Анализ целевой аудитории

Целевая аудитория (или ЦА, как ее часто сокращают) — пользователи, потребности которых закрывает ваш продукт.

В самом определении уже скрывается основной секрет успеха и одна из самых больших ошибок любого бизнеса.

В бизнесе и в рекламе всегда нужно идти от потребности человека (точнее пользователя) и под нее уже разрабатывать продукт. Помните первый закон рынка? Спрос рождает предложение. Поэтому сначала определяем и анализируем целевую аудиторию и только потом делаем под нее продукт, рекламу и программу лояльности.

Но на этом работа с анализом целевой аудитории не заканчивается, она должна идти постоянно — пока используется ваш продукт или идет реклама. Есть рекламные каналы, которые предлагают подобрать ЦА автоматически, по определенным параметрам. Сейчас практически любой рекламный digital-инструмент содержит в себе статистику и аналитику, изучая которую вы как мозаику можете сложить целостную картину. Это подход любого грамотного маркетолога и проджект-менеджера и то, чем должен интересоваться и требовать от своих сотрудников и исполнителей любой бизнесмен.

Однако, эта история накопительная и, к сожалению, когда мы выходим на новую работу, беремся за новый проект, запускаем новый продукт или бизнес — изначально эти данные чаще всего недоступны. И тогда нам нужен первичный базовый анализ, от которого строится вся дальнейшая работа. В идеале такой документ должен быть у любой компании чтобы каждый новый контрагент или работник имел возможность его изучить и действовать на его основе. Далее этот документ должен регулярно актуализироваться и дополняться.

К сожалению, большинство компаний такого документа не имеют, а если и имеют, то в лучшем случае мы сталкиваемся с описанием 3-5 крупных сегментов с абсолютно общей информацией в духе «мужчины и женщины 25-40, жители крупных городов, инноваторы, любят активный отдых и…» другая размытая и совершенно бесполезная информация. В лучшем случае каждый из этих сегментов еще дополнен портретом: «Это Лариса, ей 25 и она работает в крупной компании…». Привет, Лариса! Пока, Лариса, ты тут пока не в тему!

Что же делать, когда вы столкнулись с подобной ситуацией? Пройти этот путь с начала самостоятельно. Начнем с четырех простых этапов, которые помогут вам эффективно запустить рекламу в случае если все ваши знания о ЦА пока ограничиваются «Мужчины и женщины 18+ из Москвы».

Определение потребностей

Берете ваш продукт/продукты и описываете какие потребности аудитории он закрывает. Здесь важно описать все — идите дальше очевидного. Можно даже пойти по пирамиде Маслоу, где в ее основании вам придут в голову самые очевидные вещи, а ближе к вершине начнет всплывать нечто интересное.

Продемонстрирую на довольно сложном продукте — бизнес-зал в аэропорту.

Какие потребности закрывает этот продукт: повысить комфорт (очевидно, базовая физическая потребность), поддерживать или сформировать свой статус, сделать level-up («теперь могу себе позволить»), возможность заняться делом (поработать), пристроить детей, любопытство и новые эмоции (это использование бесплатной возможности для обладателей бизнес-карт с такой опцией).

Сегментирование

Берем определенные ранее потребности и раскладываем их по полочкам, определяя группы, которым присуща та или иная потребность.

В нашем случае мы получаем такие сегменты: деловые, молодой средний класс, семейные, золотая молодежь.

Для примера рассмотрим «деловых»: мидл-менеджмент крупных компаний, СЕО и владельцы небольших компаний, хорошо зарабатывающие самозанятые (блогеры, дизайнеры), ТОП-специалисты (известные журналисты, юристы).

Определяем где их искать

Ищем аффинитивные площадки (площадки, с максимальной концентрацией релевантной целевой аудитории). Пользуются они поиском, когда ищут ваш (или сопутствующие) продукты/услуги, на каких сайтах сидят, в каких социальных сетях активны. Тут вам в помощь умозрительный подход, медиаскоп, различные фокус-группы, конкурентный анализ (смотрим откуда приходит трафик к конкурентам), аналитика с вашего собственного сайта и в рекламных кабинетах (если такая информация уже есть), исследования из открытых источников.

Идем дальше по нашему примеру: поисковые системы, мессенджеры (WhatsApp, Telegram, Skype и т.д.), социальные сети (Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube), блоги (vc.ru, habr.com, Яндекс.Дзен), почта, новостные сайты (РБК, Лента, Mash), тематические сайты (Сossa, Состав, Forbs), сервисы (Алиса, Яндекс.Навигатор, подкасты).

Сопоставляем их с вашим бизнесом. Например, карты и навигатор — инструменты хорошие, но в нашем случае не подходят, так как бизнес-зал находится внутри аэропорта.

Определяем чем будем привлекать

Исходим из определенных ранее потребностей и определяем как будем их закрывать — преимущества продукта, которые подходят именно этому сегменту. Их вы и будете в дальнейшем тестировать и использовать в рекламных посылах, всячески рассказывать о них в социальных сетях и на других точках соприкосновения.

Для нашего сегмента «деловых»: меньшая концентрация людей, комфортные кресла и столы, рядом розетки, возможность забронировать переговорную, оргтехника, бесплатный Wi-Fi, комнаты для сна.

Проведя такой базовый анализ целевой аудитории важно не останавливаться на достигнутом. Чем больше вы будете изучать свою аудиторию, тем выше будет эффективность вашей рекламы. И делать это можно с помощью совершенно разных методик. Одну и ту же ЦА можно одновременно сегментировать минимум тремя разными способами. Вы можете одновременно наложить друг на друга множество различных вариантов сегментаций и в каждом пересечении будете находить для себя новые инсайты. Рассматривайте как пользователи ведут себя в интернете, кто они в повседневной жизни, их поколенческие особенности, как и в каких обстоятельствах потребляют продукт, что мотивирует их к потреблению продукта.

И бонусным уровнем рассмотрим перечень полезных сервисов и механик, которые помогут вам в изучении вашей ЦА.

Методы анализа целевой аудитории

Желаем вам успехов в анализе целевой аудитории!