Как раз performance-маркетинг позволяет оперировать точными данными, реальными цифрами и объективной статистикой.
Давайте разберемся, как оценить эффективность рекламных кампаний и выявить точки роста для их оптимизации?
Понимание целей кампании
На старте важно верно поставить цели кампании, подробно проанализировать данные, которые уже есть у бизнеса, составить медиаплан. Целями могут быть: увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда, привлечение новых подписчиков, повышение вовлечённости или активности аудитории.
Для постановки целей мы рекомендуем использовать технологию SMART. Она означает, что цель должна быть:
- КонкретнойСодержит ответ на вопрос «Что делать» и подразумевает один конкретный результат. Например, увеличить продажи среди новых посетителей сайта.
- ИзмеримойИмеет конкретные измеримые показатели. Например, получить 1000 продаж среди новых посетителей сайта.
- ДостижимойОпирается на объективные показатели с учётом имеющихся данных и условий рынка.
- ЗначимойСоответствует целям и планам бизнеса.
- Ограниченной по времениОбозначает конкретные сроки, в которые мы хотим достичь цели. Например, получить 1000 продаж среди новых посетителей сайта за 3 месяца
Когда пользователь приходит на сайт, Метрика фиксирует действия и на основе собранных данных рассчитывает целевые метрики, например: Достижение цели, Целевой посетитель, Целевой визит, Конверсия.
Подробнее про настройку целей в Метрике можно почитать здесь: https://yandex.ru/support/metrica/general/goals.html
При этом, возможности настроить эти самые цели на стороне агентства возможности не предоставляется по каким-либо причинам (чаще всего это ограничение в доступе).
Самое интересное и важное, что при этом безусловно, заказчика интересует конечная цель — прибыль.
С высокой долей вероятности такая РК не принесет желаемого результата и Заказчик просто пойдет в другое агентство, причем работать также без настроенных целей, в надежде, что там все будет иначе, “он не такой”.
Сбор данных
С их помощью также можно выявить ошибки в настройке рекламных кампаний, проанализировать эффективность различных каналов, кампаний, а также конкретных объявлений.
Из-за технических особенностей платформ, данные в них могут различаться.
Например, Метрика располагает бОльшим количеством данных по сервисам Яндекса, а Google Analytics по сервисам Google.
Поэтому мы рекомендуем использовать параллельно обе системы. Это поможет не потерять данные, если на одной из платформ случился сбой, а также позволит получить более полную картину по ресурсу.
Важно настроить сбор данных таким образом, чтобы они отражали ключевые показатели эффективности (KPI), соответствующие вашим целям.
Также рекомендуем не забывать про использование UTM-меток. Нужно договориться об использовании их в единообразном формате, чтобы точно понимать, с помощью каких источников, каналов и рекламных систем были привлечены пользователи.
Например, в Метрике есть специальный отчёт для анализа визитов с UTM-метками: он так и называется «Метки UTM».
Метрика использует UTM-метки для определения источников трафика. Например, переходы из рекламных систем, мессенджеров, рекомендательных систем и почтовых рассылок. Отчет «Метки UTM» можно использовать, например, если вы установили на стороннем ресурсе несколько ссылок на свой сайт или указали ссылки в email-рассылке. Метки помогут различать их.
Подробнее о нем можно почитать здесь: https://yandex.ru/support/metrica/reports/tags-utm.html
Если разметка отсутствует или некорректно настроена, мы не сможем определить с какого канала пришёл пользователь, по какой кампании и объявлению. Например, если мы используем различный регистр — yandex, Yandex, yandex-direct, аналитическая система отнесет такие визиты к разным каналам.
Как итог, если запустить РК с подобной разметкой не получится полноценно оценивать динамику и на ее основе делать полноценную оптимизацию РК для улучшения показателей по воронке.
Анализ данных
После сбора данных наступает этап анализа. Важно держать руку на пульсе и регулярно следить за показателями. Так при просадке мы сможем выявить причину, вовремя повлиять на неё и исправить ситуацию. В результате эффективность размещения не пострадает.
Мы рекомендуем ежедневно сверять плановые и фактические показатели. Основные направления — это расходы и KPI, которые были определены для проекта.
В результате анализа мы должны ответить на вопросы:
- Какие каналы приводят к наилучшим результатам?
- Какие кампании и объявления наиболее эффективны, а какие следует отключить или оптимизировать?
Какова общая рентабельность инвестиций (ROI) кампании?
При анализе больших проектов можно столкнуться с семплированием данных в системе веб-аналитики. Семплирование — это статистический способ обработки данных, при котором общее представление о них строится на основе определенной части всех данных, называемой выборкой.
Например, если мы посчитаем сколько переходов по рекламе было в 1/10 от всех визитов, мы можем умножить результат на 10 и получить примерное число рекламных визитов. Так времени на загрузку отчёта понадобится в 10 раз меньше, но полученный ответ будет приблизительным.
Подробнее о семплировании можно почитать здесь: https://yandex.ru/support/metrica/reports/sampling.html
Если у вас большой проект, количество визитов в исходных данных для анализа превышает 500 000, то рекомендуем подключить Метрику Про. В ней выборка всегда доступна до 100%. О дополнительных преимуществах и условиях подключения рекомендуем почитать тут: https://yandex.ru/support/metrica/pro/intro.html
Визуализация данных
В текущих условиях, действительно, можно столкнуться с некоторыми ограничениями в выборе платформы. Yandex DataLens, например, это российский инструмент. Но хочу отметить, что AMDG международное агентство и у нас есть возможность использовать многие другие сервисы благодаря офисам в других странах.
Интеграция данных
Технология DMP сначала собирает данные о пользователях из различных источников, затем анонимизирует и агрегирует их, а затем предоставляет сегмент аудитории в рекламном кабинете. Используя возможности DMP-систем вы сможете точнее сегментировать аудитории, анализировать эффективность различных сегментов и оптимизировать кампании.
Тестирование и оптимизация
Если результаты рекламных кампаний и достигнутые KPI соответствуют плановым значениям, нам нужно подумать о том, как оптимизировать кампании и повысить их эффективность.
Можно добавить новые рекламные каналы и инструменты, попробовать новые типы кампаний, либо поработать над текущими — использовать корректировки ставок или протестировать новые таргетинги.
Также мы рекомендуем проводить A/B тестирование. Этот инструмент помогает понять, принесут ли внесённые корректировки нужный результат, сэкономить рекламный бюджет, увеличить количество конверсий.
В рекламных материалах мы можем протестировать заголовок, текст, баннеры, быстрые ссылки, видеоролики, призывы к действию, формат. А в настройках кампании с помощью A/B тестов можно проверить ключевые слова, таргетинги, время показа рекламы и аудитории.
Важно регулярно пересматривать и корректировать стратегии на основе актуальных данных для постоянного улучшения результатов.
Вывод
В перфоманс-маркетинге очень важно ориентироваться и принимать решения на реальных данных и конкретных цифрах, оценивать стоимость каждого действия. Регулярная аналитика и оперативная оптимизация размещения помогут вам выполнить план и улучшить результаты.
