Навязчивая реклама на телевидении и в интернете давно стала раздражающим фактором. Кажется еще недавно, компания Pepsi первой ворвалась на советское телевидение, и все с нетерпением ждали следующие рекламные ролики.
Но наступило другое время, рекламная индустрия разительно изменилась. Реклама захватила информационные площадки, став двигающим фактором в продаже услуг и продуктов. Бренды начали задаваться важными вопросами:
- Как привлечь больше клиентов?
- Как показать продукт с новой стороны?
- Как сделать продукт уникальным?
При условиях активно развивающегося рынка прямая реклама начала надоедать пользователям. Реклама преобразовалась в новый вид — нативной рекламы.
Определение нативной рекламы
Наиболее подходящее определение нативной рекламы — естественная реклама. Не призывающая к покупке и не отвлекающая баннерной слепотой. Идея нативной рекламы — отсутствие агрессивной демонстрации продукции. Ее задача ненавязчиво прорекламировать продукт, показав его основные свойства и характеристики. При правильном применении, обычный пользователь не заметит факт рекламы. Но нативка уже сделала свое дело и на подсознательном уровне продукт или услуга закрепились в сознании пользователя.
Разница между скрытой рекламой и нативной
В digital индустрии нативная реклама стала трендом. Так как нативка появилась относительно недавно, ее часто ассоциируют со скрытой рекламой. Является ли нативная реклама совершенно новым видом рекламы или это замена слова «скрытая» на более продвинутое? Имеются ли у них отличительные черты или все градации условны?
Изучение рекламы не является точной наукой, поэтому каждый может выбрать свое определение. Оба вида рекламы имеют общую цель — максимально ненавязчиво прорекламировать пользователю продукт. На первый взгляд сложно увидеть фундаментальные отличия. Нативная реклама, так же, как и скрытая, естественным образом интегрируется в информационные или медиа площадки. Но в случае с нативкой обязательно должна быть соответствующая пометка, что это реклама. В этом и заключается отличительная черта.
Из скрытой рекламы в нативную
Рассмотрим пример скрытой рекламы в ее одном из самых популярных форматов «product placement», на примере фильма «Трансформеры».
На протяжении всего фильма один из главных героев Bumblebee трансформировался в машину «Chevrolet Сamaro 5». Если до 2002 г. Camaro ограничивался выпуском в 40 000 машин, то в 2009 г. фанаты начали массово скупать данную модель, и в 2010 г. ее продажи превысили 80 000 моделей, держась на этом уровне около 5 лет. Это один из примеров скрытой рекламы. При появлении машины в фильме, не было каких-либо пометок что это рекламный контент. Но при указании фразы «На правах рекламы», скрытая реклама приобретает черты нативной.
Можно сказать, что таким способом были разделены виды рекламы, но на практике мы не так часто это наблюдаем. Сложно вспомнить фильм, где появляется продукт и рядом с ним написано – реклама, это может испортить общую атмосферу при просмотре.
Виды нативной рекламы и их примеры
- Спонсорский контент.
Само слово спонсор говорит за себя. Материал может быть размещен на любом медиаресурсе, социальной сети или блоге. Условно, можно его выделить, как самый основной вид нативной рекламы, так как он затрагивает обширный список площадок по продвижению продукта.
- Нативная реклама в соц. cетях.
Социальные сети — один из важнейших этапов развития информированности, который прогрессирует с каждым годом. Соцсети стали неотъемлемой частью нашей жизни. Коллаборация таргетированной и нативной рекламы, стала, своего рода — апогеем продвижения продукта в соцсетях. Возможность выбора ЦА (целевой аудитории), а также ее доступное ведение, помогает продвижению с большим охватом пользователей.
Instagram одна из главных рекламных площадок и нативка здесь играет важную роль. Избежать негатива от рекламы блогерам и звездам шоу бизнеса помогает нативная реклама. Читая обычный пост о жизни той или иной медийной личности, вы погружаетесь в него и уже не замечаете, как читаете о пользе какого-то продукта или видите, как селебрити радуется покупке автомобиля определенной марки. Самое главное, что информация представлена не как продуктовый пост, в формате прямой рекламы, а вставлена в процессе рассказа. Это и есть нативка. Многим по душе формат просмотра видео — проще для восприятия, не занимает столько времени, как прочтение поста. Поэтому, часто можно увидеть нативную рекламу в сторис или видео посте.
- Нативная реклама в видеосервисах.
Несмотря на популярность нативной рекламы в социальных сетях, видео формат имеет не меньший успех. Одним из мощнейших видеохостингов в мире является Youtube. Сервис предоставляет множество вариантов для размещения нативной рекламы. Одним из больших плюсов является длительность ролика. Он может длиться как 5 минут, так и час. Автор ролика, может прорекламировать продукцию, как угодно - от обычного описания, до практического использования продукции. Будь это стрим или профессионально смонтированное видео - вы сможете уделить продукту куда больше времени, чем в соц. сетях.
- Рекомендованный контент.
Данный формат рекламы часто используется в приложениях для мобильных устройств, играх и программах. Суть его в том, что вместе с контентом, используемом в приложении пользователь видит схожий по стилю и тематике блог, который будет отмечен как реклама.
Плюсы и минусы нативной рекламы
Плюсы нативной рекламы:
- Ненавязчивость. Важный фактор влияющий на позитивную реакцию пользователей на продукт. Пользователь не должен чувствовать, что ему пытаются что-то активно продать.
- Доступность. Нативная реклама затронула абсолютно все информационные сервисы. В век IT бума интернет развивается более чем активно. Рекламу можно размещать самостоятельно, обращаться к медиазвездам. Размах может быть разный - от обычной статьи до рекламы у наиболее рейтинговых блогеров.
- Повышение узнаваемости бренда. Instagram является одной из самых популярных рекламных площадок. Реклама у медийных личностей повысит узнаваемость продукта в разы.
- Универсальность. Нативную рекламу можно с легкостью замаскировать в любой тип контента.
Минусы нативной рекламы:
- Небольшой процент специалистов. Из-за специфики, найти хорошего менеджера не так легко. Он должен быть экспертом в области.
- Высокая цена у блогеров миллионников. Рекламный прайс не станет сюрпризом, порой цена поста превышает несколько миллионов рублей.
- Необходимо чувствовать грань и четко понимать где заканчивается нативка и начинается скрытая реклама.
- Не может быть основным рекламным инструментом при продвижении продукции.
Оценка эффективности наивной рекламы
Отличительных способов оценки эффективности такой рекламы нет.
- При наличии в контенте ссылки для перехода, ее оценка производится так же, как и баннерная или контекстная реклама: конверсии, просмотры, CTR.
- Если это контент в СМИ, блогах и отсутствуют ссылки для переходов, эффективность складывается из анализа: лайков, комментариев, просмотров, охвата аудитории, конверсии и вовлеченности.
- Показатель окупаемости маркетинговых инвестиций (ROI), можно посчитать по универсальной формуле: ROI = (Доход от вложений за период - размер вложений за период) / размер вложений за период) *100%.
Повышение эффективности нативной рекламы
Без грамотно выстроенной стратегии рекламы продукта, сложно представить его успех. Если вы не ограничены бюджетом, обращение к раскрученному блогеру ускорит процесс продвижения вашего продукта. Для максимальной эффективности работы вложенных средств, следует руководствоваться некоторыми советами:
- Сформированная цель. Придите к блогеру с конкретной задачей и решениями, например: повышение продаж, ребрендинг, вывод на рынок уникального продукта.
- Приложить максимум усилий для поиска, заинтересованного и максимально подходящего под вашу аудиторию блогера. Это позволит сделать подачу более искренней.
- Используйте как можно больше платформ, площадок для рекламы вашего продукта: соц.сети, видеохостинги, приложения, игры, статьи. Но не становитесь навязчивыми.
- Используйте дифференцированный подход. Имея ограниченный бюджет, необходимо расставить приоритеты и воспользоваться менее дорогими площадками, которые сделают вас узнаваемыми, а последующее обращение к блогеру закрепит успех.
Заключение
Задача рекламы привлечь интерес к продукту, закрепить в сознании потребителей информацию о вашем бренде или услугах. Нативная реклама в данном случае выступает хорошим инструментом привлечения пользовательского внимания, без негатива сопряженного с прямой рекламой. При правильном использовании нативка способна привлечь внимание пользователя и привести к покупке продукта.
