t. +7 (495) 620-58-99
+7 (495) 620-58-99Оставить заявку
 

Комплексный аудит инфополя в сети и управление HR-репутацией

Анализ инфополя для понимание реального HR-образа бренда: этапы работы, используемые инструменты, отражение результатов.
Оставить заявку
Клиент:
Медицинский концерн
Услуга:
ORM
Регион:
Россия
50
11.03.2020
Цели и задачи
  • Комплексный аудит информационного поля бренда и основных конкурентов
  • Повышение лояльности сотрудников к компании при отработке негатива только от официальных представителей
Результат работы
Была получена информация для решения различных задач: от построения репутации и укрепления лояльности пользователей сети до инсайтов и данных для разработки новой стратегии.
Официальный представитель (в репутационном маркетинге) — официальный аккаунт бренда на интернет-площадке, который используется для защиты его интересов.

Бизнес-задачи клиента

Бренд заинтересован в привлечении кадров. Однако, компания сталкивается с трудностями при закрытии разного рода вакансий и проблемами из-за текучки кадров. Причинами являются высокая конкуренция на рынке, советы и рекомендации пользователей, жалобы и слухи. Скорый уход сотрудников, особенно на испытательном сроке, чреват высоким расходом на привлечение и обучение персонала.

Концерну необходимо понимание своего реального HR-образа (в том числе по сравнению с конкурентами), а также стратегия дальнейшей активности исходя из анализа информационного поля бренда в сети и мнения интернет-пользователей. Дальнейшая деятельность по управлению репутацией не должна нарушать Кодекс этических принципов компании.

Этапы работ

Главное отличие аудита инфополя в интернете состоит в невозможности узко сегментировать аудиторию и углубленно «слушать» отдельные ее группы. Это связано с недостатком или отсутствием информации в профилях пользователей. Во всех остальных моментах подходы к аналитике очень схожи с традиционными маркетинговыми исследованиями.

Сотрудники, работающие над проектом, проходили тестирование по фармком-безопасности от клиента и четко следовали внутренним регламентам.

  • Запуск проекта.
    Регистрация e-mail, создание аккаунтов и подготовка профилей на отзывных площадках.
    Запуск мониторинга на специализированной платформе. Одним из главных требований клиента является нацеленность на полноту и релевантность информации, сбор которой существенно осложняется ограничениями мониторинговых систем.
    Подготовка рабочих документов в Google Docs, включающих таймлайн, шаблоны ответов официального представителя, перечень и описание площадок для работы, опубликованные реплики, тексты на согласование и выгрузку сообщений.
  • Ежемесячный мониторинг и репутационные работы на сторонних площадках.
    На этом этапе использование агентов влияния и заказных отзывов было запрещено политикой компании.
  • Подготовка ежемесячной комплексной отчетности.
  • Атрибутивный анализ в сравнении с конкурентами.

Особенности написания поискового запроса

Объекты мониторинга, с которыми нужно определиться до начала составления запроса. В нашем случае — бренд-работодатель и его конкуренты.
Ключевые, якорные и исключающие слова. В зависимости от мониторинговой системы семантическое ядро имеет ограничения по количеству символов, слов или словосочетаний, что сокращает возможности по его составлению. Так как нужны упоминания только HR бренда, были подобраны различные словоформы названия (сокращения, сленг), а также дополняющие и минус-слова для сокращения уровня нерелевантных сообщений.
Языки поисковых запросов. Золотое правило мониторинга: чем лучше знаете язык поисковых запросов, тем больше возможностей при составлении семантики. 

Особенности настроек темы

Авто-тональность определяется относительно объекта мониторинга и основана на машинном обучении. Алгоритм стремится понять смысл текста так же, как делал бы человек. Однако, хоть компании-разработчики указывают точность определения тональности на уровне 90-95%, в некоторых сообщениях объект может упоминаться только в заголовке или относиться не напрямую к компании, а, например, к отделу. В таких случаях не обойтись без вмешательства специалиста.
Страны. Системы определяют регион упоминания по местоположению автора из геолокации или профиля. Для тех, у кого это определить не удается, существует опция «Страна не определена». Ее желательно добавить при настройке, чтобы не потерять ~30-50% сообщений. Однако, это увеличивает и количество нерелевантных сообщений для анализа.
Источники. Мониторинговые платформы собирают упоминания в сети на основании слов в поисковом запросе, настроек темы и по ограниченному списку источников. Так как охвачены не все площадки, всегда есть риск упустить ту, которая не индексируется системой.
Область поиска и тип сообщения. Если не сужать эти поля, то в выборку попадет максимальное число сообщений. Однако, велика вероятность сбора лишнего. Решение в данном случае является субъективным: сделать упор на полноту контента или на его качество.
Языки. У некоторых сообщений автоматически определить язык нельзя, поэтому рекомендуем оставлять пункт «Язык не определен» для дальнейшего анализа.

Рабочий процесс и инструменты

Основные шаги работы над проектом включали следующее:

  • Подготовительные работы.
  • Сбор и обработка сообщений.
  • Репутационные работы в течение каждого месяца.
  • Финальная выгрузка упоминаний.
  • Создание отчетности и аналитических материалов.

Результаты работ

Проделанную работу можно разделить на два основных блока, в зависимости от первоначальных параметров, решаемых задач и подготовленных материалов.

Ежемесячный мониторинг и репутационные работы

Предложена рекомендация к отработке и вариант по каждому негативному сообщению, а также протестирована возможность прямого ответа пользователю под сообщением или в личные сообщения через регистрацию официального представителя.

Вводные данные:

Регион: Россия

Период: июнь - декабрь 2019

Типы искомых сообщений: пост, репост, комментарий, статья, запись, отзыв

Источники поиска: социальные сети (включая открытые каналы Telegram), форумы, блоги, отзывные и новостные ресурсы

Тематика: HR направление

Бренд: фармацевтический концерн

Атрибутивный анализ в сравнении с конкурентами

Для наиболее эффективных результатов, необходимо проанализировать конкурентов бренда. Эта информация позволит составить наиболее подходящую и результативную стратегию

Вводные данные:

Регион: Россия

Период: октябрь 2018 - сентябрь 2019

Типы искомых сообщений: пост, репост, комментарий, статья, запись, отзыв

Источники поиска: социальные сети (включая открытые каналы Telegram), форумы, блоги, отзывные и новостные ресурсы

Тематика: HR направление

Бренды: фармацевтический концерн и шесть конкурентов

Отражение результатов на бизнес-задачах клиента

Кейс является доказательством того, что интернет - один из самых быстрых и удобных каналов изучения людского мнения. При помощи данных в сети проводить аналог маркетинговых исследований — атрибутивный анализ дешевле. Также он занимает меньше времени, чем традиционные методы.

В данном случае была получена информация для решения различных задач: от построения репутации и укрепления лояльности пользователей сети до инсайтов и данных для разработки новой стратегии.

Бренд-мониторинг и конкурентная разведка

  • Поиск упоминаний бренда и конкурентов.
  • Поиск упоминаний ТОП-менеджеров компании.
  • Поиск новостей конкурентов.
  • Определение целевой аудитории и портрета кандидата.
  • Мониторинг восприятия компании общественностью.
  • Мониторинг хештегов.
  • Отслеживание контента, генерируемого сотрудниками компании.
  • Мониторинг дискуссий после проведения мероприятий и активностей.

Развитие и кризисные коммуникации

  • Обнаружение кризисных тем обсуждений.
  • Отслеживание способов работы конкурентов по привлечению соискателей.
  • Мониторинг основных трендов и проблем.
  • Мониторинг предложений по улучшению.
  • Поиск упоминаний, требующих комментариев специалистов бренда.
  • Распространение месседжа и мнения компании по важным темам.
  • Поиск обсуждений, которые могут стать источником контента.
  • Получение обратной связи от сотрудников.
  • Поиск негативных отзывов о конкурентах, использование их как возможностей.
  • Определение объема критических дискуссий.
  • Поиск каналов кризисных коммуникаций.

Поддержка и генерация соискателей

  • Поиск целевых обсуждений и вопросов от соискателей.
  • Поиск «адвокатов» бренда.
  • Поиск недоброжелателей.
  • Поиск лидеров мнений.
  • Оценка восприятия сотрудников компании как лидеров мнений.
  • Расширение пула потенциальных сотрудников.
  • Поиск возможностей оказания помощи текущим и бывшим сотрудникам.
  • Построение взаимоотношений с бывшими и потенциальными сотрудниками.