Финансовый сектор один из первых почувствовал на себе пагубный эффект санкций, столкнувшись с ограничениями. Западные рекламные площадки перестали сотрудничать с рекламодателями из РФ, а затем ряд банковских мобильных приложений были удалены из основных сторов.
С тех пор прошло достаточно времени, чтобы рынок адаптировался и начал играть по новым правилам.
Разберем, какие инструменты в условиях санкций действительно работают и как их использовать с максимальной эффективностью.
Начнём с дистрибуции.
Как получить приложение, которое попало под санкции, если у вас Android
Если раньше ключевой точкой входа был Google Play, то теперь нам доступны альтернативные магазины. RuStore стал основным российским стором, куда пользователи обращаются за привычными приложениями в условиях санкций.
AppGallery покрывает владельцев устройств Huawei
GetApps от Xiaomi даёт доступ к экосистеме Xiaomi
GalaxyStore является альтернативой для пользователей Samsung
Альтернативные магазины приложений для Android устройств не стали полноценной заменой GooglePlay, но сохранили доступ к приложениям.
Прямая APK-дистрибуция остаётся важной частью стратегии. Несмотря на то, что альтернативные магазины приложений уже стали привычными, часть пользователей по-прежнему скачивает банковские приложения напрямую с сайта.
Поэтому очень важно минимизировать количество шагов и упростить процесс установки, чтобы снизить потери аудитории
IOS:
C отсутствием официального размещения в App Store многие банки под санкциями публикуют приложения, регистрируя новые юридические лица, формально не связанные с банком, и изменяя название с позиционированием, маскируя приложение под кошелек, маркетплейс или финтех-сервис. На этапе проверки банковские функции скрываются и становятся доступными только после авторизации. Для обхода санкций банки могут размещать приложения через зарубежных партнеров или загружать их в странах, где нет ограничений. В случае удаления приложения процесс повторяют, создавая нового разработчика и загружая приложение заново.
Теперь поговорим о привлечении пользователей в магазин приложений
После того, как приложение было выложено в магазин, нужно начинать привлекать пользователей, и первый шаг в этом направлении — ASO (App Store Optimization) Работа над рейтингом и отзывами помогает не только улучшить внешний вид приложения, но и положительно влияет на пользователей, переходящих по рекламе. Несмотря на санкционные ограничения, работа над карточкой приложения остаётся важнейшим инструментом увеличения органического трафика. Оптимизация заголовков, описаний, ключевых слов, скриншотов и видеопрезентаций приложения позволяет значительно повысить конверсию в установку.
В RuStore и AppGallery также доступны механики продвижения через рекомендации, но без грамотного ASO даже платные кампании могут давать слабый результат.
Теперь разберём платные источники трафика и их приоритет.
Их можно разделить на три основные категории.
Отдельное внимание уделяется продвижению карточек приложений в RuStore, AppGallery и GetApps через рекламные инструменты Яндекса и VK Ads. Это позволяет масштабировать установочный трафик в альтернативных сторах.
Второй приоритет – OEM-реклама: производители устройств предоставляют рекламные системы, которые позволяют продвигать приложения прямо в экосистемах смартфонов. Этот канал даёт высокую конверсию, так как пользователи уже находятся в привычной среде, где проще совершить установку.
Но есть нюанс: OEM-кампании могут каннибализировать органический трафик. Пользователь, который мог бы найти приложение самостоятельно, увидит рекламу и перейдет по ней, тем самым увеличивая расходы. Поэтому важно отслеживать влияние OEM-трафика на органику и корректно распределять бюджеты.
Поэтому In-App используется не как основной канал, а как вспомогательный инструмент, когда нужно масштабировать кампанию, но с контролем качества трафика.
После того, как приложение опубликовано в сторе, карточка проработана, а трафик запущен, необходимо работать над удержанием пользователя.
Первый этап: минимизация потерь на этапе установки
Чем сложнее процесс установки, тем выше отток пользователей. Здесь важно: Обеспечить максимальную простоту установки:
Если приложение размещено в RuStore, GetApps или AppGallery, важно направлять пользователя сразу на карточку приложения в нужном сторе, минуя промежуточные страницы.
Если используется APK-дистрибуция, критически важно продумать лендинг с пошаговой инструкцией и минимальным количеством действий.
Проверьте скорость загрузки. Любые задержки (например, долгий редирект с рекламы на стор или лендинг) приводят к потере пользователей.
Оптимизируйте креативы. Пользователь должен сразу понимать, зачем ему это приложение, что оно решает и почему его стоит установить прямо сейчас. Если он переходит на страницу установки без чёткого понимания пользы — вероятность конверсии в установку падает.
Второй этап: мотивация пользователя к первому входу
Приложение скачано, но этого недостаточно. Пользователь должен его открыть, зарегистрироваться и начать пользоваться. По статистике, более 40% установок мобильных банковских приложений не переходят в активных пользователей.
Как с этим бороться?
Push-уведомления: если приложение установлено, но не открыто, можно отправить пользователю уведомление с выгодным предложением или напоминанием о регистрации.
Ретаргетинг: пользователи, которые скачали, но не вошли в приложение, могут быть возвращены через VK Ads и Яндекс Директ с персонализированными офферами.
Третий этап: вовлечение пользователя в использование
Какие инструменты работают?
Персонализированные офферы: например, предложение оформить дебетовую карту с кешбэком или подать заявку на кредит без комиссии при первом использовании приложения.
Контентные рассылки: полезные статьи, советы по использованию банковских сервисов и новые функции приложения.
Программы лояльности: если пользователь сразу после регистрации получает приветственные бонусы за активность, это мотивирует его вернуться.
Четвёртый этап: удержание и повышение LTV
Приложение не просто инструмент для разового использования, оно должно стать постоянным каналом взаимодействия клиента с банком. Здесь важно постоянно напоминать о полезности приложения и вовлекать пользователя.
Рабочие механики:
Геймификация: простенькие игры, типа колеса фортуны или 5 в ряд, с микро бонусами, побуждают пользователя заходить в приложение чаще.
Автоматизация коммуникации: push-уведомления, email-рассылки, SMS-напоминания : если пользователь не заходил в приложение несколько недель, можно использовать триггерные уведомления с предложением персонализированных акций.
Развитие экосистемы банка: чем больше сервисов доступно в приложении (например, переводы, инвестиции, страхование, маркетплейс финансовых услуг), тем выше вероятность, что пользователь будет возвращаться регулярно.
Вывод
Чтобы снизить стоимость привлечения клиента и повысить доходность приложения, нужно не просто закупать трафик, а выстраивать систему удержания. Правильная оптимизация воронки и вовлечения, позволяет банкам не только экономить на маркетинге, но и увеличивать LTV клиента, превращая одноразового пользователя в лояльного клиента.
Сегодня рынок уже полностью адаптировался к новым условиям, и мы видим чёткую структуру приоритетов по закупке трафика.
- ASO – критически важный элемент снижения стоимости привлечения и роста органического трафика.
- Основной трафик – отечественные рекламные платформы (Яндекс Директ, VK Ads). Самые качественные и предсказуемые источники, но высокая цена.
- OEM-реклама – инструмент дает новую аудиторию, но требует контроля за каннибализацией органики.
- In-App – канал с огромной ёмкостью, но высоким риском фрода. Используется как вспомогательный инструмент.
- Прямая APK – на тот случай, если приложение выпилино из всех сторов, остаются в стратегии, но требуют продуманного пользовательского пути.
- Наша задача не просто привлечь трафик в приложение, но и продлить жизненный цикл клиента в нем.
