В фармацевтическом бизнесе целевыми аудиториями бренда одновременно являются врачи, пациенты и фармацевты, поэтому показатели эффективности (KPIs) настраиваются под каждую целевую аудиторию, которая таргетируется и затем сегментируется в зависимости от поставленных финансовых целей по продуктам компании.
Сегодня мы поговорим о пяти базовых показателях, с которых необходимо начинать готовить любую рекламную кампанию на рынке лекарственных средств.
Рассказывает Елена Тимофеева, директор по маркетингу и стратегическому развитию компании «АДЖИО ФАРМАСЬЮТИКАЛЗ»
- Индекс простой (нумерологической) дистрибуции продукта (SDI)На фармацевтическом рынке 70–80% продаж (в зависимости от категории) происходит в офлайне. Поэтому за 1–2 месяца до запуска любой рекламы необходимо инвестировать в построение SDI (Simple Distribution Index / индекс простой дистрибуции). Позаботьтесь о том, чтобы рекламируемый продукт был на полках аптек. При запуске рекламной диджитал-кампании важно, чтобы ваш продукт был виден в топ-5 крупнейших интернет-аптек и аптечных агрегаторов. Если маркетплейсы являются точками покупки вашего продукта или его категории, то необходимо присутствие в топ-3. Для любой рекламной кампании SDI (Simple Distribution Index / индекс простой дистрибуции) — это целевая метрика номер 1. При планировании бюджета на рекламируемый продукт необходимо выделить инвестиции для достижения простого индекса дистрибуции более чем 65% для рецептурных лекарственных средств и более чем 80% для безрецептурных. Недостижение данного показателя на территории проведения рекламной кампании — первый риск невыхода на запланированные финансовые показатели по продажам и EBITA (Earnings before interest, taxes, and amortization / прибыль до вычета процентов, налогов и амортизации) по продукту.
- Индекс взвешенной дистрибуции (Weighted Distribution Index — WDI).Показатель количества товара, отражающий долю объема продаж товарной категории, приходящуюся на торговые точки, где представлен конкретный бренд. В отличие от SDI (количества точек, в которых есть продукт), чем выше WDI (индекс взвешенной дистрибуции), тем ниже риск скрытой дефектуры во время проведения рекламной кампании. Рекомендуемый индекс: более 70%.
- Выбор целевой аудитории и каналов коммуникации, в зависимости от финансовых задач по бренду.К сожалению, на практике контент вторичен по сравнению с каналами доставки контакта до целевой аудитории. Первичный контакт с контентом зависит не от качества контента, а от выбранного канала коммуникации. Выбор непрофильных каналов коммуникации сводит эффективность к нулю: врач, фармацевт или пациент просто не увидят и не прочитают контент. Нельзя начинать создание креатива, не понимая, в каких каналах продвижения вы будете его использовать. От канала зависит формат и метод тестирования креатива.
- Создание и тестирование креатива с учетом драйвера потребностей целевой аудитории.Создание и тестирование креатива ориентировано на основной драйвер потребностей целевой аудитории по данному классу продуктов — тот, который дифференцирует продукт в конкурентной среде. Первая критическая ошибка — экономия инвестиций на фокус-группах при создании позиционирования, ключевых сообщений и имиджа. Вторая ошибка — отказ от количественного исследования созданных на фокус-группах креативов и ключевых сообщений и слоганов. Это не отменяет A/B-тестов в диджитал-кампаниях и тестирования ролика для телевидения с креативами конкурентов. При перезапуске бренда с высокой долей рынка и спонтанным знанием особое внимание уделяйте тестированию новых имиджей и слоганов. Ключевой критерий: новый креатив должен демонстрировать рост намерения купить и совершить повторную покупку по сравнению с текущими креативами бренда и материалами конкурентов.
- Частота контакта с целевой аудиторией по целевым каналам коммуникации.Говоря про этот показатель, я буду не в общем тренде рекомендаций. Если вы хотите эффект в продажах быстро при низком знании бренда (менее 10% ТОМ/Top of Mind, «верх сознания»), доставлять ключевой посыл до целевой нужно с высокой частотой контакта. Все мои самые успешные рекламные кампании достигли быстрого изменения доли рынка в упаковках в короткий промежуток времени благодаря частоте контакта. Мои рекомендации: не менее пяти раз в неделю для диджитал и ТВ, и один раз в неделю с целевой аудиторией «врачи и фармацевты».
