Сегодня трудно найти человека, который бы не слышал о кредитных картах. Кредитки позволяют оплачивать товары и услуги, занимая деньги у банка, и не волноваться о том, что какое-то приобретение резко подорвет бюджет. Популярность кредитных карт нестабильна. Например, по данным Объединенного кредитного бюро, в III квартале 2018 года количество кредитных карт выросло на 12% по сравнению с прошлым годом, а в мае 2019 года их было выдано на 6% меньше по сравнению с тем же периодом прошлого года. Несмотря на статистику, такой тип кредитования по-прежнему остается одним из самых удобных, простых и, главное, быстрых способов получить денежные средства здесь и сейчас.
Анализ российского рынка кредитных карт
Российский рынок кредитных карт начал восстанавливаться после «пандемической» просадки в марте – июне. Об этом свидетельствует исследование «Тинькофф», подготовленное на основе данных Банка России. При его составлении учитывались кредиты до востребования и овердрафты, предоставленные физическим лицам. В августе рынок показал крупнейший рост в 2020 году – на 28,5 млрд рублей (за исключением января, когда прирост составил 31,1 млрд рублей). По данным портала «vedomosti.ru» в общей сложности 30 банков, обладающих портфелем свыше 1 млрд руб., контролируют 99,6% рынка кредитных карт.
Если говорить о динамике спроса, то по данным сервисов «trends» и «wordstat» интерес к кредитным картам увеличивается с каждым годом. Так, в сравнении с 2019 годом интерес увеличился в среднем на 22%, а если сравнивать первый квартал 2020 года с аналогичным периодом 2021 года, то уже виден прирост 20%. По данным БКИ «Эквифакс», средний чек по кредитным картам увеличился по итогам сентября 2020 года и составил в среднем 69 100 рублей (+3,4% к сентябрю 2019 года).
Наиболее интересным трендом последних месяцев являются максимальные за последние годы уровни среднего установленного лимита по кредитным картам: по итогам первого квартала 2021 года лимит по картам превышает отметку в 100 000 руб. Беспроцентный период также увеличивается и составляет, у некоторых банков, более трех месяцев. Данные получены на основе анализа предложений банков на портале «banki.ru».
По данным порталов «vedomosti.ru» и «rbc.ru» уровень риска портфеля кредитных карт (уровень просроченных более чем на 90 дней кредитов) в целом на конец сентября 2020 года снизился до 6,80% (на 0,79 п. п. ниже уровня на 30.09.2019 года). Средняя утилизация (уровень использования кредитного лимита) по итогам сентября 2020 года составляет 36,42% – на 2,1 п. п. ниже прошлогоднего значения.
Но в ряде регионов эта цифра существенно выше.
Кредитные карты — продукт для молодёжи?
Интересная тенденция наблюдается на рынке сегодня: по данным ряда исследований различных банков, аудитория полностью цифровых клиентов стремительно взрослеет. С октября 2018 года по октябрь 2020 года наибольший прирост в группе клиентов, использующих только бесконтактную оплату с помощью телефона и мобильного приложения, показала аудитория в возрасте 45 лет и старше, причем в основном за счет женщин. Если в 2018 году в процентном отношении в группе цифровых клиентов мужчин было 53%, то в 2020 году доля мужчин снизилась до 49%, а доля женщин выросла до 51%. При этом доля женатых мужчин выросла с 71 до 77%, доля замужних женщин – с 66 до 71%. Общее число клиентов, использующих только бесконтактную оплату (98% транзакций через NFC), за это время выросло в 3 раза – с 5 до 14% от общего числа карточных клиентов банков. Было замечено, что при выводе на рынок более простых и понятных дистанционных сервисов активность возрастных клиентов существенно растет. Таким образом, представление о том, что возрастные клиенты более консервативны в отношении новых технологий, уже сейчас не соотносится с реальными показателями.
Каков рынок сейчас?
По данным «profbanking.com» сегодня в среднем каждый третий россиянин имеет в своем кошельке кредитную карту, а порой и в нескольких экземплярах. Главными инструментами привлечения клиентов являются программы лояльности, а какие именно, каждый банк выбирает сам. Это могут быть мили, баллы или, к примеру, cash back. По данным “trends” и ”wordstat” в 2019 году основным мотиватором у банков выступали мили и баллы, однако в 2020 году прослеживается рост 31% в пользу cash back. По состоянию на первый квартал 2021 года (в сравнении с аналогичным периодом 2020 года) мили добавили в росте 17% и cash back 14% соответственно. Исследования Яндекса в сегменте показывают, что кредитные карты в 2021 году остаются одним из самых удобных кредитных инструментов как для заемщиков, так и для банков. Основной метод получения кредитной карты – мобильное приложение банка. В настоящее время мы можем наблюдать выраженную диджитализацию в сегменте: на сегодняшний день банки предлагают клиентам удобные мобильные приложения с большим спектром возможностей: управление счетами, открытие виртуальных карт, оплата счетов и услуг, депозиты, инвестиции и т.д. Приложения покрывают всё больший пул потребностей клиентов, существенно упрощая коммуникацию и снижая необходимость посещать отделение банка. По данным исследования «markswebb.ru» мобильный банк становятся полноценным сервисом, цифровым офисом. Количество установок мобильных приложений ведущих банков страны преодолело отметку в 10 миллионов в App Store и Google Play.
Способы продвижения
По данным полученным в «serpstat» и «similar web», а так же по результатам исследований Google и Яндекс можно сделать вывод, что основным источником продвижения мобильного банкинга и формирования спроса на кредитные карты остаётся реклама. Бурный рост наблюдается в диджитал – наиболее активно используются медийные каналы привлечения клиентов: OLV, YouTube и баннерная реклама. В сравнении 2019 и 2020 годов видно, что пользоваться YouTube стали на 44% больше, OLV на 31%, а баннерной рекламой на внушительные 58%. По данным IAB в настоящее время охваты пользователей в YouTube превышают охваты на федеральных каналах телевидения. На втором месте расположились социальные сети и таргетированная реклама. Там рост использования составил в среднем 29% и 41% соответственно. Количество платных источников трафика постоянно растёт, доля трафика в ведущих каналах размещения меняется из года в год и показывает устойчивый рост.
Сегмент будет расти или стагнировать?
В отличии от других сегментов потребительского кредитования (автокредитования или ипотеки) этот сегмент не требует длинного фондирования в несколько лет, не зависит от какой-то отдельной категории товаров и потребители здесь не так чувствительны к уровню ставки. Несмотря на кризисы и пандемию, кредитные карты сами по себе были и являются важным инструментом стимулирования потребительского спроса, поэтому заинтересованность в продукте сохранится и у банков, и у их клиентов. Тем более что опыт Европы и США демонстрирует — сегмент кредитных карт хорошо держится в сложные для экономики периоды и затем показывает стремительное восстановление и даже рост.
