Цель проекта — показать, что квартира может стать инструментом пассивного дохода, а также объяснить, как работает программа получения прибыли, какие гарантии дает застройщик и что получает инвестор.
- Рассказать об инвестиционном продукте Бренда;
- Увеличить процент конверсионности до 30%;
- Снизить стоимость заявки (CPL) на 25% без потери качества лидов;
- Определить, какие гео зоны и сегменты аудитории являются самыми эффективными для кампаний по инвестициям;
- Отследить, какой post-view эффект после соприкосновения пользователя с Геоперформанс форматом будет у кампании Инвестиций.
Решение
Главной гипотезой при подготовке к запуску было: сможет ли точная сегментация в Геосервисах привлечь аудиторию, заинтересованную в инвестициях в недвижимость.
Точный портрет нашей целевой аудитории – мужчины и женщины старше 18 лет, которые:
- интересуются инвестициями
- являются аудиторией ПИК
- являются аудиторией инвест компаний
- проезжают в радиусе 3 км от инвест компаний
Для решения задач мы совместили Геомедийный формат с Геоперформанс инструментами.
1. Билборд (прямые post-click конверсии) — метка с логотипом ПИК на карте — показывалась при использовании навигатора в Яндекс Картах.2. Иконка в меню и в рубрике (непрямые post-view конверсии, накопительный эффект) — с фирменным логотипом и цветом ПИК — делала бренд заметным при поиске застройщиков.
3. Брендированное приоритетное размещение (непрямые post-view конверсии, накопительный эффект) — с индивидуальной карточкой, логотипом, фотографией объекта — повышало доверие и узнаваемость.
Билборд
В период с 16 февраля по 18 марта кампания шла в своей стандартной версии: оффер проектных кампаний и гео-таргетинг на Москву и область. Этот этап дал нам отправную точку с CR 14% из звонка в первично-целевое обращение.
Далее, в рамках формата стартовала обновленная коммуникация. Мы перешли на оффер инвестиций и вели аудиторию на отдельный лендинг, подготовленный командой ПИК – https://www.pik.ru/pages/invest. Для продвижения собрали узкий таргетинг: полигоны вокруг инвест-точек, аудитория карточек ПИК и интерес «Инвестиции» в таксономии Яндекса. Чтобы оценить эффективность, мы рассмотрели период стабильной работы кампании с 1 по 31 мая. Средний CR вырос более чем в два раза и составил 30%.
Наилучший результат принес таргетинг по полигонам инвест-точек. Мы вручную отрисовали отметили их зоны вокруг ключевых организаций и настроили Билборды именно на эти территории. Средний уровень конверсии в этих полигонах составил 42%. Это доказало, что точечный подход к геосегментации может дать необходимую эффективность без лишних охватов.
Иконка в меню и в рубрике и Брендированное приоритетное размещение
Для Иконки в меню и в рубрике использовали посыл “Семейная ипотека” с геотаргетингом на Москве. Брендированное приоритетное размещение использовали для активных проектов, в которых есть лоты на продажу. В его рамках была полностью заполнена карточка по проекту - фото, видео, витрина товаров, публикации, сторис, акции т.д.
Результат
Кампания подтвердила нашу гипотезу: работа с точными полигонами и узкими сегментами аудитории повышает эффективность, напрямую влияет на брендовые метрики.
Рост интереса к бренду ПИК (источник: Post Campaign исследование Яндекс)
Для оценки полученного эффекта, мы подсчитали несколько показателей:
- Lift на поиске показывает, насколько вырос интерес к бренду из-за кампании, а не из-за сезона или других факторов.
- Post-view на поиске показывает, как работают форматы без кликов: люди видят иконку или карточку и затем ищут бренд в поиске.
Прилагаем методологию:
— Lift на поиске в Геосервисах +126% - поисковые запросы по бренду ПИК в Я.Картах (контрольная группа: Жилая недвижимость в новостройках)
— Lift на поиске в Геосервисах +171,1 тыс. - влияние (запросы) по бренду ПИК в Я.Картах (контрольная группа: Жилая недвижимость в новостройках)
Роль post-view эффекта и Геоперформанс форматов
305,9 тыс. целевых запросов на просмотр бренда в Яндекс.Картах — результат многократного контакта с брендом в привычной среде.
Пользователи, увидевшие иконку или брендированную карточку, впоследствии искали ПИК напрямую, не переходя по рекламе, что говорит о формировании осведомленности и лояльности.
Таким образом, Геоперформанс форматы не просто дополняли кампанию — они повышали её эффективность, превращая каждый показ в инвестицию в узнаваемость бренда и снижая стоимость конверсии за счёт повторных, непрямых контактов.
За период размещения нам удалось:
- точечно охватить ЦА Бренда, выделив заинтересованных в инвестициях в недвижимость пользователей;
- увеличить CR из звонка в первично-целевое обращение в 2 раза;
- снизить стоимость первично-целевого обращения на 45%;
- выявить наиболее эффективный таргетинг – полигоны инвест-точек.
Таким образом, кампания привлекла аудиторию инвесторов и сформировала долгосрочный интерес к недвижимости ПИК, как к инвестиционному продукту.
- Lift на поиске в Геосервисах +126% - поисковые запросы по бренду ГК ПИК в Я.Картах (контрольная группа: Жилая недвижимость в новостройках)
- Lift на поиске в Геосервисах +171,1 тыс. - влияние (запросы) по бренду ГК ПИК в Я.Картах (контрольная группа: Жилая недвижимость в новостройках)
- 305,9 тыс. целевых запросов на просмотр бренда в Яндекс.Картах — результат многократного контакта с брендом в привычной среде.
- точечно охватить ЦА Бренда, выделив заинтересованных в инвестициях в недвижимость пользователей;
- увеличить CR из звонка в первично-целевое обращение в 2 раза;
- снизить стоимость первично-целевого обращения на 45%;
- выявить наиболее эффективный таргетинг – полигоны инвест-точек.