t. +7 (495) 620-58-99
+7 (495) 620-58-99
Начнем знакомство?
Начнем знакомство?
Клиент:
Россия страна возможностей
Услуга:
медийная реклама
Регион:
вся Россия
408
май 2022 – август 2023

Сознательность и саморазвитие — тренд последних лет, который непрерывно транслируется с помощью различных источников, каналов и социальных площадок. Это стало не только модно, но и необходимо.


Мы как digital-агентство, работающее с подходом 360 градусов при продвижении самых разных проектов, стараемся обращать особое внимание на социально значимые проекты и помогать их развитию. В этом кейсе расскажем, как и с помощью чего мы привлекали внимание молодой аудитории к теме развития добрых дел и что из этого вышло.  

О проекте

В наше агентство обратился клиент — Программа развития молодежи «Другое Дело». Главная миссия проекта строится на принципах, которые позволяют любому гражданину принимать участие в общественно полезных и развивающих активностях, а также получать за это вознаграждения и ценные бонусы от партнеров. Проект «Другое Дело» входит в линейку проектов АНО «Россия – страна возможностей» действует в рамках Федерального проекта «Развитие системы поддержки молодежи («Молодежь России»)» национального проекта «Образование». 

Главная страница

Участники проекта могут выполнять задания, поделенные на категории: экология, здоровье и спорт, обучение, животные, культура и искусство, волонтерство. Молодые люди могут помогать в проведении мероприятий,посещать музеи, слушать лекции, учиться тайм-менеджменту и многое другое. 

Выбор заданий в категории “Здоровье и Спорт”

За каждое выполненное задание участникам начисляются баллы, которые в дальнейшем можно потратить на награды от партнеров проекта. Список обширный и включает в себя десятки пунктов: бесплатные обучения, экскурсии, подписки на онлайн-кинотеатры, билеты в музеи, стажировки в топовой компании. К «Другому Делу» уже присоединились более 300 партнеров – это и министерства, и некоммерческие организации, и крупные компании, среди которых такие гиганты, как «Сбер», «Аэрофлот», «Росатом», «Сибур», «Газпром-Медиа», «Додо пицца», издательство «Просвещение».

При этом число партнеров постоянно увеличивается, а база заданий и предлагаемые бонусы обновляются. Чтобы стать участником проекта «Другое Дело», достаточно иметь регистрацию в социальной сети «ВКонтакте» и добавить мини-приложение проекта “Другое Дело” внутри соцсети. Осталось зайти, выбрать интересующие виды активности и начать выполнять задания. «Другое Дело» не имеет никаких ограничений для участия. Присоединиться к проекту может любой гражданин России вне зависимости от места жительства, возраста, опыта и стажа работы.

Цели и задачи

Клиент пришел с запросом на увеличение количества регистраций в мини-приложении, при этом стоимость регистрации (CPA) не должна была превышать заданной планки. Точных цифр назвать не можем, так как проект находится под NDA. В результатах мы укажем процент перевыполнения изначального плана, что позволит понять успешность РК. Поэтому внимательно читаем дальше.


Нам предстояло увеличить осведомленность аудитории о проекте через транслирование его ценностей пользователям. В результате количество зарегистрированных и активных пользователей, которые прошли проверку на ботов, должно было расти.

Ключевое сообщение для пользователей состояло в том, что развиваться и помогать другим это просто! И это «Другое Дело»!


Целевой аудиторией стали школьники и студенты от 14 до 24 лет. Акцент решили делать на 15-17 летних, потому что именно в этом возрасте наблюдается тяга к саморазвитию и обучению, помощи окружающим, остро развито любопытство и желание пробовать новое. Главное, развернуть это в правильное русло. Нам нужно было учесть, что наша аудитория по большей части это зумеры, которые быстро переключают свое внимание. Сообщения для них должны быть короткими, яркими и лаконичными.

«Другое Дело» — это уникальная платформа, о которой знают далеко не все. И это сделало задачу еще более интересной для нас. 

Рекламные кампании

За период работы с проектом у нас было несколько запусков. Расскажем про два самых ярких из них. 

Май – июнь 2022

Сначала мы проанализировали продукты и сделали сегментацию аудитории с точки зрения потребностей. Выделили полученные преимущества как в призах, так и в самих заданиях. Это понимание привело нас к выстраиванию лаконичной и яркой коммуникации через УТП для каждого конкретного сегмента аудитории, а не через общую идею проекта.

Если потребность в изучении английского языка, то это курсы, если интерес в спорте, то это программа тренировок, а если тяга к кино, то это всевозможные подписки на онлайн-кинотеатры.

Аудиторию необходимо было мотивировать на выполнение заданий. Мы использовали цепочку из интересов и потребностей, их связь с заданиями платформы и получением призов, кастомные креативы и релевантные таргеты. Каждому сегменту показывали специально созданные креативы с подходящими заданиями платформы и призами. Для разных категорий интересов были созданы десятки креативов отдельно под каждую категорию.

Для генерации регистраций мы использовали различные платформы с максимальными охватами ЦА:

  • ВКонтакте через универсальную запись и карусель;

  • MyTarget через преролл, Rewarded и мультиформат;

  • Яндекс.Директ через текстово-графические объявления и медийные баннеры.

Мультиформат транслировался на всех типах устройств и дал большое количество переходов на сайт заинтересованной аудитории с высоким показателем CR в регистрацию.

Формат Rewarded позволил взаимодействовать с нашей целевой аудиторией в мобильных приложениях.


С помощью текстово-графических объявлений и медийных баннеров в Яндекс. Директ мы точечно таргетировались на заинтересованную аудиторию по контекстному таргетингу. Под каждую категорию контекстных запросов создавали релевантные объявления.


В сплите эти форматы дали значительную часть всей привлеченной аудитории и продемонстрировали высокие конверсионные показатели.

Результаты

38,3%
Удалось снизить CPA на
68,9%
Перевыполнение плана на

Июнь – август 2023

Стратегию к генерации регистраций мы использовали аналогичную – через различные платформы с максимальными охватами ЦА.
Во ВКонтакте через «универсальную запись с изображением», «универсальную запись с видео» и «карусель», в Яндекс.Директ через текстово-графические объявления и медийные баннеры.


Также использовали мобильные рекламные форматы BYYD (Формат Fullscreen) и Hybrid (Формат Баннеры) для роста знания о проекте и привлечения новой аудитории. Они дали свой медийный эффект, обеспечив охваты, показы, переходы на сайт новой аудитории.


За счет продвижения большого количества заданий Другого Дела мы смогли охватить разные сегменты аудиторий и получить высокие результаты. Рекламные кампании были настроены персонализировано для каждого задания с соответствующей семантикой, текстами объявлений, креативами и подобранной аудиторией.

В ЯндексДирект подход остался прежним: таргетировались точечно на заинтересованную аудиторию по контекстному таргетингу. Рекламные кампании в ЯндексДирект были запущены с упором на мобильные устройства,поскольку пользователи десктопа зачастую не залогинены в соцсети ВКонтакте и не готовы тратить время на авторизацию. Данная корректировка позволила отсечь пользователей с большим показателем отказов и увеличить процент конверсии.

Результаты:

70%
удалось снизить CPA на
86,7%
Рост количества регистраций. Перевыполнение плана на
Елена Фролова
Руководитель отдела коммуникаций проекта «Другое Дело»
«Другое Дело – это не просто платформа или мини-приложение с игровой механикой, Другое Дело – это большой интернет-магазин, только вместо товаров в нём – возможности для развития молодёжи. Коллеги из агентства предложили нам подход с сегментированием целевой аудитории и разработкой под неё отдельных креативов. Такая стратегия полностью соответствовала нашему запросу. На данный момент мы уже превысили запланированное число регистраций и продолжаем привлекать новых участников».
Анна Корецкая
руководитель отдела клиентского сервиса AMDG
Да, главная идея платформы заключается в мотивации молодой аудитории к общественно полезным и развивающим активностям, но для каждого свой путь. В изначальном подходе мы выстраивали разделение аудитории на широкие сегменты, такие как любители спорта, кино, квестов и так далее. Но с каждым флайтом углубляли детализацию. На текущий момент мы все чаще обращаемся к конкретным заданиям, подбирая ключевые запросы для продвижения и таргетинги непосредственно для каждого. Потому что наша аудитория очень разная: кого-то вовлечет тест на знание советского конструктивизма, а для кого-то будет интересно структурировать личные финансы, а, может быть, создать самому творческий контент. Но главное, что всю нашу аудиторию интересует развитие и поиски новой грани себя. И мы вместе с клиентом будет им в этом помогать»