Позиционирование не способно полностью нивелировать объективный недостаток: если зона застройки прилегает к мусороперерабатывающему заводу, потенциальный покупатель узнает об этом факте. Это не отменяет того, что правильно транслируемые ценности способны удержать человека на первых этапах поиска вариантов. Чем больше времени потрачено на рассмотрение конкретного объекта, тем вероятнее, что на нем остановится выбор.
Учитывая огромный диапазон ценностей, свойств и характеристик квартир, понимание основных групп покупателей необходимо для успешной стратегии позиционирования. Как и в любой отрасли, существует риск инерции; ключевые для аудитории преимущества меняются из года в год, и эти сдвиги не всегда отражается в маркетинговых подходах. Хуже дела обстоят с критичными недостатками, для которых требуется нивелирование – тренды в этой области остаются в тени, не отражаясь в динамике поискового спроса и других маркерах рыночного мнения. Нами произведен замер ключевых факторов негативного решения о покупке для анализа текущей рыночной конъюнктуры.
Методология
Сбор данных проводился с помощью онлайн-панели, репрезентативной с точки зрения географии, демографии и уровня дохода. Выборка состояла из людей, купивших жилую площадь в последние пять лет, или принимавших активное участие в процессе решения покупки. Мы анализировали ответы только тех респондентов, которые рассматривали хотя бы две квартиры среди первичного жилья. Кроме того, анкеты с противоречиями или заполненные вслепую (например, «шахматной раскраской») дисквалифицированы. По итогу осталось 120 прошедших отбор анкет.
Не считая квалифицирующих вопросов, респондентов просили дать характеристику каждому из двадцати трёх недостатков, с которым можно столкнутся при покупке жилья. Список недостатков составлен на основе негативных отзывов и веток на популярных тематических форумах. Для контроля, что список содержит все основные негативные качества объектов на рынке недвижимости, в анкету включен свободный вопрос. Почти все респонденты указали, что все недостатки перечислены, а среди оставшихся нет повторяющихся ответов. Таким образом мы убедились, что никакой важный фактор не упущен при составлении анкет.
Список негативных факторов включал недостатки самой площади (мало света в квартире, плохая звукоизоляция), ЖК, свойства района вроде загрязненности, и общие недочеты, вроде отсутствия подробной документации. Для каждого респондент должен указывал, встречался ли он с этим фактором в процессе рассмотрения вариантов жилья, и, если встречался, оценить влияние. Он мог не повлиять на решение, быть одной из причин отказа, или быть основной причиной отказа.
Результаты
В первую очередь интересно рассмотреть распространенность каждого из факторов. Наиболее превалентным из списка является отдаление ЖК от центра города; в процессе решения этот недостаток встретили 71% респондентов. С близкой частотой в 70% покупатели сталкиваются со сложностью парковки, и с небольшим отставанием две трети анкет упоминают пробки и плохую транспортную доступность. Реже всего встречаются затруднения с средствами доступности – пандусами снаружи и в подъездах, лифтами – и претензии к сервису от офиса продаж застройщика. Однако частота даже этих факторов около 40%. Наводит на мысль, что люди в целом готовы рассматривать объекты с недостатками, и не отметают заранее любой не идеальный вариант: но подтвердить данную гипотезу можно, только рассмотрев влияние данных факторов на решение о покупке.
Кроме того, из превалентности факторов можно оценочно рассчитать частоту каждого из них для конкретных объектов, а не опыта покупателей. Представители выборки в среднем рассмотрели по 4,65 квартир — отсюда около 23% ЖК по мнению респондентов располагаются слишком далеко от центра города, 16% переоценены, 11% построены по устаревшим технологиям. Ни один недостаток не присущ более чем четверти квартир.
Вполне возможно, что некоторые повсеместные недостатки не являются единоличными причинами отказа, а отторгают от покупки только в комплексе с другими минусами объекта. С другой стороны, менее распространенные негативные факторы могут быть достаточны для отказа сами по себе. Для анализа данного вопроса рассмотрим, в какой доле случаев наличие недостатка стало главной причиной отрицательного решения о покупке.
Большая доля лидеров по превалентности, как выясняется, не является столь критичной в процессе решения: удаленность от центра, пробки и сложности с парковкой стали определяющими только 15, 13 и 6% респондентов. Тем не менее интуитивной отрицательной зависимости между распространенностью и критичностью нет: между параметрами отсутствует корреляция (~0,02). Отсюда можно сделать вывод, что обозначенная респондентами критичность соответствует реальному влиянию недостатка, а не просто его экзотичности.
Ещё один исключительный фактор — смог и загрязнение в районе. Треть респондентов сочли его критичным. Для сравнения: другой недостаток из экологического блока, отсутствие зелёных зон, приблизительно так же распространен, но менее важен (критичен только для 13% респондентов). Учитывая, что фактор плохой репутации района тоже достаточно весом, застройщикам оправданно включать в позиционирование объектов и работу с мнением о окружающей территории. Действительно, это довольно распространенная практика.
Интересно отметить недостатки с меньшим влиянием, чем можно было бы предположить. Несоответствие цены и класса объекта критично для приблизительно четверти респондентов, занимая третью позицию по важности. Это безусловно значимый фактор, но менее значимый, чем дал бы наивный прогноз. У данного факта есть логичное объяснение: заведомо слишком дорогие варианты не рассматриваются в процессе поиска квартиры. В таком случае оправданность ценовой категории зависит от наличия других преимуществ и недостатков в сравнении с прочими вариантами. Данные подтверждают гипотезу: хотя высокая цена не наиболее критичный фактор, в какой-то мере она привела к отказу в 86% случаев, что самая высокая доля из списка.
Дефекты визуального дизайна, устаревшая технология строительства и отсутствие средств доступности - наименее критичные позиции из списка факторов. Судя по полученным данным, покупателям намного важнее параметры района и параметры квартир, чем самого ЖК. И все же это не означает, что ими можно пренебрегать при позиционировании: представители этого кластера факторов способны привести к отказу, но редко являются главной его причиной.
Связи и группы
Анализ кластеров в целом подтверждает интуитивные гипотезы. Выборка демонстрирует низкую обособленность: в среднем, каждая пара факторов пересекается на 47% по влиянию. Иными словами, для каждого отрицательного решения, два фактора фигурировали в нем так же часто, как только один из них. Вводя условие критичности, мы видим снижение среднего пересечения до 23% - что соответствует логике.
Чаще всего совместно мы видим несколько групп:
- Смог и загрязнение + Шумно.
- Неразвитый район + Плохая транспортная доступность + Плохая репутация района + Далеко от центра города.
Тем не менее, даже эти группы не обособлены от остальных факторов. Возможно, в случае положительных факторов решения о покупке существуют четкие и различные кластеры покупателей и их предпочтений — но для отрицательных, такого разделения не наблюдается. Таким образом, не стоит надеяться, что определенный набор недостатков отсечёт только узкую аудиторию и не будет принципиален для остальных.
Выводы
По результатам замера установлено, что в абсолютном объеме наиболее отторгающим фактором для покупателей недвижимости является плохая репутация застройщика. Кроме того, этот фактор — самый критичный и чаще всего является основной причиной отказа. Не стоит надеется на недостаточную привередливость аудитории: учитывая длину цикла покупки, потенциальный клиент практически наверняка встретится с негативом при его наличии. Работа с инфополем имеет ключевое значение для предотвращения потери таких покупателей.
Помимо собственной репутации застройщика, мнение о окрестности и районе — особенно об экологической обстановке — заслуживает отдельной работы. Связанный с этими аспектами негатив приводит к отказу даже чаще, чем технические характеристики квартиры и ЖК.
Наконец, если при трансляции ценностей и преимуществ принято делать акценты, но такой подход менее эффективен при нивелировании негативных атрибутов. Среди покупателей не прослеживается четких групп, заинтересованных в отсутствии конкретных наборов недостатков, но не придающих важности другим. Как результат, вместо узкого фокуса более обоснованно работать над всеми значимыми дефектами.
