- Комплексный аудит информационного поля бренда и основных конкурентов
- Повышение лояльности сотрудников к компании при отработке негатива только от официальных представителей
Бизнес-задачи клиента
Бренд заинтересован в привлечении кадров. Однако, компания сталкивается с трудностями при закрытии разного рода вакансий и проблемами из-за текучки кадров. Причинами являются высокая конкуренция на рынке, советы и рекомендации пользователей, жалобы и слухи. Скорый уход сотрудников, особенно на испытательном сроке, чреват высоким расходом на привлечение и обучение персонала.
Концерну необходимо понимание своего реального HR-образа (в том числе по сравнению с конкурентами), а также стратегия дальнейшей активности исходя из анализа информационного поля бренда в сети и мнения интернет-пользователей. Дальнейшая деятельность по управлению репутацией не должна нарушать Кодекс этических принципов компании.
Этапы работ
Главное отличие аудита инфополя в интернете состоит в невозможности узко сегментировать аудиторию и углубленно «слушать» отдельные ее группы. Это связано с недостатком или отсутствием информации в профилях пользователей. Во всех остальных моментах подходы к аналитике очень схожи с традиционными маркетинговыми исследованиями.
Сотрудники, работающие над проектом, проходили тестирование по фармком-безопасности от клиента и четко следовали внутренним регламентам.
- Запуск проекта.
Регистрация e-mail, создание аккаунтов и подготовка профилей на отзывных площадках.
Запуск мониторинга на специализированной платформе. Одним из главных требований клиента является нацеленность на полноту и релевантность информации, сбор которой существенно осложняется ограничениями мониторинговых систем.
Подготовка рабочих документов в Google Docs, включающих таймлайн, шаблоны ответов официального представителя, перечень и описание площадок для работы, опубликованные реплики, тексты на согласование и выгрузку сообщений. - Ежемесячный мониторинг и репутационные работы на сторонних площадках.
На этом этапе использование агентов влияния и заказных отзывов было запрещено политикой компании. - Подготовка ежемесячной комплексной отчетности.
- Атрибутивный анализ в сравнении с конкурентами.
Особенности написания поискового запроса
Особенности настроек темы
Рабочий процесс и инструменты
Основные шаги работы над проектом включали следующее:
- Подготовительные работы.
- Сбор и обработка сообщений.
- Репутационные работы в течение каждого месяца.
- Финальная выгрузка упоминаний.
- Создание отчетности и аналитических материалов.
Результаты работ
Проделанную работу можно разделить на два основных блока, в зависимости от первоначальных параметров, решаемых задач и подготовленных материалов.
Ежемесячный мониторинг и репутационные работы
Предложена рекомендация к отработке и вариант по каждому негативному сообщению, а также протестирована возможность прямого ответа пользователю под сообщением или в личные сообщения через регистрацию официального представителя.
Вводные данные:
Регион: Россия
Период: июнь - декабрь 2019
Типы искомых сообщений: пост, репост, комментарий, статья, запись, отзыв
Источники поиска: социальные сети (включая открытые каналы Telegram), форумы, блоги, отзывные и новостные ресурсы
Тематика: HR направление
Бренд: фармацевтический концерн
Атрибутивный анализ в сравнении с конкурентами
Для наиболее эффективных результатов, необходимо проанализировать конкурентов бренда. Эта информация позволит составить наиболее подходящую и результативную стратегию
Вводные данные:
Регион: Россия
Период: октябрь 2018 - сентябрь 2019
Типы искомых сообщений: пост, репост, комментарий, статья, запись, отзыв
Источники поиска: социальные сети (включая открытые каналы Telegram), форумы, блоги, отзывные и новостные ресурсы
Тематика: HR направление
Бренды: фармацевтический концерн и шесть конкурентов
Отражение результатов на бизнес-задачах клиента
Кейс является доказательством того, что интернет - один из самых быстрых и удобных каналов изучения людского мнения. При помощи данных в сети проводить аналог маркетинговых исследований — атрибутивный анализ дешевле. Также он занимает меньше времени, чем традиционные методы.
В данном случае была получена информация для решения различных задач: от построения репутации и укрепления лояльности пользователей сети до инсайтов и данных для разработки новой стратегии.
Бренд-мониторинг и конкурентная разведка
- Поиск упоминаний бренда и конкурентов.
- Поиск упоминаний ТОП-менеджеров компании.
- Поиск новостей конкурентов.
- Определение целевой аудитории и портрета кандидата.
- Мониторинг восприятия компании общественностью.
- Мониторинг хештегов.
- Отслеживание контента, генерируемого сотрудниками компании.
- Мониторинг дискуссий после проведения мероприятий и активностей.
Развитие и кризисные коммуникации
- Обнаружение кризисных тем обсуждений.
- Отслеживание способов работы конкурентов по привлечению соискателей.
- Мониторинг основных трендов и проблем.
- Мониторинг предложений по улучшению.
- Поиск упоминаний, требующих комментариев специалистов бренда.
- Распространение месседжа и мнения компании по важным темам.
- Поиск обсуждений, которые могут стать источником контента.
- Получение обратной связи от сотрудников.
- Поиск негативных отзывов о конкурентах, использование их как возможностей.
- Определение объема критических дискуссий.
- Поиск каналов кризисных коммуникаций.
Поддержка и генерация соискателей
- Поиск целевых обсуждений и вопросов от соискателей.
- Поиск «адвокатов» бренда.
- Поиск недоброжелателей.
- Поиск лидеров мнений.
- Оценка восприятия сотрудников компании как лидеров мнений.
- Расширение пула потенциальных сотрудников.
- Поиск возможностей оказания помощи текущим и бывшим сотрудникам.
- Построение взаимоотношений с бывшими и потенциальными сотрудниками.
