t. +7 (495) 620-58-99
+7 (495) 620-58-99Оставить заявку
/
/
Призыв к действию в рекламе
Блог
925
19.06.2020
Performance / Маркетинг

Призыв к действию в рекламе

CTA незаменимый помощник в арсенале специалиста по контекстной, медийной и видеорекламе. Степень влияния CTA-элементов можно понять изучив представленные кейсы.

Почему необходимо призывать пользователей?

Когда речь идет о рекламе, специалист по маркетингу сталкивается с ограничениями на количество символов и рекомендуемым процентным содержанием текста на баннерах, поэтому многие считают призыв к действию не обязательным или даже лишним элементом. Это заблуждение, CTA выполняет следующие важные задачи:

  • выделяет среди конкурентов;
  • мотивирует на выбор предложения;
  • дает понять пользователю, какой следующий шаг на сайте можно совершить после клика по объявлению, информирует о выгоде.
влияние CTA на CTR

Психология CTA или как заставить его работать на вас?

Существуют психологические приемы, которые работают вне зависимости от выбранного формата рекламы. Умелое использование данных приемов при создании призыва к действию поможет увеличить конверсию.

  1. Просто сделайте это
    Классический прием — использование глаголов действия в повелительном наклонении, такие как: звоните, скачайте, зарегистрируйтесь, закажите, купите, попробуйте. Прямое и понятное руководство к действию может значительно повысить эффективность рекламы.
  2. Все и прямо сейчас
    Желание получить все максимально быстро свойственно любому человеку. Наш мозг активируется в ожидании быстрого вознаграждения, а слова «мгновенно», «немедленно» и «сейчас» включают нужные сигналы и подталкивают пользователей к действиям.
  3. Магическое слово
    И это слово — бесплатно. Человек с большей охотой выберет то, что предлагается бесплатно. Злоупотреблять бесплатными призывами не стоит, поскольку в некоторых случаях это снижает качество конверсий. Люди могут воспринять данное слово как «не имеющий ценности».
  4. Спешим на помощь
    Важно проанализировать целевую аудиторию бизнеса и определить «боли» потенциальных клиентов. Если во фразе призыва к действию в рекламе упомянуть, что продукт решает проблему пользователя, то он с большей охотой выберет именно это предложение.
  5. Уникальное или ограниченное предложение
    Эксклюзивность — мощный способ убедить людей, что им это нужно. Тонкий намёк, что мест на мероприятии ограниченное количество, а билетов осталось всего несколько, подтолкнет пользователей к принятию решения и совершению конверсии.
  6. Повтори, если сможешь (подходит для видеорекламы)
    Часто, чтобы принять решение, например, о сложной и дорогостоящей покупке, люди изучают множество ресурсов и ищут мотивацию в лице человека, который уже это сделал. Информация о том, что клиент, купивший данный продукт, остался доволен — отличная причина последовать призыву. Реклама с участием лидеров мнений (блогеров, медийных личностей) или видеоролики на основе отзывов довольных клиентов — примеры использования данной тактики.
  7. Тяга к новому (подходит для медийной рекламы)
    Непрерывное развитие — одна из базовых потребностей нашего сознания. Слова «новый» или «новинка» неосознанно помогают зародить интерес и заставить аудиторию захотеть узнать больше о продукте или услуге.

Классические формулы построения Call-to-Action

Маркетологи выделяют 4 формулы CTA для рекламных текстов:

Действие

  • Закажите звонок!
  • Звоните по телефону!
  • Заходите на сайт!

Действие + ограничение

  • Оставьте заявку сейчас!
  • Получите прайс уже сегодня!
  • Выиграйте автомобиль до 15 мая!

Действие + выгода

  • Получите скидку 15%!
  • Закажите бесплатный замер окон!
  • Приходите за скидками с дисконтной картой!

Действие + выгода + ограничение

  • Успейте заказать до повышения цен в марте!
  • Сделайте Online-заказ сейчас и получите в скидку!
  • Получите подарок на открытии нового дилерского центра 15 мая!

Где лучше размещать Call-to-Action?

Стоит пробовать разные варианты расположения, тестировать и отбирать самые эффективные именно для рекламируемой тематики. Важно адаптировать следующие советы под цели бизнеса и подобранные форматы рекламы.

Текстовая реклама

  1. В заголовке
    Если ключевая фраза «купить холодильник в Москве», можно написать заголовок «Купите холодильник в Москве». Так не потеряется смысл и подсветка слов, а объявление усилится понятным пользователю призывом к действию.
CTA в заголовке
  1. В начале или конце текста
    Начало и конец — эффективные места для размещения CTA. Если разместить призыв в начале текста, можно быть уверенным, что его увидят. Ведь иногда конец текста объявления обрезается при показе. Призыв в конце — классический вариант, где текст последовательно отвечает на внутренние вопросы потенциальных клиентов “почему необходимо выбрать это предложение?” и “что можно сделать после перехода на сайт?”. Устоявшаяся структура построения понятна пользователям.
  2. В середине текста
    Середина — не лучший вариант расположения выражений с CTA. Призыв разрывает текст, усложняет восприятие и может оттолкнуть.
  3. В расширениях
    Креативный ход — написать в названии быстрой ссылки фразу с CTA. Важно учесть, что для показа такого призыва необходимо будет занимать первые позиции в выдаче, тактика может не оправдать себя. Также можно написать призыв в тексте отображаемой ссылки или в уточнениях.
CTA в тексте

Медийная реклама

В медийной рекламе начать с активного CTA — может быть хорошим решением, но не для каждой тематики. Можно попробовать скомбинировать призыв с названием бренда, датой и местом проведения рекламируемого мероприятия, условиями акционного предложения. Для этого формата часто достаточно в качестве призыва использовать только текст на кнопке без повелительного наклонения.

Видеореклама

  1. В начале
    Размещая CTA в первые 5 секунд видеоролика, будьте уверены, что каждый зритель увидит его. Ведь если речь идет о видеорекламе, то не секрет, что далеко не все досматривают ролики до конца. Однако в самом начале видео на призыв могут и не обратить никакого внимания, потому что у зрителя еще не будет понимания продукта.
  2. В середине
    Для видеорекламы призыв в середине — оптимальный вариант, ведь Call-to-Action достигает достаточно вовлеченную аудиторию. Но нужно следить, чтобы CTA не прерывал естественный ход повествования в видео, не выбивался и не вызывал негативного впечатления при просмотре.
  3. В конце
    В этом случае уровень заинтересованности пользователя максимален и с большой вероятностью можно получить реакцию на призыв. Однако нужно быть готовыми к тому, что относительно немногие зрители досмотрят ролик.

Продумать структуру видео и расположение призывов к действию необходимо на стадии написания сценария. Можно добавить CTA в готовое видео, но будет эффективнее, если ролик и призыв будут единым целым на старте.

Почему призывы не работают?

Причин может быть множество, основные:

  1. Не был проведен анализ конкурентов
    Если пропустить этот важный шаг, есть вероятность, что CTA конкурента будет дублировать ваши выражения. В таком случае эффект призыва может значительно снизиться.
  2. Неумелое злоупотребление: Купите! Звоните! Заходите! Узнайте!
    Изобилие несвязанных друг с другом CTA в одном тексте сбивают и оттолкнут пользователей. Предпросмотр объявлений поможет оценить объявления со стороны и избежать подобных ситуаций.
  3. Проблемы с сайтом
    CTA в объявлении или креативе всего лишь помогают приводить заинтересованных пользователей на сайт. Если на целевой странице невозможно или сложно совершить целевое действие, к которому подталкивают в рекламных текстах, информация неактуальна или нерелевантна, сайт неудобен или не адаптирован под все устройства, то сложно добиться высоких результатов. Необходимо уделять внимание улучшению эффективности сайта.
  4. Перебор с креативом
    Иногда простота приносит больше результатов, чем креативность. Потребители точно знают, что значит «Звоните!». Знакомые CTA не перенапрягают сознание пользователей.

Заключение

Ключ к повышению эффективности Call-to-Action — понимание аудитории и целей продвижения. Изучайте своих клиентов и предлагайте то, что они хотят получить.