Мемы стали неотъемлемой частью социальных сетей. Это не только смешные картинки или узнаваемые образы, но и нелепые фразы знаменитостей и даже видеоролики — все то, что может задать тренд и привлечь аудиторию. Но развлечение публики не единственное их предназначение. С их помощью можно донести любую информацию. В том числе — использовать мемы в рекламе. Грамотно обыгранная смешная картинка надолго западет в память человека, и обязательно заставляет поделится его со своим окружением.
Что такое мем?
Обычно под мемом понимают смешные «цепляющие» картинки, которые распространяются соцсети. Их рассматривают как глоток свежего воздуха среди потока серьезной информации. Они помогают разрядить обстановку, выразить иронию или просто высказать спикеру мнение о ситуации без слов. Юмор расслабляет и поднимает настроение, он способен даже сблизить людей, стерев между ними границы.
Мемы в рекламе — относительно новое веяние, которое позволяет сделать бренд запоминающимся. Непринужденный ироничный креатив вызывает положительную реакцию не только в цепочке «человек-человек», но и в последовательности «человек-бренд».
В качестве мемов возможно применение:
- изображения;
- видео;
- слова, фразы.
Все эти варианты отличаются остроумием посыла. Они могут легко приковать к себе внимание и вызвать лояльность аудитории. За последнее время мемы превратившись из смешных картинок в инструмент для продвижения бизнеса. Хотя иногда мемы о компании возникают совсем непреднамеренно.
Нужны ли мемы крупным компаниям?
Мемы в таргетированной рекламе — способ показать, что бренд является примером компании, идущей в ногу со временем. Использовать прием можно даже крупным организациям по двум причинам:
- Если у бренда молодая целевая аудитория, тогда использование мемов будет не просто уместно, но и выгодно. Актуальные картинки или мемизированные фразы из интернета позволят настроиться на одну волну с молодежью.
- Если компания производит продукт, напрямую связанный с IT-сферой. Тогда применение актуальных «фишек» из сети будет очень кстати. Не подойдет мем-направление брендам, работающих на государственном уровне.
Чаще компании используют мемы при необходимости завоевать молодую аудиторию, которая зачастую занимает наибольший процент среди всех потребителей. Они стараются таргетировать свою рекламную кампанию так, чтобы «зацепить» внимание, не боясь при этом даже высмеять себя или свою деятельность.
Способы использования мемов
Мемы в рекламных кампаниях — новый тренд относительно других способов коммуникации, он требует соблюдения некоторых правил. В противном случае можно получить обратный эффект и снизить авторитет бренда.
Маркетинг на мемах можно использовать с учетом следующих условий:
- Важно не переусердствовать, причем это имеет отношение как к контенту мема, так и к частоте его использования в рекламе. Он должен привлекать, а не раздражать или вызывать агрессию из-за повышенной навязчивости. Важно не доводить мемы до абсурда.
- Содержание рекламы с мемами не должно быть слишком сложным для понимания. Сам по себе мем — способ привлечения внимания, который призван разрядить обстановку. Картинка, заставляющая углубляться в размышления над рекламной кампанией, может вызвать негатив.
- Не упустить время тренда. Одна из особенностей мем-индустрии — скоротечность популярности каждой новой зарисовки или фразы. Сегодня мем весьма обсуждаем, к нему приковано максимум внимания. Завтра про него могут не вспомнить.
- Иметь понимание, уместно ли использование мема относительно имиджа компании. Если речь идет, например, об оборонной промышленности, то вряд ли мем про вызов Илону Маску будет актуален. Для столь серьезной деятельности подобный таргетинг рекламы является в любом случае не самой лучшей идеей.
Задача хорошего маркетолога — не просто скопировать чью-то идею и выдать ее за рекламный лозунг компании. Важно либо адаптировать под себя актуальные идеи, либо создать собственные. Последний вариант является более приемлемым и может принести неожиданно хорошие результаты.
В чем преимущество мемов?
Поскольку использование мемов в рекламе становиться трендом, можно выделить преимущества использования такого способа рекламной деятельности даже для крупного бренда:
- дешевизна — таргетинг такого плана почти не требует вложений, достаточно взять за основу определенную идею, а дальше люди сами его разнесут если мем “завирустится”;
- креативный контент вызывает значительное доверие целевой аудитории к бренду;
- чем больше юмора в подаче рекламы, тем больше внимания она привлекает, не вызывая при этом негатива;
- смешной контент положительно влияет на конверсионность предложения;
- достучаться до целевой аудитории посредством слабой иронии и сарказма получится намного быстрее, чем путем простого призыва.
Трактовка используемых мемов при этом должна быть такой, чтобы их однозначно воспринимали все стороны целевой аудитории. Не стоит принимать тренд, который может обидеть, вызвать неоднозначные эмоции или иметь двоякое толкование.
Удачные примеры использования мемов
Широкую популярность мем-таргетинг получил относительно недавно, хотя использование юмора в рекламе и постах в социальных сетях было уже давно. Особенно широко этот способ развит среди западных компаний.
- Пальма первенства среди мемов принадлежит модному дому «Гуччи», который использовал целую серию мемов для рекламы своей продукции. Аудиторией такая идея была воспринята очень живо, люди делились между собой креативным подходом модного дома. По мнению экспертов, «Гуччи» таким образом продемонстрировали свою осознанность и способность адаптироваться под современность.
- Футуристичная скульптура «Ждун», представленная французским архитектором в 2017 году, стала героем рекламных мемов многих компаний. Чаще всего образ компании используют для анонсирования акций и скидок. Агентство недвижимости «Екатерининский парк», к примеру, использовали Ждуна в преддверии старта продаж квартир в новостройке.
- Кот в колпаке, подпись к изображениям с которым всегда начинается с фразы «Вжух». Мемчик не брезговали использовать такие титаны, как «Билайн», «Икеа», «Тинькофф» и «Альфа-Банк».
Есть много примеров использования мемов в рекламных кампаниях известных брендов. Некоторые из них не боятся откровенного сарказма, высмеивая продукцию. Так поступила компания «Адидас», сравнив свои новые яркие кроссовки с морковью.
Еще один из примеров — использование разного видения цветовой палитры одного платья в виду активности правого или левого полушария мозга. Эту «фишку» использовала в своем маркетинге компания «Тайд».
Тонкости использования мемов в рекламных кампаниях
Не все так просто в таргетированной рекламе с мемами. Есть у этого способа и свои тонкости, на которые придется обращать внимание:
- Оперативность и актуальность.Собираясь выбрать тот или иной мем, важно учитывать, что они так же быстро теряют свою популярность, как и набирают. Среди них очень мало примеров, которые держатся на плаву длительное время, пара из них — наташины коты, которые все уронили, и кот спорящий с блондинкой. Собираясь использовать какой-то образ или фразу, важно убедиться в его актуальности.
- Использовать таргетинг можно только в определенных каналах.Нельзя рассматривать мемы как способ общения в деловом формате. Идеальные каналы для них — рассылки в мессенджерах, мобильные баннеры, письма на электронную почту. Для наружной, печатной и телевизионной рекламы этот способ — не лучшая идея.
- Инфоповод.Использование мема должно быть продиктовано логикой, только тогда он будет уместен.
- Самому создать мем с нуля очень трудно.Да и нет гарантии, что он «уйдет» в просторы интернета и станет популярным. Обычно над разработкой трудится целый креативный отдел.
Есть еще одна важная тонкость, несоблюдение которой приведет к множеству проблем. Речь идет об авторских правах, которые есть у любого создателя популярного мема. Прежде чем использовать чью-то идею, важно убедиться, что ее создатель не против этого факта.
Провокации и мемы в рекламе — хорошая или плохая идея?
Мемы и провокации в рекламной деятельности — хорошо, при условии, что пользование этими инструментами происходит с умом. Юмористическим контентом не пренебрегают даже банковские структуры (вспомним про Сберкота), но при этом они очень внимательно относятся к выбору образа. Связано это с хорошей восприимчивостью мемов аудиторией, что цепляет последнюю. А превратить потенциально заинтересованное лицо в действующего клиента — уже дело мастерства сотрудников компании.
Провокация всегда вызывает бурную реакцию со стороны потребителя, однако в каком ключе эта реакция будет, предсказать довольно трудно. Главные минусы такого направления рекламы:
- Не весь процент целевой аудитории воспринимает провокацию положительно.
- Если таргет не продуман, рекламная кампания не просто обречена на провал, а может привести к полному краху бренда. Так было с тюремным жаргоном в маркетинге от «Тинькоффа», который чуть было не привел к катастрофе для самой фирмы.
Движение "Арестантское уголовное единство" признано экстремистским на территории РФ. - Провокации могут привести к обвинениям в дискриминации. Пример тому — реклама мыла «Дав», от которой, по мнению некоторых, веяло расизмом, поскольку чистота ассоциировалась исключительно с белым цветом кожи.
Провокации могут носить и весьма комичный характер, тут речь идет о непродуманном рекламном лозунге, где намеренно допущены ошибки в согласовании слов. Этот путь избрала организация общественного питания «Бургер Кинг», реакция общественности оказалась двоякой.
Использование мемов в рекламной кампании — успешно используемый способ привлечения внимания аудитории. Однако работать он будет только при условии соблюдения определенных правил, продуманного направления таргета и при подходящих под ЦА образах и идеях.
