Fashion — крупнейший сегмент e-commerce в России в денежном выражении. По данным РБК. Исследования, в 2024 году его оборот достиг 4 трлн рублей. Мы наблюдаем умеренный, но стабильный рост как продаж, так и цен в этой категории. Особенно заметно смещение в онлайн: на него уже приходится большая часть продаж — свыше 50%. Ожидается, что эта доля будет только расти и к 2028 году достигнет 80%
Команда AMDG провела анализ ключевых игроков рынка, чтобы выделить тренды, которые зададут направление fashion-ретейлу в 2026 году.
Мы собрали самую актуальную информацию: от глобальных тенденций и успешных кейсов лидеров рынка до детального понимания своей аудитории и прогноза основных рисков 2026 года.
Главные fashion-тренды
Fashion-индустрия в России и мире трансформируется под влиянием трех ключевых драйверов: искусственного интеллекта, новой этики потребления и смены приоритетов брендов. В России на первый план выходит цифровизация, гиперперсонализация и мощный рост интереса к локальным брендам и традиционной эстетике. Глобально же рынок смещает фокус на старшее поколение и доступный сегмент, отвечая на кризис доверия.
Тренды в России
Согласно стратегическому дайджесту Fashion Q2 2025 от Яндекса, российский рынок одежды кардинально меняется, и вот на что стоит обратить внимание.
- Цифра стала трендом: ИИ как новый дизайнер и продавецИскусственный интеллект перестал быть технологией будущего и вошел в реальность. Почти треть мировых модных компаний уже используют его в работе. Алгоритмы помогают создавать новые модели и коллекции, генерируют рекламные изображения и работают персональными консультантами в онлайн-примерочных. Похоже, ваш следующий любимый образ может быть подобран нейросетью.
- Диалог вместо монолога: почему важен именно ваш выборДля 27% клиентов индивидуальный подход стоит на первом месте. Массовые коллекции постепенно уходят в прошлое, а им на смену приходят персональные предложения, кастомизация и сервис, который учитывает личные вкусы и прошлые выборы.
- Культурный код и локальная гордостьСамый яркий сдвиг — возвращение к истокам. Мы наблюдаем настоящий расцвет интереса к традиционной одежде и национальному стилю. Это часть большого движения: 70% потребителей сознательно выбирают локальные бренды. Люди ищут и находят в них историю, качество и ту самую идентичность, которую не купишь в глобальных сетях.
Мировые тренды
- Новая икона стиля: покупатель 50+В 2025 году главным героем модной повестки становится уверенный и состоятельный покупатель старше 50 лет. Бренды все чаще обращаются к этой аудитории, открывая для себя ее финансовую стабильность и четкое понимание личного стиля. Это не просто дань уважения, а стратегический ход для роста.
- Эпоха разумной доступности: кризис доверия к люксуРоскошь временно сдает позиции. Причина кроется в фундаментальном кризисе доверия. 70% руководителей индустрии признают, что потребители все неохотнее тратят большие деньги на бренды, чья ценность для них стала неочевидной. В ответ рынок делает ставку на качественный массмаркет, где качество и доступность идут рука об руку.
- ИИ как ваш личный консультант: технология, которую ждалиИскусственный интеллект окончательно перешел из категории экспериментов в рабочий инструмент. Готовность клиентов к этому поражает: 82% покупателей, по данным McKinsey, согласны доверить ИИ выбор товаров. Успех таких платформ, как Zalando, где алгоритмы увеличили прибыль на 18%, доказывает: будущее за персонализированным сервисом, который предлагает именно то, что ищет потребитель.
Стратегии продвижения брендов
Анализ данных показывает, что российский fashion-рынок движется вперед благодаря четкой фокусировке на нескольких ключевых стратегиях.
Картина на рынке сегодня неоднозначна: большинство компаний фиксируют рост оборота (57%), однако каждая пятая (21%) столкнулась со снижением. Это явное разделение лишь доказывает, что в текущих условиях результат целиком зависит от выбора правильной стратегии. Ключевым драйвером роста стало агрессивное наращивание маркетинговых активностей. Каждый четвертый руководитель (26%) связывает рост с увеличением рекламных бюджетов, запуском коллабораций и работой с инфлюенсерами.
Почти столь же значимыми оказались более классические методы: расширение и углубление ассортимента (23%) и активное освоение новых каналов, главным образом — маркетплейсов (22%).
Побеждает в этой гонке тот, кто действует комплексно: сочетает активное продвижение с развитием продукта, при этом не забывая о его качестве.
Предпочтения целевой аудитории российского fashion-рынка
Российский fashion-потребитель сегодня — это сложный портрет, собранный из разных возрастов, цифровых привычек и взглядов на покупки. Хотя базовые потребности у всех поколений схожи, их реальные запросы заметно различаются: молодежь в моде ищет в первую очередь инструмент для самовыражения, тогда как старшее поколение ценит практичность и функциональность.
Традиционное ядро рынка составляют женщины 25–54 лет. Однако две ключевые группы часто выпадают из поля зрения: лояльные и финансово обеспеченные женщины 36–50 лет и мужчины 41–60 лет. Это слепое пятно в стратегиях большинства рекламодателей.
Важную роль в формировании трендов играют зумеры — самые активные потребители контента.
41% из них следят за модой в соцсетях, что вдвое выше, чем показатель у бумеров. Именно молодая аудитория больше всего экспериментирует онлайн, а местом для вдохновения все чаще становятся маркетплейсы: 30% россиян изучают моду именно там, этот показатель обгоняет даже видео на Rutube и советы нишевых блогеров.
При выборе одежды для 7 из 10 покупателей имя бренда играет роль, но решающими становятся более конкретные критерии. Качество материалов и цена набирают по 55%, опережая дизайн. Если цена оказывается высокой, большинство либо ждут акций, либо ищут аналог.
При этом 68% потребителей разочарованы качеством российского премиального сегмента, что указывает на важность работы с возражениями уже в рекламных коммуникациях.
Лидеры российского fashion-рынка
Осенью 2025 года издание «РБК» представило масштабный рейтинг 500 самых перспективных и динамичных брендов страны. Эксперты оценивали компании по пяти ключевым направлениям: размер бизнеса в России, представленность в фирменной рознице, динамика развития, эффективность и уровень интереса аудитории.
Среди лидеров особенно выделяются несколько имен. Так, Lime-shop показал рекордный трафик, 12storeez заслужил звание бренда с самой лояльной аудиторией.
Десятка сильнейших российских брендов одежды и аксессуаров выглядит следующим образом.
Limé
- O’stin
- Gloria Jeans*
- Befree*
- Kari
Sela
Zarina
Zolla
Henderson
Love Republic
* Бренды Gloria Jeans и Befree набрали равное количество баллов, разделив третью и четвертую позиции.
Этот срез рынка наглядно показывает, что успех сегодня строится не только на узнаваемости, но и на глубокой работе с лояльностью, вовлеченностью и операционной эффективностью.
Аналитика топ-5 лидеров российского fashion-рынка
Аудитория
Сравнительный анализ аудитории ведущих fashion-брендов показывает интересные закономерности в возрастном и гендерном распределении.
- Возрастное ядро покупателейВо всех пяти исследуемых брендах (Befree, Kari, Gloria Jeans, Lime, O’stin) основной поток посетителей интернет-магазинов формируют люди в возрасте 25–34 лет. Однако их доля существенно различается. У Befree эта группа является безусловным лидером и составляет 30%, тогда как у Kari ее вклад составляет лишь 22%.
- Неожиданный тренд: активность старшей аудиторииИнтересной особенностью является высокая вовлеченность покупателей 45–54 лет. Эта возрастная категория занимает второе место по численности на сайтах четырех брендов из пяти: Kari (19%), Gloria Jeans, Lime и O’stin. Единственным исключением остается молодежный Befree, где второй по величине является группа 18–24 года.
- Гендерный балансСреди лидеров по посещаемости наблюдается разная степень вовлеченности женской аудитории. Наиболее выраженный перевес зафиксирован у Lime, где 71% посетителей — женщины. Наибольший же гендерный паритет характерен для аудитории Kari.
- Посещаемость как отражение стратегииСтоит отметить, что эти демографические профили напрямую связаны с общей популярностью брендов. Так, Kari, демонстрирующая наиболее сбалансированную аудиторию, является лидером по количеству визитов (30 млн), за ней следует Lime (28,3 млн) с выраженной женской аудиторией, а третье место занимает O’stin (21,2 млн). Это позволяет предположить, что широкий охват разных возрастных и гендерных групп может являться одним из факторов высокой посещаемости.
Трафик
Российский fashion-рынок демонстрирует яркий пример поляризации: на фоне общего спада трафика лишь одна стратегия доказывает свою эффективность. В то время как абсолютным лидером по посещаемости стал Kari (30,05 млн визитов), его рост не был самым значимым. Реальным трендсеттером оказался Lime-shop, единственный из топ-5, кто показал положительную динамику с приростом в 12,88%.
Успех Lime-shop был построен на грамотном перераспределении ресурсов. Бренд сделал ставку на каналы, формирующие прямую лояльность: рост прямых заходов на 24% и реферального трафика на 27% стал основным драйвером. При этом эффективность display-рекламы выросла на 61%, что указывает на точную работу с аудиторией. В то же время упавшие бренды, такие как Gloria Jeans, потеряли эффективность практически во всех каналах, особенно в email-рассылках (−74%) и display-рекламе (−92%).
Долгосрочную стабильность сегодня обеспечивает не масштаб платных вливаний, а способность формировать прямую коммуникацию. Устойчивый рост доли прямого трафика до 60%, как у Lime-shop, указывает на выстроенную узнаваемость и базу постоянных клиентов. Рынок движется в сторону экономики лояльности, где главным активом становится не разовый посетитель, а сформированное эксклюзивное комьюнити.
Маркетинговые подходы
В условиях меняющегося цифрового пространства лидеры рынка демонстрируют разные, но показательные стратегии продвижения. Согласно данным Digital Budget, Lime-shop и O’stin делают осознанную ставку на рост дисплейной рекламы, подкрепляя ее активными медиакампаниями и увеличением бюджетов.
При этом платный поисковый трафик снижается у всех ключевых игроков. Ключевые причины — медиаинфляция и рост популярности маркетплейсов. Медиаинфляция бьет по рентабельности канала, и брендам приходится компенсировать падение эффективности масштабными медийными кампаниями. При росте популярности маркетплейсов часть аудитории уходит искать бренд не через поиск, а напрямую через площадку, что также влияет на снижение трафика в поисковых системах.
Befree, в свою очередь, последовательно держит фокус на молодой аудитории 18–34 лет. Бренд усиливает эту стратегию через активные коллаборации и партнерства с инфлюенсерами в соцсетях, что позволяет ему оставаться на одной волне со своим потребителем.
Самую заметную трансформацию проходит Kari. Бренд последовательно эволюционирует от позиции обувного эксперта к статусу универсальной платформы для повседневных семейных покупок. Эта стратегия уже приносит плоды: Kari лидирует не только по посещаемости, но и по времени, которое пользователи проводят на сайте, и это свидетельствует о росте вовлеченности и расширении покупательских интересов.
Угрозы и вызовы — 2026
Современный российский fashion-рынок переживает структурные изменения под давлением инфляции, конкуренции и цифровизации. При этом маркетплейсы превратились из каналов сбыта в сильных конкурентов, перехватывающих контроль над покупателем. Это радикально изменило структуру потребления: вместо лояльности к конкретным брендам теперь доминирует лояльность к платформе, где ключевую роль играют алгоритмические рекомендации и мгновенное удовлетворение спроса.
Несмотря на общий рост рынка, покупательская способность снижается. В 2024 году одежда и обувь подорожали на 15–20%, что в полтора-два раза выше общего уровня инфляции. Это заставляет покупателей действовать рациональнее: они ищут качественные альтернативы и все чаще сверяют свой выбор с рекомендациями блогеров, стараясь экономить, но не отказываться от стиля. Так постепенно формируется модель более осознанного потребления.
Конкуренция на рынке ужесточается. В условиях обсуждения возможного возвращения международных игроков в начале 2025 года российские бренды не сдают позиций, занимая до 70% площадей в крупных торговых центрах. Параллельно стремительными темпами растет онлайн-сегмент. Со средним чеком почти в два раза ниже, чем в офлайне, онлайн в скором времени может занять половину всего рынка.
Отдельным мощным драйвером перемен стал настоящий бум ресейла. С 2021 года этот сегмент в России растет на 30% ежегодно. Это происходит благодаря активному продвижению брендов через соцсети и коллаборациям с инфлюенсерами.
