Когда на рынке происходят негативные изменения, первой подвергается пересмотру маркетинговая стратегия. Бюджеты снижаются, ожидания от рекламы растут, а конверсия падает. В таком случае эффективный план действий – это не про отключение всех каналов, а про точечную адаптацию.
В этой статье мы разберем шаги, которые позволят сохранить отдачу от рекламных активностей даже в период спада рынка.
Лимит CPL и ДРР
Эти ключевые показатели в performance-маркетинге напрямую связаны с юнит-экономикой. Их предел – это планка рентабельности, а его установка и соблюдение является способом избежания убытков.
CPL (Cost Per Lead / цена за лид) — это сумма, которую бренд платит за привлечение одного лида. Под лидом можно понимать любое целевое действие, которое приводит клиента к доходам, например, заказ или звонок, после которого происходит покупка товара или услуги.
ДРР (доля рекламных расходов) — это отношение рекламных затрат к выручке от продаж, обычно выражается в процентах.
CPL напрямую влияет на юнит-прибыль компании. Если показатель выше допустимого, то каждый лид убыточен. ДРР должен быть ниже 100%, при этом чем ниже - тем эффективнее рекламная кампания. Это значит, что она не только окупилась, но и принесла прибыль.
В условиях нестабильности (растущий курс, падение спроса, высокая конкуренция) – лимиты CPL и ДРР становятся инструментом управления рисками. Они позволяют:
- Не уходить в минус даже при росте ставок в аукционе
- Оценивать эффективность каналов и отсекать нерентабельные
- Прогнозировать рост и масштабирование без риска схлопнуть бюджет
- Посчитать юнит-экономику.
- Определить предельную CPL – допустимую стоимость привлечения лида.
- Аналогично определить предельную ДРР: если допустимо тратить на рекламу 25% от оборота – это и есть лимит.
- Учитывать при медиапланировании.
- Постоянно мониторить показатель на кампаниях.
- Установить автоматические правила в рекламных кабинетах
- Работать с прогнозируемыми ставками в аукционе
- Регулярно пересматривать лимиты при изменении экономики
- Анализировать более глубокие уровни — иногда CPL выше по одной группе, но это оправдано LTV (например, у b2b клиентов)
Гибкий медиаплан
Большинство крупных компаний планирует маркетинговую активность на год вперед и старается не выходить за рамки утвержденных бюджетов и каналов.
Но важно понимать, что при нестабильной ситуации на рынке сложнее с точностью спрогнозировать результаты. При любых колебаниях необходимо держать руку на пульсе и быть готовым к оперативным изменениям сплита по каналам для достижения максимальной эффективности. Инструменты сквозной аналитики могут упростить принятие решений.
Приоритезация каналов
- Отказ от неэффективных в пользу усиления эффективных
- Спуск вниз по воронке: работаем с горячей аудиторией
Необходимо сконцентрироваться на возвращении лояльной аудитории за повторными покупками и сократить расходы на привлечение новых клиентов, которые еще не знают о продукте.
- Глубокий анализ внутри эффективных каналов для поиска точек роста
Эффективное тестирование
- Мыслить шире и быть открытым к новым идеям
- Активно тестировать новые таргетинги и посылы
- Четко прогнозировать результаты тестов и приоритизировать гипотезы
Часто отлично работают подходы, которых еще не было на рынке, но нужно не забывать оценивать риски и расходы на реализацию.
Действенный способ приоритизации и планирования: составление дорожной карты со всеми идеями и гипотезами. К каждой необходимо прописать положительные стороны, риски и ожидания по ключевым показателям. Далее, согласованные идеи нужно перенести в график тестирования или использовать для планирования диаграмму Ганта. Запускайте по 2-5 теста в месяц и в итоге можно будет найти много новых точек для роста эффективности.
- Анализировать результаты неэффективных тестов и проводить “работу над ошибками”
План действий
- Расчет бизнес-экономики.
- Изменение медиаплана и сплита по каналам в зависимости от ситуации на рынке и эффективности.
- Тестирование новых форматов / коммуникаций / таргетингов.
- Регулярный анализ эффективности на всех уровнях.
