- Привлечение потенциальных слушателей на презентацию программ MBA и ЕМВА в период самоизоляции.
MBA (Master of Business Administration, или мастер делового администрирования) - программа управленческой переподготовки, ориентированная на предпринимателей, менеджеров среднего и высшего звена, у которых есть необходимость:
- повысить свою капитализацию внутри компании или на рынке труда;
- сделать новый шаг в развитии карьеры;
- по-новому взглянуть на бизнес-процессы компании;
- систематизировать фундаментальные знания в области менеджмента;
- развить профессиональные навыки.
В условиях кризиса программа MBA также рассматривается как дополнительная защита менеджера: новые знания и инструментарий для реализации проектов и бизнес-идей позволяют выглядеть конкурентоспособнее коллег и партнеров по бизнесу в отрасли.
Целевая аудитория
Менеджеры среднего и высшего звена, руководители бизнеса. Периодически поступают запросы на составление персональных программ для сотрудников конкретной фирмы. Возраст потенциальных слушателей программ в основном 25-44, обучением по программе MBA в равной степени интересуются как женщины, так и мужчины.
Ситуация до самоизоляции
До введения режима самоизоляции обучение на программах MBA и EMBA проходило в офлайн режиме в Москве. Показ рекламы осуществляли по Москве и Московской области, а также в крупных городах России. Для регионов РФ и стран СНГ разработаны специальные форматы обучения, чтобы слушателям было удобно приезжать на занятия в Москву. Более 78% слушателей МИРБИС отмечают очные занятия в аудитории как преимущество школы, т.к. живая коммуникация, решение задач в аудитории (на занятиях) помогают глубже погружаться в процесс обучения. Для слушателей также предусмотрена онлайн-поддержка (виртуальный класс, онлайн-семинары).
Структура рекламных кампаний учитывает особенность проведения занятий оффлайн. Все направления разбиты по регионам на МСК+МО и крупные города РФ. В кампаниях для регионов ключевые фразы содержат гео добавку Москва, чтобы показывать объявления пользователям готовым к поездкам на обучение.
В первую очередь потенциальных слушателей интересует качество программы, преподавательский состав, формат обучения, даты старта - в объявлениях делаем упор на данную информацию. Стоимость программ еще один важный критерий, интересующий пользователей, поэтому используем быстрые ссылки на страницы с ценами и системой скидок, на которых указаны все актуальные данные.
Наборы в программы обычно проходили за 1-1,5 месяца до старта. В объявлениях подчеркивалось, на какие даты старта стоит обратить внимание потенциальному слушателю.
Аналитики школы отмечают, что 82% поступивших выбрали МВА и ЕМВА в МИРБИС по рекомендациям коллег, партнеров, друзей. До самоизоляции выстраивали стратегию через работу с брендовым трафиком. Конкуренты используют брендовые запросы МИРБИС, поэтому в рекламной кампании для бренда используем автоматическую стратегию “Максимум кликов”, т.к. важно получать максимально возможное количество брендового трафика.
В феврале предложили выстраивать коммуникацию с потенциальными слушателям не только на нижнем уровне воронки (привлечение пользователей на конкретные старты программ), но и на среднем уровне, на котором есть определенный интерес к программам, но еще не пройден путь к принятию решения. Презентация программ в марте также проводилась очно.
Меры для адаптации
С введением режима самоизоляции проведение очных занятий и презентации стало невозможным. Текущие занятия были достаточно быстро переведены в онлайн режим, также в онлайн перешла и презентация.
27 мая состоялась презентация программ, которая проходила в зуме. Пользователи могли задавать свои вопросы в чате. Для адаптации посадки добавили информацию про то, что мероприятие будет проходить онлайн.
Параллельно велась работа по улучшению качества сайта и соответственно увеличению его конверсии, на основе подготовленного специалистами аудита.
Старты программ, на которые собирались группы на нижнем уровне воронки передвинулись на конец июня и октябрь, что не могло не сказаться на результатах в текущих отчетных периодах.
Для привлечения новых слушателей на программы в октябре было разработано спецпредложение "Выгодное лето", в котором слушатели получают скидку 35% на первый этап обучения на определенные программы («Эффективный руководитель», МВА или Executive МВА). Все рекламные кампании были переведены на новую посадочную страницу, а текст объявлений изменился на релевантный. Цены на программы не изменились в сравнении с началом года.
Школой разрабатывается система лояльности для слушателей, например, учащиеся могут перейти с дневного на вечерний или на уикенд форматы и наоборот. Также есть возможность взять перерыв после первого года обучения и вернуться на следующий подходящий поток без потерь. Данные вопросы решаются в индивидуальном порядке, но, как правило, всегда в пользу слушателей.
В мае за счет активного привлечения пользователей на презентацию удалось получить на 58% больше лидов, чем в апреле, а средняя стоимость лида снизилась на 14% и достигла уровня соответствующего показателя в марте.
