t. +7 (495) 620-58-99
+7 (495) 620-58-99Оставить заявку
/
/
Рынок зачислений на аккаунты Facebook
Исследования
442
04.05.2020
Зачисления

Рынок зачислений на аккаунты Facebook

Прошло более года с тех пор, как Facebook включил обязательный налоговый сбор на рекламные траты. Вместе с тем культура бухгалтерского учета все более обязывает к отказу от наличных расчетов на фоне ужесточения контроля со стороны налоговых служб. В ответ на этот вызов рынок предоставил набор решений для юридических лиц, но ниша не сформировалась окончательно. Отсутствуют отраслевые рейтинги или реестры игроков в сегменте. Осведомленность рекламодателей касательно механизмов перехода на учёт рекламных затрат, оптимизирующих бюджеты и предписанных законом, весьма низка. Многие компании, обещающие компенсировать НДС, оперируют в сомнительной легальной плоскости или предпочитают не афишировать логику работы. Facebook не дает информации о возможных решениях — а неофициальные источники повсеместно содержат ошибки, опасные советы, и устаревшие данные. Что на самом деле происходит на рынке? Как выглядит спрос на пополнение рекламных аккаунтов, как устроено это предложение? В исследовании digital-агентство AMDG стремится ответить на вопросы и запечатлеть текущие очертания сегмента.

Рыночный спрос

До декабря 2018 года интерес к альтернативным способам пополнения рекламных кабинетов был минимальным. Мы видим преимущественно некоммерческий трафик, направленный на поиск информации по бухгалтерским вопросам и не специфичный рекламной системе Facebook. Объем запросов про оплату и возмещение НДС незначителен. Интереса к схемам обхода налога вовсе нет, за отсутствием необходимости. Присутствует спрос на серые пути оптимизации бюджетов, вроде кэшбэка с банковской карты, но на очень низком уровне.

динамика спроса с ростом

После анонса включения НДС в стоимость рекламы и для физических лиц виден предсказуемый, бурный всплеск спроса. Люди в четыре раза больше начинают интересоваться нормативной стороной вопроса; почему налог введен, с какого числа, предоставляет ли Facebook закрывающие. Почти во столько же раз растут запросы на способы легализации рекламных расходов — услуги официальных реселлеров, среди прочего. Динамика поиска обходных методов и схем чуть менее резкая, с трёхкратным прыжком объема. Пик приходится на декабрь 2018 и январь 2019 года, но спрос не падает до уровня предыдущих лет. Даже летом, в период спада, его величина держится в два раза выше отметок лет до введения налога.

динамика спроса в разбивке по характеру

В конце 2019 года и начале 2020 года мы снова наблюдаем пиковый спрос. Его агрегированные объемы отстают от вершины предыдущего года на 17%. Это закономерно, учитывая, что в этот раз не случилось никаких критичных изменений в финансовом аспекте работы с Facebook. Компонентная разбивка показывает удручающую тенденцию — в то время как нейтральные информационные запросы и поиск «белых» решений упали, интерес к обходным и серым схемам только вырос. Анализ структуры спроса из месяца в месяц выявляет, что доля таких запросов была минимальна в декабре 2018 года — 8,1% от общего объема — и с тех пор непрерывна росла, до 15,4% на момент публикации.

Вынужденный переезд в digital и резкая потребность в оптимизации расходов выразились в повторном скачке спроса в марте и апреле. Рост относительно начала года составил более чем 40%. Пока рано утверждать, вернется ли он к изначальной траектории. Тем не менее, в ближайшем будущем можно ожидать сохранения тенденции — с увеличением доли digital-рекламы в общих расходах, «оплата с карточки» все более чревата и финансовыми, и правовыми рисками.

Зачем кому-то врать в интернете?

Как показывают числа выше, желание обойти НДС (или даже открутить на сумму больше бюджета) неуклонно растет. Безусловно, часть этого спроса формируется действительно физическими лицами и предприятиями на упрощенной системе налогообложения. И все же обгоняющий тренд этим объяснить сложно — почему на момент введения налога доля таких запросов была почти в два раза меньше? Подобная динамика наводит на мысль, что нечто формирует потребность, переводя «нейтральные» намерения в желание обмануть систему. В этом контексте интересно рассмотреть информационные источники, представленные в интернете.

Сам Facebook не раскрывает, как бороться с проблемой. Отсутствие поддержки безналичной оплаты для России можно обнаружить, только внимательно вчитавшись в справочные материалы, и рекомендаций на этот счёт они не дают (не считая совета обратиться в налоговую). Сторонние источники намного богаче на подходы к задаче. Некоторые статьи просто конспектируют официальные данные, но большинство сопровождаются советами. Вот основные из них:

  • Рабочего решения не существует, оплачивайте через карточку сотрудника.
  • При оплате с карточки поменяйте страну в Facebook и не платите НДС.
  • Оформите карту с кэшбэком и отбейте им процент с расходов.
  • Отдайте таргет в Facebook и Instagram агентству, НДС с этих расходов возмещаем.
  • Воспользуйтесь услугами предоставления безналичной оплаты специализированных сервисов.
Вы можете ознакомиться с подробным описанием финансовой неэффективности и рисков первых четырёх опций в нашем материале. Ниже предоставлена краткая справка по недостаткам этих методов
  1. Оплата через карту сотрудника.
    Этот метод несёт не только дополнительные потери с рекламных бюджетов в объеме не возмещенного НДС. Корректное оформление расходов достаточно трудозатратно, а сопряженные с ним ошибки чреваты штрафами. Крупные объемы усугубляют требования и могут привести к блокировке переводов.
  2. Смена страны в Facebook.
    Facebook обладает данными о вашем профиле, стране привязанной карточки, и географией рекламы. Даже при пользовании VPN и крайней осторожности вероятность блокировки (вместе со средствами!) близка к одному. Сменить локацию в старом аккаунте не выйдет, только в новом — и его низкий траст наложит ограничения на объем, контент, и эффектность. Кроме того, из-за географии рекламы метод «работает» только на некоторые страны ближнего зарубежья; но и в них постепенно вводится аналог российской практики. Белорусский Facebook уже включил НДС во все рекламные расходы. Стоит ли даже упоминать сомнительность подхода с юридической стороны вопроса?
  3. Карта с кэшбэком.
    Во многом сочетает недостатки и риски первых двух способов. С одной стороны, вы платите как физическое лицо и теряете возврат НДС. С другой — учёт таких расходов нетривиален, а сумму кэшбэка отразить в отчетности вовсе не представляется возможным. Условия обслуживания таких карт часто накладывают дополнительные ограничения, и договор с банком может быть изменен в одностороннем порядке. В любом случае, максимальные проценты бонусов на рынке — 3-5%, и то при выполнении ряда условий. Игра не стоит свеч.
  4. Работа с агентством.
    Это действительно функциональный вариант, но далеко не во всех случаях. Вы решите задачу бухгалтерского учёта, но издержки на работу специалистов наверняка превысят сэкономленные 20%. Кроме того, сотрудничество подразумевает потерю прямого контроля над вашими рекламными компаниями и общей стратегией, ограничения на бюджет сверху и снизу, и множество других изменений. Если ваша потребность в агентстве ограничивается только возможностью безналичного пополнения рекламных кабинетов, этот вариант скорее всего будет невыгоден как вам, так и агентству.

Таким образом, информационное пространство наполнено неоптимальными и даже вредоносными тактиками. Можно предположить, что весомая доля запросов на информацию по оплате Facebook юридическими лицами сталкивается с данными рекомендациями. Изначально, их намерение могло быть нейтральным; прочитав, что возможность безналичных расчетов отсутствует, они углубляются в изучение обходных схем. Это — потенциальное объяснение обгоняющего роста спроса на серые методы.

Предложение: игроки и шулеры

На рынке предоставлен ряд оптимальных решений задачи. AMDG|PAY оказывает услуги безналичного зачисления средств на рекламные кабинеты, в рублях, с полным комплектом закрывающих документов, и возможностью кредитной линии. Существуют и другие сервисы со схожими условиями; они обеспечиваются за счет прямых или опосредованных партнерских отношений с Facebook. Таких представителей на рынке крайне мало. Тем не менее, в нише присутствует множество игроков с на первый взгляд сходными предложениями. Мы провели типизацию по механизмам их работы, выделив несколько широких категорий.
Часть сервисов аналитики, автоматизации и управления рекламой предлагают создание или аренду своих кабинетов. Так как средства зачисляются на аккаунт сервиса, и только потом переводятся на рекламные кабинеты систем, пользователю доступен безналичный расчёт и последующее возмещение НДС. В теории, это перекладывает бремя взаимодействия с Facebook на контрагента и решает задачу. На практике, сервисы не объясняют, откуда у них такие возможности, и почему это не приводит к работе в убыток. В каких-то случаях они сами пользуются серыми схемами, а в каких-то платят с карты, списывая с пользователя 20%+ комиссию при пополнении кабинетов Facebook. К этой нише не относятся сервисы, предоставляющие услуги зачисления обособленно.
Некоторые агентства предлагают безналичное зачисление средств как отдельную опцию услуг SMM или таргетированой рекламы. В её рамки входит предоставление доступов в рекламные кабинеты и закрывающих документов без ведения. Важно понимать, что агентство не будет работать себе в минус: если оно не является или не сотрудничает с партнером Facebook, оно понесёт налоговые издержки. Как следствие, вам придется заплатить НДС дважды, не считая дополнительной комиссии. В отдельных случаях партнерский статус присутствует, но его запрещено афишировать: это причина, почему опция зачисления без ведения не вносится в список услуг и спрятана внутри продуктовой страницы. Подобное сотрудничество может в любой момент оборваться, если нарушение выявят и привилегии отзовут.
В нише также встречаются посредники. Работа с ними не сопряжена с рисками, характерными первым двум случаям, но все же не оптимальна. Посредник зарабатывает на люфте между комиссиями: вы заведомо будете платить больше процента по рынку. Главная тонкость заключается в удлинении цепочки финансовых операций — задержки между контрагентами суммируются. Работа с посредником может обернутся значительными потерями в эффективности рекламных кампаний, когда необходимо оперативно пополнять кабинеты.

Наконец, можно столкнутся с просто мошенническими организациями; они живут недолго и обычно мелкого масштаба. Среди них встречаются фирмы по обналичиванию, агентства-однодневки, и сервисы, блокирующие вывод средств. Идентифицировать их можно по ряду общих черт: непрозрачные условия сотрудничества, нет обоснования возможности предоставлять услугу себе в плюс. Отсутствие связей с агентством или крупным сервисом тоже служит злокачественным признаком. К счастью, в нише подобных представителей немного.

Таким образом, мы сформулировали очертания как спроса, так и предложения на рынке безналичного пополнения рекламных аккаунтов Facebook. Следующий шаг — проанализировать, как они сочетаются друг с другом.

Куда идут люди

Мы не может ответить, какие схемы работы выбирают люди и в какой пропорции. Но мы можем дать оценку на основании их поведения в интернете.

Была сформирована обширная семантика, соответствующее намерению узнать о методах оплаты Facebook/Instagram и налоговой политике системы. После этого она была обогащена в двух вариантах: запросами с намерением заплатить НДС и с намерением избежать уплаты. На основе каждого результата был составлен список доменов и оценка объема и доли трафика, приходящие на эти домены по двум семантикам. Домены и их страницы были классифицированы согласно принципам, изложенным выше, по следующим категориям:

Информация

Официальная
От Facebook
Трастовая
Актуальная, без ошибок и вредных рекомендаций
Сомнительная
Устаревшие данные, есть ошибки и/или недоговорки, есть и безопасные, и вредные рекомендации / только вредные, но их риски объяснены
Опасная
Грубые ошибки, даны только вредные рекомендации без объяснения рисков
Не релевантная
Не относится к намерению поиска или относится очень опосредованно

Сервис

Трастовый
Условия обозначены и есть объяснение возможности предоставлять эти условия
Сомнительный
Условия непрозрачны, нет объяснения возможности работать в белую, суммарные комиссии на открутку превышают 20%, или сервис/услуга не афишируется открыто
Не релевантный
Не предоставляет услугу (пополнение других систем, биржи блогеров, только комплексное SMM/таргет, пр.)

Для каждой семантики было размечено пятьдесят доменов с наибольшим оценочным объемом кликов из поиска. Категории присуждались именно доменам: даже если поисковый трафик приходился преимущественно на информационные страницы сервиса, он засчитывался согласно сервисной, а не информационной классификации. Обратное бы приуменьшило долю сервисов в оценке — их продуктовые страницы часто опираются на внутренние переходы с информационных, а не на прямые заходы из выдачи.

В целях наглядности мы также разбили ресурсы и сервисы по формату.

распределение трафика между доменами

Официальные справочные материалы Facebook привлекают около 40% поискового трафика — что все же чуть меньше, чем суммарная доля остальных информационных ресурсов.

Несмотря на коммерческий характер множества запросов, на сайты сервисов и услуг приходится менее, чем пятая часть кликов. Знания черпаются преимущественно со страниц онлайн-учебников, агрегаторов статей и советов, авторских блогов про социальные сети и таргетированную рекламу. Форумы и страницы вопросов к экспертам не слишком популярны, что нехарактерно для трафика по узким отраслевым вопросам. Большинство пользователей переходят на текстовые ресурсы; видео составляет 7% от общего объема кликов и 16% от информационного объема (без учета официальных материалов).

В коммерческой нише лидируют домены сервисов с интегрированным пополнением рекламных кабинетов без возможности оказывать эту услугу отдельно; в типичном случае это сервисы автоматизации рекламных кампаний и оптимизации бюджетов. Сервисы, где пополнение может предоставляться обособленно или является единственной услугой компании, немного отстают. Около пятой части трафика достается сервисам, не обладающим возможностью оказывать услуги пополнения Facebook юридическим лицам — при этом не все из них содержат информацию об этом факте.

Подобное распределение соотносится с картиной ещё развивающегося рынка. Растущая потребность сочетается с отсутствием представления о стандартных методах решения и алгоритмах действий. Официальные инструкции не в полной мере отвечают запросу на знание. Информация распределена между множеством ресурсов; пока отсутствует центральный авторитет, будь то участник рынка или независимый эксперт.

распределение трафика между доменами

Для запросов, ассоциированных с намерениями серых схем бюджетной оптимизации или обхода НДС, распределение трафика деформируется. Доля официальной информации предсказуемо падает; её вымещают неофициальные страницы. Резко прирастает объем не релевантных запросам данных. Популярность форумов и дискуссионных ресурсов также растёт почти в полтора раза. Коммерческие ресурсы закономерно теряют позиции: больше всего проседают сервисы с обособленной услугой пополнения, уже не отвечая потребностям. Тем не менее, они все ещё конвертируют долю спроса — для части лиц возможность официальное пополнения аккаунтов с возместимым НДС заменяет намерение обойти налоговый сбор.

разбивка трафика

Композиция трафика в разбивке по трасту: для намерений оплаты НДС и обхода НДС.

пропорция трафика на релевантные и информационные ресурсы

Насколько достоверные данные видят люди, заинтересованные в методах пополнения Facebook в качестве юридического лица? Как они отличаются для желающих обойти НДС или получить возврат за счёт серых схем?

Согласно приведенной выше классификации, результаты удручают. Как мы уже знаем, Facebook забирает большинство объема для первой семантики и почти половину для второй. К сожалению, официальные справочные материалы достаточно затруднительны для понимания и не содержат некоторой ключевой информации. Например, не указаны санкции за несоответствие указанной страны аккаунта с фактической. Данные по валюте кабинетов, невозможности безналичной оплаты напрямую, и налоговых вопросов представлены, но далеко не интуитивно. Иными словами, официальная справка редко будет единственным посещенным ресурсом, и она недостаточно предостерегает против возможных ошибок и рисков серых методов.

На трастовую информацию приходится крайне мало поискового трафика — чуть больше двух и менее одного процента для первой и второй семантики соответственно. Отметим, что информационные странички на доменах сервисов не входят в этот объем; эти посещения зачтены в разбивку по сервисам ниже. С другой стороны, их рекомендации априори воспринимаются ангажированными из-за наличия коммерческого интереса — это снижает доверие посетителей. В итоге доля независимых источников с полностью корректными данными ничтожна. Только единичные ресурсы предоставляют инструкции и описания без вредных советов, недоговорок и устаревшей информации. К сожалению, шансы разубедить человека, уже намеревающегося обойти НДС, крайне малы — только каждый двухсотый клик придется на материал, где приведены и риски обходных схем, и даны надежные альтернативы.

Исключая официальную, наиболее популярная информация — сомнительная. Домены с её содержанием забирают четверть переходов для первой семантики и почти треть для второй. Важно понимать, что сомнительная информация ненадёжна или неполна, но редко исключительно вредоносна. Например, статья, предостерегающая от использования метода смены страны, но утверждающая, что на территории РФ возможность пополнять кабинеты безналичным платежом отсутствует. Собрав и обобщив рекомендации с нескольких ресурсов, человек скорее может загладить недостатки каждого из них и сформировать картину, близкую к реальности. И все же далеко не каждый захочет или сможет это сделать, особенно учитывая повсеместные противоречия между статьями и советами. Можно предположить, что такое обилие сомнительных материалов мотивирует искать «простые и надежные» методы, которые уже представляют прямую опасность. В этом может крыться причина тренда спроса на обходные схемы, выявленного нами выше.

Действительно, на момент анализа около пятой поискового трафика приходится на опасные информационные ресурсы. Для семантики с уже имеющимся намерением избежать НДС эта доля закономерно выше, 23,4%. Наиболее распространены советы по смене страны аккаунта и оплате с карточки закрепленного сотрудника. Даже в этом ключе они часто не содержат дополнительных инструкций, снижающих риски серых схем. Для семантики с намерением оплатить НДС нет форматов, которым более свойственно содержать подобную информацию — в почти равной пропорции её можно найти и на форумах, в блогах, и социальных сетях. Однако для намерения обойти налог прослеживается паттерн: треть (32,3%) форумного трафика приходится на категорию опасных доменов. Доски обсуждения, ассоциированные с арбитражем трафика, составляют львиную долю этой категории.

пропорция трафика на сайты сервисов и услуг

Ненадежная и ошибочная информация имеет опосредованный эффект на финансы и риски; сомнительные и неэффективные поставщики же оказывают прямое влияние на бизнес. На момент проведения анализа только треть кликов приходится на сайты поставщиков, проходящих по приведенным выше критерием надежности. Предложение отвечает спросу, и доля трастовых сервисов закономерно падает для второго блока запросов. Не обладая данными о конверсии, мы не можем утверждать, что пропорция сохраняется и в приобретении услуг — но даже оценочное распределение трафика раскрывает интересные факты про нишу.

У рынка есть потребность, но нет детального представления о критериях качества предложений. Отсутствие общепринятых стандартов отражается в информационной стороне вопроса: экспертиза уже присутствует, но она соседствует с фрагментарными знаниями и ещё не развенчанными заблуждениями. Потребителю приходится выбирать почти вслепую, опираясь на собственный опыт и интуицию, без авторитетного набора критериев качества. Поставщики могут эксплуатировать эти низкие требования к прозрачности процессов и условий, особенно на фоне растущего спроса.

Текущее и будущее

Услуги пополнения рекламных аккаунтов для юридических лиц из узкого, специфичного продукта превратились в быстрорастущую нишу с огромным рыночным потенциалом. Мы видим значительный рост спроса и его текущее обострение на фоне обстоятельств. Потребность сформирована, но не всегда сформулирована: существует удручающая тенденция интереса к обходу налоговых сборов и серым схемам оптимизации бюджетов, обгоняющая запрос на надежные подходы к задаче. Информационное поле — один из потенциальных катализаторов этой проблемы. Знание беспорядочно и размыто: официальные данные ограничены и сложны к восприятию, в отрасли не закрепился независимый авторитет. Покупатель в поисках экспертизы вынужден ориентироваться на другие ресурсы. Среди них преобладают источники неполной или вовсе опасной информации; закономерно, это отражается и в низких требованиях к поставщикам, и в растущей популярности рисковых обходных схем.

Рано или поздно стандарты отрасли закрепятся; возникнут рейтинги, ассоциации, независимая экспертиза и рыночная грамотность. Сейчас же покупателю надо вести себя избирательно и осторожно, как при выборе подрядчика, так и при чтении тематических материалов. Обходные маршруты и необоснованные обещания чреваты и финансовыми, и юридическими рисками. И все же это не повод вовсе отказаться от поиска решения. Сегодня, таргетированая реклама — бесценный инструмент: неэффективности при работе с ней оборачиваются все большими потерями по мере роста бюджетов. Ждать момента, пока ниша пополнений рекламных кабинетов для юридических лиц примет окончательную форму, просто не выйдет.