Если вы хотите правильно рассчитать бюджет на рекламу, оценить рентабельность своих вложений и найти сильные и слабые места в воронке продаж, вам нужно внедрение сквозной аналитики. Это основательный подход к анализу рекламных кампаний, необходимый любому крупному бизнесу, продвигающемуся в сети.
Что такое сквозная аналитика
Сквозная аналитика (СА) — инструмент, объединяющий данные по всем рекламным каналам. При оценке результатов кампании учитываются не сами заявки, а именно совершенные продажи. Поэтому СА более информативна для бизнеса.
Во время анализа система отслеживает весь путь пользователя, от его знакомства с рекламным объявлением до покупки или повторного обращения. Чем больше таких шагов проходит потенциальный покупатель, тем сложнее проанализировать данные. Поэтому СА необходимо настраивать в автоматическом режиме.
Интересно, что на Западе понятия сквозной аналитики не существует. Есть определение Business intelligence (BI) — такой подход к анализу, который позволяет получать в удобной форме информацию по всем транзакциям, совершенным в сети.
Зачем нужна сквозная аналитика
Без этого инструмента не получится собрать точную статистику по главным маркетинговым показателям. Сквозная аналитика позволяет:
В совокупности использование СА помогает выиграть конкурентную гонку и принимать правильные решения по вложениям в рекламу.
ROMI (Return of Marketing Investment) — показатель общей эффективности маркетинговых вложений. Представлен в виде конкретного коэффициента возврата инвестиций.
Кому подойдет внедрение сквозной аналитики
В первую очередь внедрение сквозной аналитики актуально для крупного и среднего бизнеса. СА значительно облегчает продвижение в сети. Главное — правильно ее настроить, что невозможно сделать самостоятельно без специальных знаний.
Сквозная аналитика подходит, если:
- Клиенты привлекаются через онлайн-рекламу, а сделки совершаются по телефону или оффлайн (доставка еды, интернет-магазины).
- Настроено несколько каналов продвижения в интернете (например, контекст и социальные сети), а также реклама оффлайн (журналы, баннеры).
- В месяц на рекламу компания тратит более 50 000 рублей.
- В работе применяется CRM-система.
Когда в компании используется множество каналов для продвижения, отследить их эффективность в рамках одной системы возможно только с помощью сквозной аналитики.
Когда сквозная аналитика необязательна
Для малого бизнеса СА — это лишняя статья расходов. Если вы отвечаете положительно на все эти пункты, можно обойтись без нее:
- объем продаж небольшой;
- большинство сделок проводится оффлайн;
- на рекламу выделен маленький бюджет (20 000-30 000 в месяц);
- не более трех источников трафика;
- заявки собираются одним, максимум двумя способами;
- у продукта сезонный спрос.
Только для среднего и большого бизнеса, который работает преимущественно онлайн и проводит большое количество сделок, сквозная аналитика — предмет первой необходимости.
Возможности для бизнеса
Чаще всего инструмент используется в интернет-торговле. Сквозная аналитика позволяет:
- автоматизировать управление рекламными кампаниями;
- автоматически создавать аналитический отчет;
- выяснить, какие каналы и кампании приносят прибыль, а какие — убытки;
- сегментировать клиентов по их покупательской способности;
- проводить ROPO-анализ;
- проводить когортный анализ;
- тестировать разные кампании и выявлять самые эффективные.
ROPO-анализ показывает, кто и когда искал информацию о продукте в интернете, но купил его оффлайн. Когортный анализ — разделение всех покупателей на группы и изучение их поведенческих особенностей.
Вы сможете корректировать ставки по каждому рекламному каналу и даже по ключевым фразам. Это возможность сократить рекламные расходы. Также вы сможете анализировать с помощью отчета ключевые показатели эффективности (KPI):
- клики;
- конверсии;
- продажи;
- расходы;
- доходы.
Контроль рекламных кампаний ведется в режиме реального времени, что открывает доступ к оперативному внесению изменений. Сегментирование позволит настроить более правильную коммуникацию с отдельными группами клиентов и продлить их жизненный цикл.
Общая схема сквозной аналитики
Схема работы СА отличается в зависимости от выбранного инструмента, но можно описать упрощенный алгоритм:
- На сайт устанавливается модуль сквозной аналитики (счетчик).
- Он собирает информацию о посетителях ресурса.
- Систематизирует полученные данные в общий отчет.
С технической стороны работа выглядит так:
- Вы заходите на сайт.
- Модуль СА сканирует cookie-файл и ищет client ID (ваш персональный идентификатор).
- Отправляет все эти данные на свой сервер.
- Записывает все действия, которые вы совершаете на сайте.
Таким образом, специалист может отследить, что вы делали на странице, откуда на нее пришли и как сделали целевое действие. Подключение к CRM-системе необходимо, чтобы иметь возможность зафиксировать не только ваши клики на сайте, но и звонки, обращения в онлайн-чат и т. д.
Виды сквозной аналитики
Существует несколько способов настройки системы аналитики. Они отличаются по следующим критериям:
- ресурсы, требуемые для воплощения;
- сложность обработки данных;
- автоматизация процессов.
Разберем особенности каждого из них в сравнительной таблице.
Чтобы более глубоко оценить, какой этап воронки продаж или рекламный канал срабатывает лучше всего, используются модели атрибуции.
Модели атрибуции
Понять, для чего они нужны, легче всего на примере. Допустим, клиент проходит такой путь:
- Видит рекламу вашей компании в Инстаграм и знакомится с ее сайтом.
- Через время вспоминает о ней и решает снова зайти на сайт, но уже с поисковой выдачи. Ничего не покупает и уходит с сайта.
- Через день получает объявление о скидках на этом ресурсе (ремаркетинг). Заходит на сайт и покупает продукцию.
Каждый этап воронки продаж по-своему ценный. Если бы не реклама в Инстаграм, о вас бы не узнали, но и обратный маркетинг сыграл свою роль, спровоцировав пользователя в конечном итоге совершить покупку. Модель атрибуции помогает распределить ценность каждого этапа таким образом, чтобы вы увидели, какой из них работает лучше всего.
Существует несколько моделей атрибуции. Сказать, какая из них лучшая, нельзя, так как выбор зависит от конкретного бизнеса и его задач. Классифицируют их по логике расчетов:
- одноканальные — когда 100% ценности отдается только одному этапу воронки;
- на основе позиции — выбирается канал, который был ближе всего к совершению покупки;
- многоканальные — ценность распределяется между всеми каналами в воронке;
- алгоритмическая — рассчитывается не только позиция, но и другие факторы.
Если бизнес только начинает развитие, нужно выявить каналы, по которым люди узнают о вас. Если вы давно на рынке, ищите самые эффективные источники, приводящие к покупке.
Обзор сервисов и инструментов
Для того, чтобы проводить сквозную аналитику, используется CRM-система. Это платформа, которая:
- автоматически формирует клиентские базы;
- фиксирует все действия покупателей;
- оптимизирует работу менеджеров;
- создает аналитические отчеты.
Здесь очень удобно оценивать эффективность работы отдела продаж и считать доход от каждого клиента. Также она позволяет узнать, во сколько вам обошелся каждый покупатель.
Самые популярные CRM в России
Microsoft Dynamics используется преимущественно в крупных компаниях. Также для аналитики используются такие инструменты, как Яндекс.Метрика и Google Analytics. Второй является более информативным и популярным. Они подходят для анализа пользователей веб-сайта компании и предоставляют следующие данные о клиентах:
- откуда он пришел;
- его личная информация;
- какие совершает действия на сайте;
- тип используемого устройства.
В Google Analytics больше настроек модели атрибуции, поэтому инструмент лучше подходит для сквозной аналитики.
Коллтрекинг — метод отслеживания звонков. Так как многие клиенты, прежде чем сделать покупку на сайте, звонят менеджеру, без него нельзя провести точную сквозную аналитику. Также инструмент полезен для анализа работы отдела продаж и повышения его эффективности. Устанавливать отдельно ничего не придется, так как эта функция есть в CRM-системе.
Если компания использует 1 рекламный канал, то ее эффективность легко оценить с помощью рекламного кабинета в сервисах Яндекс и Гугл. В остальных случаях используются инструменты полуавтоматических и автоматических методов.
Удобнее всего пользоваться последними — специализированные программы. Они предоставляют аналитику на панели индикаторов, то есть визуализируют всю информацию в диаграммы, схемы и графики. Рассмотрим три самых популярных.
Главное преимущество всех этих инструментов — автоматизированная СА. Маркетологу не нужно собирать информацию, самостоятельно выгружать ее и обрабатывать большое количество данных, так как система сделает это за него. Останется только ознакомиться с предоставленными отчетами.
Почему не всегда подходит Google Analytics
Многих волнует этот вопрос, так как не хочется ежемесячно платить за использование специального софта, если можно воспользоваться бесплатным сервисом Гугл. Но в этом решении вас ждут подводные камни.
Во-первых, в отчетах нет информации о расходах. Из-за этого вы не сможете понимать рентабельность вложений в рекламу.
Во-вторых, Google Analytics не учитывает все точки, где клиент соприкасается с вашей компанией. Если бы все покупатели совершали целевые действия только на сайте, этот инструмент позволил бы оценить весь путь пользователя.
Но в жизни все происходит иначе: люди звонят по телефону, пишут на почту компании или обращаются в чат, а также посещают оффлайн-точки, если такие есть. Все это не фиксируется в Гугле. Приходится интегрировать его с другими сервисами, например, коллтрекингом. А это занимает много времени, сложно реализуемо и требует больших вложений.
В-третьих, аналитика Гугл не учитывает, был совершен заказ в итоге или нет. Она показывает только заявки. Но человек может оформить заказ и передумать. Или купить товар в другом магазине, оформить возврат. В Google Analytics могут попасть и тестовые заявки.
В результате данные из сервиса Гугл отличаются от картины в CRM-системе. Это путает аналитика, он не может оценить эффективность каналов и понять, какую конкретно прибыль он принес.
Как настраивается сквозная аналитика
Чтобы СА работала корректно, нужно свести в одном месте данные из разных систем. Настройку сквозной аналитики проводят в 3 этапа.
Шаг 1 — подготовка
Сначала определяют этапы воронки продаж. Это необходимо, чтобы понять, какие показатели отслеживать. Допустим, воронка выглядит так:
- Человек зашел на сайт.
- Перешел на страницу с категориями товаров.
- Выбрал товар, который ему нужен, и добавил его в корзину.
- Перешел в корзину и нажал кнопку «Оформить заказ».
- Заполнил форму и нажал «Оформить».
- Оплатил заказ картой.
На первом этапе отслеживают количество людей и фиксируют, откуда они пришли. На втором — сколько пользователей в процентном соотношении просматривало категории товаров. На третьем — количество людей, заинтересовавшихся каким-то товаром (также в процентах). И так по каждому пункту оценивается количество пользователей. В итоге мы видим, сколько человек зашло на сайт и сделало покупку, где теряется большая часть потенциальных клиентов и какой этап стоит усилить, а какой — убрать или скорректировать.
Шаг 2 — настройка целей
Для этого используют Яндекс.Метрику или Google Analytics. В сервисе веб-аналитики настраиваются цели, то есть что именно ему нужно делать. Например, отслеживать и фиксировать посещение страницы, переход в категорию товаров и дальше по пути клиента.
Чтобы это реализовать, используются UTM-метки. Они крепятся к URL-адресам всех страниц, по которым пользователь проходит до совершения сделки. Иными словами, это разметка для сервиса веб-аналитики.
Шаг 3 — добавление CRM
Как уже говорилось, Яндекс и Гугл могут только отслеживать действия человека на сайте. То, что он делает вне ресурса, нигде не фиксируется. Чтобы проследить путь клиента до самого конца, необходимо подключить CRM. Это важно, если товар решат вернуть или транзакция не подтвердится.
Здесь все завязано на Client ID. Это уникальный номер, который присваивается каждому посетителю сайта (при условии, что на ресурсе установлен счетчик Яндекс.Метрики или Google Analytics). Он хранится в файлах-cookies. Когда пользователь заполняет форму, данный параметр отправляется в CRM. Настройкой этой функции занимается программист.
Некоторые CRM имеют собственный конструктор форм с уже встроенной функцией отправки Client ID. Например, это предусмотрено в AmoCRM. В таком случае форма создается изначально с привязкой к системе, что экономит время.
Передачу идентификационного номера клиента нужно настроить и для других каналов обращения, если они предусмотрены. К примеру, в онлайн-чатах или по телефонным звонкам. Некоторые системы коллтрекинга и онлайн-консультантов обладают встроенной функцией для отправки ID в CRM, что очень удобно.
Теперь, откуда бы не пришел клиент и как бы не совершил целевое действие, весь его путь будет зафиксирован в отчетах сквозной аналитики.
Формирование стоимости на запуск СА
Внедрять сквозную аналитику достаточно дорого. Точная цена формируется на основании таких факторов:
- объем трафика — сколько посетителей посещает сайт каждые сутки;
- количество рекламных каналов для привлечения аудитории;
- выбранный инструмент для проведения сквозной аналитики.
Золотая середина между стоимостью и эффективностью — это самостоятельное создание отчета в таблицах на основании данных, полученных в Google Analytics (или Яндекс.Метрике). Но придется подключать дополнительные сервисы и тратить время на внесение изменений в отчеты.
Более удобный вариант — специализированные программы. Они легко интегрируются с CRM, предоставляют понятную инфографику, обновляются самостоятельно онлайн. В любой момент можно отследить, как обстоят дела с воронкой продаж, и внести изменения в рекламный бюджет. Естественно, за такое удобство придется платить — самый дорогостоящий вариант.
Самые распространенные ошибки в настройке
Начиная работать с СА, многие допускают ошибки, не дающие затем оценить объективно результаты кампаний. Наиболее часто встречаются такие проблемы:
- Подключение сквозной аналитики, когда в ней нет необходимости.
- Отсутствие разметки в кампании (установленных UTM-меток).
- Неправильное ведение CRM (недостаток знаний у менеджеров).
- Реализация не подходит под конкретные задачи компании.
- Ведение учета не по всем каналам, откуда поступают заявки от клиентов.
- Использование только базовых настроек системы веб-аналитики.
- Оценка конверсий, которые состоялись слишком давно.
Это приводит к неоправданным тратам на СА и невозможности объективно оценить данные.
Заключение
Сквозная аналитика — серьезный инструмент для среднего и крупного бизнеса, работающего в сети. Лучше всего подходит для интернет-магазинов. Для ее реализации нужна CRM — программное обеспечение для автоматизации работы с клиентами.
В настройке сквозной аналитики важно не упустить все каналы, по которым обращается в компанию аудитория. Помимо оформления заказа на сайте, есть еще телефон, чаты, мессенджеры и электронная почта — их обязательно нужно учитывать в аналитике.
Выбирая сервис сквозной аналитики, стоит ориентироваться на бюджет, гибкость настроек и его возможности для конкретного бизнеса. Также необходимо выбирать инструменты с так называемым периодом полураспада, чтобы в отчетах были только свежие конверсии.
Чтобы настроить сквозную аналитику, обращайтесь в специализированные агентства. Так вы не потратите свое время и сможете заплатить оптимальную цену, в отличие от попыток сделать все самостоятельно.
