Продвижение Газпробанка в VK Ads: Как нарушить все правила и получить результат?

Digital-маркетинг — быстро развивающееся направление, где постоянно меняются алгоритмы и условия. Газпромбанк и AMDG на собственном примере показали, как направлять ветер перемен в свою пользу и получать больше возможностей для развития.

Рассказываем про необычный подход к запуску РК, успехи, неудачи и о том, как несмотря на препятствия команда Газпромбанка и AMDG перевыполнили плановые показатели.

О проекте

Чтобы достичь бизнес-задач клиента, команде AMDG предстояло снизить стоимость CPL на первом этапе воронки (заявка) в 2 раза; повысить конверсию из первичного в качественный лид на 40%.

В качестве инструмента  performance-маркетинга digital-агентство решило протестировать кабинет VK Ads с целью получения выдач по целевой стоимости.

Основные барьеры

Некачественный трафик из социальных сетей, в результате чего клиенты не могут получить одобрения в банке.

Экосистема проекта

Для продвижения на рекламной платформе VK Реклама доступен один формат — универсальное объявление, благодаря которому рекламу можно транслировать сразу на всех доступных площадках: в соцсетях ВКонтакте и Одноклассники, на проектах VK и в рекламной сети.

Реализация

Первый этап. Запустили три рекламных кампании на аудиторию мужчин и женщин от 25 до 55 лет, используя таргетинг по интересам и пользовательские аудитории:

В первой кампании провели оптимизацию на конверсию, 1 группа объявлений на интерес «Потребительский кредит», исключая тех, кто оставил заявку за последние 90 дней, 3 объявления.

Во второй кампании использовали загруженный список: в myTarget собрали look-alike сегмент на основе данных о пользователях, которые оставляли заявку на сайте банка в последние 14 дней, исключая тех, кто оставил заявку за последние 90 дней, 3 объявления.

Третью кампанию настроили следующим образом. Создали 5 групп объявлений (сплит по возрастам) на DMP-сегмент с интересом к потребительскому кредиту, исключая тех, кто оставил заявку за последние 90 дней, по 2 объявления.

На данном этапе РК не принесла результатов.

Причина

Провели оптимизацию кампаний: разбили на более узкие сегменты (сплит по возрастным группам и ГЕО, вынеся отдельно Москву и МО), но по-прежнему положительных результатов не было. Места размещений – автоматический выбор. В апреле провели тесты с контекстным таргетингом.

Примеры креативов

Пересмотрели стратегию продвижения. Запустили второй этап.

Настроили таргетинг по "ключевым фразам". Использовали единый список ключевых фраз, включавший брендовые, небрендовые и конкурентные запросы в тематике клиента. Как и на первом этапе из показа исключили тех, кто уже оставил заявку на сайте Газпромбанка за последние 90 дней.

Примеры ключевых фраз

Протестировали два пересечения: потребительский кредит и рефинансирование и две оптимизации: с оптимизацией на заявку и с оптимизацией на клики.

потребительский кредит заявка, кредит наличными в банке, взять кредит в Газпромбанке, Газпромбанк оформить кредит онлайн, онлайн ВТБ кредит, оформить ренессанс кредит и т.д.

Результат

Разбивка на группы помогла выявить ключи, которые не приносят одобрений (примеры: гпб кредиты, газпром кредитование и т.д.), и увеличить бюджет. В апреле нам удалось реализовать весь запланированный бюджет.

В итоге, к концу апреля нам удалось выбрать правильную модель оптимизации, протестировать два интереса и собрать необходимую статистику по большому количеству ключевых фраз, чтобы далее уже проанализировать результаты в разрезе выдач.

Итог месяца: одобрения выше 30%, но стоимость выдачи по-прежнему выше планового значения.

В мае провели масштабную оптимизацию по ключевым словам в разрезе выдач. Отключили бренд кампании с ключами по причине низкой конверсии или ее отсутствия, оставили РК с пересечением небрендовых ключей + интереса к потребительскому кредиту, а также конкурентных запросов + интереса к рефинансированию/потребительскому кредиту.

С учетом накопленной статистики за апрель ― март удалось выйти на плановую стоимость выдачи и бюджет.

Итоговые результаты