t. +7 (495) 620-58-99
+7 (495) 620-58-99
Начнем знакомство?
/
/
Челлендж челленджей: структура трендовых активностей в соцсетях
Блог
808
21.06.2021

Челлендж челленджей: структура трендовых активностей в соцсетях

Исследование AMDG о популярных челленджах 2020 года. Как бренды работали с челленджами во время пандемии — динамика активностей, уровень вовлеченности и пользовательская реакция на трендовые публикации.

Челленджи — что это?

Задача исследования — проанализировать характер распространения и угасания челленджей во времени, идентифицировать вовлеченность брендов на разных этапах активностей.
Мотивация исследования — логика работы с челленджами на рынке достаточно статична, в то время как сам феномен утвердился около 5-7 лет назад. Присутствует распространенная идея, что бренды априори не могут влиться в органические явления, между тем есть множество примеров успешного взаимодействия, которые мы рассмотрим в данном исследовании.
Челлендж/Social Media Challenge/Viral Challenge — тренд в социальной сети, основанный на тематических публикациях с намеренно включенным идентификатором (обычно общий хэштег), явно или скрыто призывающий увидевших активацию составить публикацию с той же темой и идентификатором. Отличие от обычных трендов — тематика является заданием, например, шаблоном или сценарием, в который тематическая публикация должна попадать.

В отличие от остальных трендов челленджи подразумевают выполнение какого-либо задания — использование в контенте определенного сценария, музыки, реквизита и прочее. Участие брендов в таких активностях обусловлено несколькими причинами:

Причины участия брендов в челленджах

При этом, проблематика с маркетинговой точки зрения, сводится к следующим вопросам: «На каком этапе бренд может присоединиться к челленджу, а когда уже поздно?», «Нужно ли ориентироваться на определенную нишу при выборе флешмоба», «Как пользователи реагируют на участие брендов в популярных челленджах».

Несмотря на актуальность темы и очевидные преимущества использования механики для продвижения бренда, массовые исследования качественных и количественных показателей челленджей в соцсетях ранее не проводились.

Исходные данные

В рамках данного исследования были рассмотрены три социальные сети – Instagram, Facebook, Вконтакте, как основные площадки присутствия русскоязычных брендов. TikTok целенаправленно был исключен из выборки, так как имеет особенную механику продвижения и может являться самостоятельной единицей для дополнительного исследования.

В ходе работы были собраны в полуавтоматическом режиме и проанализированы вручную:

Статистические данные исследования

В качестве базовых данных необходимо изучить характеристики рассматриваемых флешмобов, наиболее показательные из них представлены в Таблице №1.

Таблица исследования популярных челленджей

Комментарии к таблице:

  • Популярность указана суммарно в трех соцсетях на основе открытых данных и не учитывает хэштеги с альтернативным написанием.
  • Главная площадка определена по количеству упоминаний.
  • Пиковая точка — день, в который зафиксировано наибольшее количество использований хештега, достигается неравномерно в зависимости от соцсети, поэтому данные представлены в виде диапазона.
  • Бренды, которые были зафиксированы, как принявшие участие в челлендже, определены с учетом трех критериев — русскоязычный крупный бизнес, размер сообщества более 30 тысяч подписчиков и дата публикации в течение месяца с начала активности. В выборке не участвовали личные бренды и информационные ресурсы.

На основе статистических данных можем сделать вывод, что пиковая точка в популярных челленджах достигается в среднем спустя 19 дней после его начала, а пиковый диапазон продолжается несколько дней, а иногда даже недель. При этом, чем активность меньше, тем удаленнее от даты старта пик упоминаний и меньше диапазон.

Данный факт позволяет отделить флешмобы от инфоповодов с более краткосрочным жизненным циклом и опровергает популярную в SMM гипотезу о необходимости сверхбыстрой реакции на челлендж со стороны брендов.

Бренды в челленджах

Рассмотрим подробнее как реагируют пользователи на участие коммерческих компаний в челленджах. Для этого мы выбрали 100 разноплановых брендовых публикаций с одним из анализируемых в данном исследовании хэштегов, посчитали ERpost — (лайки+репосты+комментарии)/кол-во подписчиков — этих записей, а также средний ERpost страницы в соответствующий месяц. Разберем аналитику на примере бренда Л’этуаль, а далее рассмотрим общие выводы.

Бренд Летуаль участвует в челлендже
  • ER публикации — 0,28%;
  • Средний ER в апреле 2020 — 0,11%.

Большинство проанализированных постов имели схожую динамику — ER выше среднего на несколько сотых процента, а в некоторых случаях на целый процент. При этом немаловажно, что информационное поле публикаций сохраняет положительный вектор, а негативные комментарии, как правило, не связаны с тематикой челленджа.

Еще одним интересным заключением является отсутствие прямой взаимосвязи между успехом публикации с точки зрения вовлеченности подписчиков и тональности комментариев и нишевым соответствием деятельности компании и проводимого челленджа. Таким образом, на первый план выходят общие взаимоотношения бренда и аудитории. Это хорошо видно на примере сообщества Yota, где развернулась целая дискуссия относительно скорости интернета, а трендовый контент остался практически незамеченным.

Бренд Yota участвует в челлендже

Также не было обнаружено зависимости между скоростью включения бренда в челлендж (в рамках 1 месяца с даты старта) и качеством или количеством фидбека от пользователей. Например, бренд Орматек, разместивший публикацию с миксом трендов спустя более чем 30 дней с момента их начала, получил вовлеченность на 0,11% выше средней и позитивные комментарии.

Бренд Орматек участвует в челлендже

Отдельно рассмотрим запуск своего челленджа на основе уже существующего. Практика показывает, что это малоэффективное решение даже для крупных брендов. СберМаркет (тогда еще Goods), наградивший единственного участника, это подтверждает.

Бренд СберМегаМаркет участвует в челлендже

Так же, во время пандемии начали пользоваться популярностью лайв трансляции популярных блогеров. К примеру блогер Анастасия Ивлеева в своем Instagram проводила регулярные прямые эфиры — шоу с элементами челленджа для участников. Приглашенными звездами становились такие звезды как Тимати, Егор Крид и другие.

Челлендж-шоу блогера Анастасии Ивлеевой

Во время прямого эфира ведущая и ее оппоненты выполняли забавные и порой изощренные задания друг друга, такие как стрижка волос, съесть несъедобную еду, и т.д. Данное шоу пользовалось большой популярностью, но на его пике ведущая начала получать негативную обратную связь. Пользователей возмущало что во время пандемии, во время того как многие болели или остались без средств к существованию, блогеры развлекались и разбрасывались едой и т.д. Это один из примеров того, как развлекательная активация может быть негативно воспринята пользователями.

Рекомендации для брендов

Последовавшая за пандемией стремительная цифровизация бизнеса и увеличение онлайн-активности пользователей открыли много возможностей для брендов обратить на себя внимание аудитории нативнымы и положительными инфоповодами. Но прежде чем участвовать во всех популярных челленджах, следует проанализировать насколько данный инструмент подойдет для вашей компании. Проанализировав количественные и качественные показатели популярных челленджей 2020 можем сформулировать общие рекомендации для брендов.

  • Перед тем, как принять участие в флешмобе, проверьте какие боли есть у аудитории и насколько остро они ощущаются на данный момент. Это правило справедливо также для инфоповодов, конкурсов и другого рода активностей. Подписчики, которые посещают социальные сети бренда, чтобы решить имеющиеся проблемы, не готовы взаимодействовать с развлекательным контентом. В лучшем случае такие публикации будут иметь низкую вовлеченность, в худшем – негативную тональность комментариев. Для определенных тематик с большим количеством негатива (телеком, доставки, страхование и т.д.), социальные сети которых пользователи часто используют для решения проблем участие в челленджах может быть бесполезным, и ждать от них особо результата не стоит.
  • Ориентируйтесь на выбранный для социальных сетей tone-of-voice. Если стратегия присутствия бренда в соцсетях подразумевает сдержанный и экспертный формат общения с аудиторией, то не стоит принимать участие в развлекательных челленджах, отдав предпочтение нишевым, как более понятным вашей целевой аудитории.
  • Момент включения имеет второстепенное значение, поскольку почти не коррелирует с результативностью, и может варьироваться в диапазоне одного месяца. Для определения имеющегося времени на подготовку контента можно ориентироваться на усредненный срок, в который челленджи достигают пика интереса — 19 дней, а также отслеживать динамику упоминаний по хештегу. Лучше всего несколько дней отслеживать динамику, спрогнозировать когда будет наиболее оптимально вписаться в активность и дать себе время подготовиться. Тесное сотрудничество отделов по продвижению в социальных сетях и управлению репутацией в AMDG позволяет прогнозировать идеальный диапазон для размещения публикации.

    График динамики заинтересованности аудитории
  • При выборе социальной сети для участия стоит опираться на общие показатели вовлеченности и на популярность самого челленджа в рамках площадки. Русскоязычные бренды также активно используют кросс-постинг. Традиционно самой популярной площадкой для челленджей является Instagram в силу развитой культуры тегирования. Facebook — наименее приоритетный вариант, т.к. имеет стабильно низкий отклик аудитории.
  • Важно только качество креатива — практически нет смысла пытаться подстроить челлендж под себя, запустив его аналог. Предпочтительнее участвовать в оригинальном челлендже.
  • Существуют флешмобы и челленджи на длительных дистанциях, во время которых участники повышают качество своей жизни: начинают внедрять в свою жизнь полезные привычки и спорт, изучают языки и т.д. Такие челленджи могут запускать бренды спортивной одежды, правильного питания, фитнес-клубы и т.д. Это пример того, как бренд участвует в челлендже, соответствующем его идеалам и транслируемой миссии.
  • Так же, есть примеры челленджей, направленных на социальные и благотворительные цели. Практически каждый пользователь социальных сетей помнит вирусный и невероятно популярный челлендж 2014 года — Ice Bucket Challenge. Изначально флешмоб был направлен на повышение осведомленности о боковом амиотрофическом склерозе и сборе средств на исследования этой болезни. Участники челленджа должны были облить себя ледяной водой, перечислить в фонд ALS Association 10 долларов и передать эстафету следующим трем людям, отметив их в публикации. Если человек отказывался от участия, он должен был перечислить в фонд 100 долларов. Челлендж приобрел невероятные масштабы и вирусный охват — уже на пике его популярности большинство участников и не подозревали с какой целью стартовала данная активность. Но цель была достигнута — фонд ALS Association получил пожертвований на 115 миллионов долларов от 17 млн человек.

    Билл Гейтс участвует в челлендже

Выводы

Челленджи в социальных сетях — отличный инструмент для формирования имиджа компании и нативной рекламы ее продуктов. Флешмобы и другие активности, вопреки распространенному мнению, не провоцируют негатив, а лишь подсвечивают имеющийся. При должной подготовке, включающей в себя формирование комьюнити, адаптацию трендового контента под интересы целевой аудитории и корректный выбор момента и площадки для включения - брендам в челленджах быть.