Газпромбанк искал способы увеличить количество заявок на вклады и накопительные счета в условиях высоких ставок аукциона на рынке банковских продуктов. Вместе с агентством AMDG запустили рекламные кампании в ПромоСтраницах Яндекса. В итоге удалось снизить CPL на 67% и масштабироваться в четыре раза. Рассказываем, какие стратегии и подходы позволили этого достичь.
Исходная задача
- Увеличить количество заявок с минимальным ростом бюджета.
- Снизить стоимость заявки (CPL) без потери качества лидов.
- Повысить осведомленность о накопительных продуктах банка.
Основные проблемы:
- Высокая стоимость привлечения через каналы.
- Недостаточная осведомленность аудитории о преимуществах продукта.
- Ограниченные возможности масштабирования рекламных кампаний.
Команда Газпромбанка совместно с агентством AMDG проанализировала ситуацию и решила протестировать ПромоСтраницы. Сервис привлек возможностью вовлекать аудиторию через качественный контент и конвертировать читателей в заявки благодаря гибким таргетингам. Такой подход обещал не только повысить осведомленность о продуктах банка, но и снизить стоимость привлечения клиентов, что стало основой для дальнейшей стратегии.
Подготовка контента
Статьи писала команда Газпромбанка совместно с командой ПромоСтраниц.
Для максимального охвата целевой аудитории и закрытия ее потребностей использовались четыре формата статей:
Базовые статьи. Универсальный формат, позволяющий указать преимущества продукта с вынесением УТП и важных информативных моментов, которые интересуют нашу ЦА и влияют на принятие решения.
Пример такой статьи: «Что вообще такое накопительный счет? Рассказываем».
Лайфхаки. Рассказали о возможностях накопить на что-то важное с помощью вклада.
Пример такой статьи: «4 лайфхака, как накопить на покупку мечты».
Юзкейсы. Истории пользователей от первого лица, которые вызывают доверие.
Пример такой статьи: «Как я легко зарабатываю на своих накоплениях каждый день».
Вопрос-ответ. Формат закрывал частые вопросы аудитории, помогая им лучше понять условия и преимущества накопительных счетов.
Пример такой статьи: «Как открыла накопительный счет и получаю пассивный доход».
Проведение кампании
Длительность запуска: 3,5 месяца, с октября 2024 года до середины января 2025-го. Подготовкой и запуском РК занималась команда агентства AMDG.
Этап 1. Подготовка контента, запуск кампаний, сбор статистики
Как настраивали:
Для продвижения продукта выделили три ключевых направления:
• вклады;
• накопительные счета с процентом на минимальный остаток;
• накопительный счет с процентом на ежедневный остаток.
У каждого из них разные условия, преимущества и особенности. Поэтому для каждого направления подготовили разные статьи, чтобы привлечь как можно больше заинтересованных пользователей. О форматах рассказали выше.
Запускали кампании на конверсии (дневной бюджет). Атрибуция — «последний значимый переход». Были важны конкретные действия пользователей на сайте.
Цель выбирали не конечную (отправка заявки), а более верхнеуровневую и чаще совершаемую — заполнение базовых данных на первом шаге. Такой выбор объясняется тем, что промежуточная цель встречается чаще, а значит, алгоритмы быстрее обучаются. В результате это позволяет снизить стоимость заявки и получить больше данных для последующего анализа.
Для улучшения взаимодействия добавили:
• Scroll2Site, чтобы пользователи автоматически переходили на сайт после того, как дочитали статью.
• Несколько внешних ссылок внутри тела статьи, чтобы можно было сразу перейти к продукту.
Таргетингом нацелили рекламу на широкую аудиторию: мужчины и женщины старше 35 лет, проживающие в регионах России, где продукты банка наиболее востребованы.
Результаты этапа:
- Показатели CTR на РСЯ и на Поиске превысили средние бенчмарки по индустрии.
- CPL заявки снизилась на 21%.
- Стало понятно, какие форматы статей наиболее эффективны для данной категории, это дало вектор для подготовки новых статей.
Примеры успешных заголовков и объявлений
Вот какие форматы показали лучшие результаты.
Для РСЯ:
- «Рассказываю, какой доход получаю с накопительного счета».
- «Почему я открыла накопительный счет в Газпромбанке».
- «4 лайфхака, как накопить на покупку мечты».
- «Ищете, как сберечь деньги? Делюсь своим опытом».
Для Поиска:
- «Что вообще такое накопительный счет? Рассказываем».
- «Как откладывать деньги и быстро накопить на мечту».
- «Делюсь, довольна ли накопительным счетом в Газпромбанке».
- «Как вклад поможет накопить на мечту: 4 лайфхака».
Этап 2. Оптимизация
Статьи, которые запускались только в РСЯ, дополнительно запустили на Поиске, добавив релевантные заголовки и включив автотаргетинг по небрендовым запросам. Это позволило охватить новую аудиторию и получить прирост заявок. Дополнительно запустили новую статью-юзкейс с повествованием от первого лица, что помогло укрепить доверие читателей.
Регулярно оптимизировали текущие кампании: собирали данные по всей воронке и на их основе вносили корректировки. Кампании, которые не приносили заявок и для которых меры по оптимизации не сработали, отключали.
В остальных РК относительно проведенного аудита корректировали бюджеты:
• в кампаниях, где CPL немного выше плановых значений, — убавляли;
• в кампаниях, приносящих заявки в пределах плановой стоимости, — постепенно масштабировали.
Результаты этапа:
- CPL снизилась на 26% по отношению к первому этапу.
- Количество заявок увеличилось на 158% по сравнению с первым этапом.
- Дочитывания выросли в 1,6 раза, при этом сохранился процент внешних переходов.
Этап 3. Перевод на новые посадочные страницы и цели
Во второй половине декабря часть кампаний перевели на обновленные лендинги с улучшенной CJM (картой пути клиента). Чтобы не просесть в текущих показателях, изменения внедрялись постепенно.
Сначала перевели одну РК на новую страницу и поменяли цель для оптимизации. CR после переобучения стал выше. Затем остальные кампании также перенаправили на обновленные посадочные страницы.
Такой подход позволил избежать резких изменений в результатах и добиться плавного улучшения показателей.
Результаты этапа:
- После того как алгоритмы переобучились, средняя стоимость заявки снизилась на 37%.
- Количество заявок выросло на 27% относительно второго этапа.
- Стоимость заявки снизилась практически до уровня брендовых кампаний в контексте.
Результаты РК
Влияние размещения на запросы в Поиске:
- После запуска кампании общий lift по бренду «Газпромбанк» составил 165,82%, что выразилось в дополнительных 59 тыс. поисковых запросов.
- В категориях «Вклад и Накопительный счет» зафиксирован рост поисковых запросов на +13,3 тыс., а общий lift достиг 158,27%.
Эти данные подтверждают, что ПромоСтраницы не только привлекают пользователей, но и стимулируют их интерес к продуктам через поисковые запросы.
Цепочка конверсий
Эффективность перформанс-рекламы росла, если цепочка начиналась с ПромоСтраниц. Пользователи, чей путь начинался с ПромоСтраниц, совершали конверсии на 36–39% дешевле, чем те, кто пришел из других источников.
Итоги
- Снижение CPL в три раза при росте бюджета в два раза. Стоимость заявки снизилась практически до уровня брендовых кампаний в контексте.
- Повышение знания пользователей о вкладах и накопительных счетах. Вывод следует из показателей за последний месяц: процент дочитываний — 58%, процент внешних переходов — 71%.
ПромоСтраницы доказали свою эффективность как инструмент не только для прямого привлечения, но и для усиления перформанс-кампаний.
На заметку рекламодателям
Получайте конверсии на уровне перформанс-каналов. ПромоСтраницы — это не только инструмент брендформанса, но и канал с высоким потенциалом для прямых конверсий. При этом важно учитывать влияние канала на повышение знания пользователей о продукте.
Собирайте сегменты для ретаргетинга. При запуске кампаний стоит устанавливать пиксели Яндекс Аудиторий и формировать сегменты. После знакомства с продуктом пользователи более охотно совершают целевые действия при повторном контакте, например, в Директе.
Ставьте на качественный контент. Это один из самых важных факторов, влияющий на результаты кампаний. В статьях важно раскрыть продукт с разных углов, закрыть боли ЦА, показать преимущества. Часто определенные форматы статей в банковской сфере работают лучше, чем остальные, поэтому необходимо экспериментировать с форматами статей, проводить анализ и использовать эти данные в дальнейшем запуске РК.
Тестируйте новые посадочные страницы и цели. Не ограничивайтесь одной воронкой — пробуйте разные пути оптимизации. Это может заметно повысить конверсию и дать более точное понимание, что нужно аудитории.
Регулярно оптимизируйте кампании, чтобы снизить затраты. Необходимо на постоянной основе проводить анализ в разрезе кампаний и вовремя вносить корректировки: чистку/замену заголовков, изменение бюджета/ставок, правки в статье и так далее.
