Как бренды в туристическом бизнесе работают с мнением клиентов

Пользователи все чаще используют интернет как площадку для выражения своего личного мнения. Это приводит к тому, что любая фраза, написанная вашим клиентом в соцсетях или на форуме, может получить свою аудиторию в сотни, тысячи, а иногда и десятки тысяч человек. Хорошо, если это будет благодарность за качественную и вовремя оказанную услугу. Но, как показывает практика, чаще всего люди решают потратить свое время на написание именно негативного отзыва. Впрочем, даже с позитивными отзывами тоже нужно работать – благодаря грамотно выстроенной коммуникации можно превратить довольного покупателя в постоянного клиента, а в перспективе – в адвоката бренда.

Нам стало интересно – а как в реальности крупные бренды сегодня коммуницируют со своими клиентами в интернете? Наверняка, они тратят огромные бюджеты на PR материалы или закупку платного трафика – это сегодня стандарт де-факто практически для любой отрасли. Мы же решили изучить, сколько времени и сил они вкладывают в обычное живое общение со своими клиентами, решение их реальных проблем и благодарность за хорошие отзывы. Для первого исследования мы выбрали 3 крупных бренда из туристической отрасли: Mariott, Hilton и Four Seasons.

Методология исследования

Для изучения коммуникации брендов со своей аудиторией нам было необходимо найти все сообщения пользователей с упоминанием брендов за определенный период времени. Для сбора упоминаний использовался двойной мониторинг с помощью мониторинговых систем Crimson Hexagon и Brand Analytics. Поиск упоминаний был ограничен с помощью следующих фильтров:

В семантическом ядре для мониторинга присутствовали как названия брендов, так и названия отдельных отелей из сетей в различных вариантах написания на кириллице и латинице.

После первичного сбора упоминаний проводился ручной отсев и фильтрация спамных, нерелевантных упоминаний. Кроме того, все упоминания были протегированы на предмет необходимости реакции со стороны официального представителя бренда. Тегирование осуществлялось на основании экспертного мнения наших аналитиков.

По дороге к метро увидишь вывеску «Hilton», прямо под ней вход в магазин спорттоваров, там сегодня скидки.

Мне приходилось останавливаться в разных отелях: бывал и в «Mariott», и в «Radisson», и в других сетевиках – и везде есть услуга позднего выезда за доплату.

Реально один из лучших отелей в этом регионе «Four Seasons», я там постоянный клиент.

Результаты

По количеству упоминаний среди исследуемых брендов лидирует Marriott. Этот бренд чаще всего обсуждают пользователи в интернете в нашей выборке.

Mariott имеет самое большое количество упоминаний, но основной их объем – нейтральный. Максимальное количество позитивных упоминаний у бренда Hilton, Four Seasons – находится примерно посередине, но имеет небольшое количество упоминаний.

Источники упоминаний

Для получения полной картины упоминаний бренда имеет смысл разделить упоминания на несколько основных групп источников и по каждой из этих групп выстраивать отдельную коммуникационную стратегию. Наши специалисты выделили 3 основные группы для туристической тематики:

Оперативность и полнота реакции на обращения

Одним из показателей, которые было интересно оценить в ходе исследования, является полнота реакции бренда на сообщения пользователей (полнота в данном случае – доля отработанных сообщений от всего объема сообщений, требуемых отработки). Перед подсчетом мы протегировали все релевантные упоминания на предмет необходимости реагирования. Соответственно, полнота реагирования оценивалась только на том массиве сообщений, которые нами были помечены «К реагированию».

Как видно из табл.6, лучше всего из брендов, представленных в исследовании, работает с обращениями своих пользователей бренд Hilton. Безусловно, он все еще оставляет без ответа около половины всех упоминаний, требующих отработки – до полноценной службы клиентского сервиса в интернете тут далеко. Тем не менее, это гораздо лучше, чем у оставшихся брендов – 82% и 98% неотработанных упоминаний.

Для брендов из выборки мы получили следующие показатели после замера:

Кроме того, мы отдельно замерили скорость реакции брендов в будние дни и в выходные:

Резюме и выводы

Для бренда, который ставит себе задачу построить полноценную систему коммуникации со своими пользователями в интернете, мы рекомендуем обратить внимание на следующие нюансы в работе: