Раньше все было проще: например, вы запускали рекламу на радио, и она приносила 5 новых клиентов стоимостью 250$. Это единственное взаимодействие клиента с рекламой – канал получил 100% от этих продаж. Легко!
Но сегодня? Путь, который люди проходят, чтобы узнать о вас, изучить и в конечном итоге что-то купить, может быть длинным и запутанным. Как и канал ваших продаж.
Как отслеживать эффективность каждого пути? С помощью модели атрибуций!
Также можно создать свою собственную модель, основываясь на вашей платформе, аудитории, маркетинге и бизнес-целях.
Использование моделей атрибуции помогает понять, что способствует продаже и какие каналы заслуживают значительную часть вашего маркетингового бюджета.
5 вещей, которые важно знать
Более чем 98% посетителей вашего сайта не совершат покупку в свой первый визит. 55% покинут сайт через 15 секунд.
84% потребителей говорят, что они полностью или отчасти доверяют рекомендациям семьи, друзей и коллег. 88% доверяют отзывам незнакомцев так же, как тем, кого они знают.
Средний процент покидания корзины – 68.81%.
Все это позволит нам подчеркнуть очевидное: немногие покупают на вашем сайте в свой первый визит. Они заходят, изучают продукцию, проверяют онлайн-отзывы и социальные аккаунты, ищут купоны и скидки, снова возвращаются к вашему сайту, проверяют, что говорят и говорили другие про вас и, наконец, возвращаются, готовые потратить свои деньги.
Каждое такое взаимодействие влияет на конечную конверсию. Основная часть ваших продаж и есть эти ассоциированные конверсии, поэтому их нужно отслеживать и назначать ценность. Так вы сможете понять поведение ваших покупателей и как можно повлиять на них.
Открываем отчет Конверсии > Многоканальные последовательности > Длина последовательности, чтобы увидеть, сколько конверсий произошло после одного взаимодействия, двух, трех и т.д.
Далее смотрим Конверсии > Многоканальные последовательности > Ассоциированные конверсии и находим последнюю колонку Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию. Если значение меньше 1, то этот канал преимущественно последний перед конверсией. Если значение больше 1, то он лишь шаг на пути. Атрибуция по первому или последнему клику системой игнорируется.
Повторимся: ассоциированные конверсии – основная часть ваших продаж. Учитывайте это при выборе модели атрибуции.
В каждой модели есть свои ограничения и условности. Пользовательская модель была бы наилучшим вариантом, однако требуется немало времени, чтобы собрать надежные данные.
Пользовательская модель должна отражать ваших клиентов и ваш бизнес. Надо определить, какое поведение значимо для конечных целей и «легких» конверсий (подписка на рассылку, обращение к консультанту и т.д.). Именно они, в конечном счете, несут в себе ценность для продажи, независимо от того, как далеко они в цепочке.
Какие у вас главные пути конверсий и ассоциированные конверсии? Они говорят о том, как ведут себя покупатели. Используете ли вы их полный потенциал? Или вкладываете средства в каналы, которые не влияют на конечную конверсию?
Люди ищут, обдумывают и покупают по-разному. Постройте модель, которая будет работать и для них, и для вас.
В моделях атрибуции нет места пустым догадкам. Ваши усилия всегда должны быть подкреплены достоверными данными.
Основывайтесь на Google Analytics и плагине расширенной электронной торговли, чтобы собирать нужные данные. Настройте цели и каналы. Обращайтесь к отчетам для принятия решений.
Необходимо отслеживать все как можно детальнее, чтобы гарантировать точные данные.
- Используйте автопометку.
- Используйте UTM-параметры.
Если вы тратите время, силы и деньги на что-то, вы должны собирать об этом информацию. Чем больше данных вы рассматриваете, тем более точны ваши решения и тем лучше понимание путей конверсии, которые проходят ваши покупатели до достижения виртуальной кассы.
Хотите увеличить вашу прибыль? Собирайте данные и используйте их!
Вы хотите продать один раз? Или предпочитаете, чтобы клиенты возвращались снова? Предположим, что ответ очевиден (потому что так и есть).
Для этого нужно учитывать пожизненную ценность клиента (LTV – Customer Lifetime Value). Ваши главные клиенты – 1% самых сливок – стоят в 18 раз больше, чем средний покупатель.
Тем не менее, довольно часто мы уделяем мало внимания вернувшимся покупателям и ценности, которую они приносят. Они не возвращаются так же, как новые пользователи узнают о вас. Их путь уникален и должен быть признан за доходы, которые приносит.
Посмотрите на весь трафик, особенно в самом верху. Скорее всего, вы увидите, что большая часть вернувшихся покупателей приходит через прямой канал (набирая адрес сайта или переходя по закладке), социальные медиа (по посту о скидках и акциях) или e-mail.
Новые покупатели приходят через платную рекламу, органический поиск, реферальный трафик, партнерские сети или социальные медиа.
Все они важны, но вы также знаете, что дешевле вернуть покупателя, чем привлечь нового. Стоит быть уверенным, что вы знаете пути, которые их возвращают обратно в вашей модели атрибуции, и они должны иметь большую значимость, чем те, которые приводят новых клиентов.
Отвлекитесь от единичной конверсии и думайте о перспективе. Оценивайте жизненную ценность клиента, а не только ценность заказа. Оптимизируйте каналы, которые имеют значение.
«Тот, кто отслеживает, выживает».
Мы уже упомянули, как важны данные. Для стабильного поступления свежих и обширных данных необходимо отслеживать маркетинговые кампании – каждую кампанию и каждый канал.
Используйте UTM-метки, чтобы сгенерировать собственные ссылки для кампаний (вручную или с помощью программ). С ними вы можете незатратно отслеживать каждую кампанию (e-mail, социальные медиа, платную рекламу, баннеры и т.д.).
Если вы используете более одного маркетингового канала, отслеживание просто обязательно. Без него вы не будете знать, какой канал работает, кто откуда приходит, что оптимизировать, а что приостановить.
Аналитика отображает поведение, а атрибуция исследует эффективность каналов в сумме – они отличная пара.
Что мы знаем наверняка
Атрибуция становится все сложнее по мере того, как маркетологи обращаются к большему количеству каналов, методов и кампаний.
Основная часть конверсий включает множество взаимодействий – примерно 80% по некоторым исследованиям.
Помимо этого, 55.2% маркетологов используют атрибуцию одного взаимодействия. Еще 16.4% используют множество взаимодействий, а пугающие 28.4% не используют атрибуцию вообще.
