Цели и задачи
- Привлечь максимум заявок для продуктов «Кредит наличными» и «Ипотека».
- Сохранить оптимальную стоимость привлечения заявки CPL.
Результат работы
В 6,2 раза больше заявок на ипотеку. В 2,3 больше — на кредит наличными.
О проекте
Газпромбанк входит в тройку крупнейших российских банков и в число крупнейших финансовых институтов Центральной и Восточной Европы. Предоставляет широкий спектр услуг корпоративным и частным клиентам, обслуживает ключевые отрасли российской экономики. В числе его клиентов — около 5 миллионов физических и порядка 61,4 тысяч юридических лиц, региональная сеть банка насчитывает более 420 отделений по всей стране. В основе ценностей и бизнес-процессов Газпромбанка лежит концепция устойчивого развития.
Вызовы 2020 года ускорили цифровизацию банковской сферы, но вместе с тем его ограничения могли негативно сказаться на пользовательском интересе к кредитам.
Вызовы 2020 года ускорили цифровизацию банковской сферы, но вместе с тем его ограничения могли негативно сказаться на пользовательском интересе к кредитам.
Инструменты
Яндекс.Директ (Поисковая реклама и Реклама в РСЯ)
Стратегия «Оптимизация конверсий» по модели оплаты за конверсии
Яндекс.Метрика
Для сохранения пользовательского интереса к банковским продуктам Газпромбанк использует максимум возможностей при настройке Яндекс.Директа. Чтобы реклама потребительских кредитов была рентабельной, нужно выдерживать целевую стоимость привлечения заявки. Ручное управление ставками в РСЯ не всегда позволяло достичь желаемого результата.
План работ
1. Тестирование
В рамках теста перевели одну из кампаний по кредитам наличными на стратегию по модели оплаты конверсий с оптимизацией по цели «Отправка заявки». Указали стоимость конверсии, ориентируясь на средние значения по отрасли.
В рамках теста перевели одну из кампаний по кредитам наличными на стратегию по модели оплаты конверсий с оптимизацией по цели «Отправка заявки». Указали стоимость конверсии, ориентируясь на средние значения по отрасли.
2. Обучение стратегии
Стратегия обучалась 2 недели, после чего начался прирост заявок. Было принято решение перевести остальные кампании на оптимизацию конверсий. На второй и третий месяц прирост количества заявок сохранился, а цена привлечения заявки стала ниже.
Стратегия обучалась 2 недели, после чего начался прирост заявок. Было принято решение перевести остальные кампании на оптимизацию конверсий. На второй и третий месяц прирост количества заявок сохранился, а цена привлечения заявки стала ниже.
Стелла Бенту
Руководитель продукта, Управление цифровых продаж, Департамент цифровых технологий
Для достижения стратегических целей мы активно используем инструменты Яндекса. И это не только конверсионные стратегии. Чтобы улучшить воронку продаж и снизить стоимость размещения на поиске, мы тестируем обучаемые сегменты Яндекса: выделяем аудиторию, которая проявляет интерес к потребительским кредитам, и нацеливаем на них рекламу. В 2021 году мы планируем тестировать сегменты и на других продуктах банка.
Коэффициент конверсии в заявку на потребительский кредит вырос в 3 раза, а количество заявок удвоилось.
Сравнительная статистика Директа
Кирилл Матерухин
Руководитель продукта, Управление цифровых продаж, Департамент цифровых технологий
В 2020 году рынок поставил очередной рекорд: за год банки выдали самое большое количество ипотечных продуктов за всё время существования этого вида кредитования в России. Стартовавшая в 2020 году льготная ипотека поддержала строительную отрасль во время пандемии и сильно повысила объем выдачи. В условиях возросшего спроса нам важно было получить максимум заявок с сайта и остаться при этом в рамках бюджета. Чтобы увеличить количество заявок и снизить их стоимость, осенью 2020 года мы перевели небрендовые рекламные кампании на конверсионные стратегии.
3. Тестирование оплаты
Начали тестирование оплаты конверсий на всех небрендовых кампаниях по ипотечному кредитованию. В текстах объявлений описали преимущества продукта, а в качестве условий показа использовали ключевые фразы по ипотечной тематике: [получить ипотеку], [получение ипотеки], [подать на ипотеку] и т. д.
Начали тестирование оплаты конверсий на всех небрендовых кампаниях по ипотечному кредитованию. В текстах объявлений описали преимущества продукта, а в качестве условий показа использовали ключевые фразы по ипотечной тематике: [получить ипотеку], [получение ипотеки], [подать на ипотеку] и т. д.
Кампанию перевели на оплату конверсий по составной цели «Заявка на ипотеку». Первые результаты перехода на оплату конверсий начались уже через несколько дней. Получили в 6 раз больше заявок на ипотеку по оптимальной цене, коэффициент конверсии вырос почти в три раза.
Кирилл Матерухин
Руководитель продукта, Управление цифровых продаж, Департамент цифровых технологий
Мы довольны результатами тестирования. С конверсионными стратегиями мы не только повысили количество заявок, но и не потеряли в их качестве, а также снизили среднюю стоимость выдачи ипотечных продуктов в платных каналах.
Сравнительная статистика Директа
Екатерина Селина
Performance директор, AMDG
Успешный опыт с оплатой за конверсии мы собираемся распространить и на кампании других продуктов. Планируем использовать конверсионные стратегии в РСЯ и на небрендовых кампаниях. Сейчас наша основная задача — оптимизировать рекламные кампании продуктов на всех этапах воронки. В 2021 году мы планируем повысить рентабельность рекламных кампаний в 1,5–2 раза.
Результаты
х 2,3
больше заявок на кредит наличными
х 6,2
больше заявок на ипотеку
-35%
в среднем к стоимости заявки
Узнайте больше о нашем подходе к Контекстной рекламе
