельных площадках. Распространены обвинения в эксплуатации сложной ситуации, необоснованной стоимости, и общее неодобрение без конкретных претензий. «Яндекс», изначально предлагая сходную услугу за большую стоимость, столкнулся с разительно меньшим объемом критики в свой адрес. В чем заключается различие?

форма заявки на сдачу теста на covid-19

Возможно, главная причина - коммерческая составляющая домашнего тестирования была недостаточно раскрыта в пресс-релизах и новостях. На объективном уровне читатель понимает, что требовать бесплатный сервис необоснованно, но отсутствие четкого указания на стоимость все равно может заставить почувствовать его обманутым. Публикации, афиширующие программу тестирования от Яндекса, исправно упоминали цену либо в заголовке, либо в первых строках. Позже сервис вовсе сделали бесплатным — но даже до этого момента реакция была намного умереннее, чем для Сбербанка.

Население ожидает широких жестов и благотворительных акций от компаний, особенно крупных. В позиционировании любого связанного с пандемией продукта или сервиса нужно четко и недвусмысленно обозначить коммерческий мотив: обратное ведёт к обману ожиданий. Не стоит даже упоминать, что намеренная маскировка под альтруистические мотивы — гарантия урона репутации.

Спасение утопающих

Пандемия и её эффект на экономику культивируют атмосферу взаимопомощи. В любое другое время население, в общем, прагматично относится к бизнесу и предпринимателям. Сегодня же мы видим, что люди готовы поддерживать любимые компании — например, депозитами для ресторанов и баров. Но доходы падают и многие лишаются трудоустройства; просить помощи надо с умом и осторожностью.

“Amazon” открыл благотворительный фонд для своих работников… и вызвал скандал в медиа, что уж говорить про потоки неодобрения в социальных сетях. Компания вложила в инициативу серьезные деньги, но все равно встретила повсеместную критику — унять негатив удалось только благодаря отдельному пресс-релизу. Казалось бы, без какого-либо корыстного начала и излишнего апломба, гиганту онлайн-ритейла не должно было ничего угрожать. Множество компаний анонсировали премии, специальные условия и прочие меры поддержки для своих сотрудников под всеобщее одобрение. Какую ошибку допустил «Amazon”?

твит руководителя Amazon

Сайт благотворительного фонда содержал форму индивидуального пожертвования, и пресс-релизы упоминали факт такой возможности. Другие публикации истолковали это как призыв к действию и распространили информацию далее. Учитывая ресурсы и объем корпорации, предложение проспонсировать их работников было воспринято как оскорбительное. Почему они сами не могут платить им достойные зарплаты? Конечно, наличие формы пожертвования — лишь следствие налогового кодекса США и законов о благотворительности, но этот факт был прояснен с фатальным опозданием. Никто не подразумевал, что фонд будет финансироваться населением, но это не было обозначено достаточно явно.

Даже если вы не собираетесь перекладывать свои сложности на чужие плечи, внимательно следите, чтоб такого впечатления не создавалось. Чем крупнее ваша компания, тем выше риск. Вместе с тем, искренний запрос о помощи или, напротив, анонс пожертвования — аккуратно преподнесенные — могут быть крайне полезными инструментами.

Тонкий лёд

Честные, благие намерения — не гарант одобрения со стороны публики. Как и в других аспектах ведения бизнеса, ключевой частью является реализация. Некачественная подача может привести к прямо противоположному эффекту от желаемого; благотворительность будет воспринята как отказ от обязанностей, полезный продукт — как способ нажиться на чужих трудностях. Лояльная аудитория сейчас важна как никогда, а репутация служит бесценным активом.