t. +7 (495) 620-58-99
+7 (495) 620-58-99Оставить заявку
/
/
Формирование положительного имиджа
Блог
421
14.10.2020
ORM

Формирование положительного имиджа

Формирование положительного имиджа — неотъемлемая часть управления репутацией, не большая и не меньшая, они тесно пересекаются между собой, являясь равнозначными. Мы можем сколько угодно пытаться бороться с негативом, но без положительного подкрепления пользователи так и будут видеть только негатив.

Представьте себе простую жизненную ситуацию. Вы приходите на новую работу, и присматриваетесь к коллеге, с которым в перспективе вам предстоит работать над общим проектом. Вы понимаете, что его работа и взаимоотношения с ним будут в дальнейшем сильно влиять на вас. Рассмотрим две картины развития ситуации:

  • Он на слуху в компании, несколько раз получал премию как лучший сотрудник, он активно участвует в общественной жизни компании, занимается самообразованием, каждое утро он вам улыбается и здоровается, вы видите, как он общается с другими людьми, шутит, всегда помогает если к нему подходят, у его отдела почти всегда хорошие результаты. Но несколько раз вы слышали как другие коллеги жалуются на него.
  • Его не видно, не слышно. Целыми днями он сидит у себя в кабинете, ни с кем особо не общается, отвечает или делает только тогда когда его спросили напрямую. Вроде занимается чем-то полезным в компании, но в чем выражается эта полезность и какие у нее результаты никто не знает, потому что отчитывается он только перед руководителем. Но несколько раз вы слышали как другие коллеги жалуются на него.

Теперь ответьте на вопрос — как вы отреагируете на этот спонтанный услышанный негатив в первом и втором случае, какова вероятность того, что вы по своей воле обратитесь к нему?

Важность открытой репутации

Как и в приведенных кейсах положительный имидж — набор разнонаправленных действий и иногда бездействий, которые влияют на общественное восприятие гораздо больше, чем локальный всплывающий негатив, ведь ситуация, когда негатива нет — утопия и любой адекватный человек это понимает.

При этом, с самого начала стоит запомнить самое важное правило — положительный имидж нужно формировать не только снаружи, но и изнутри и это всегда длительный и обстоятельный процесс развития, не допускающий резких и необдуманных движений. Если вы строите фасад, которому не соответствуете, то рано или поздно «строение» вашего имиджа обрушится.

Ко внутреннему имиджу относится:

Имидж высшего руководства, руководящего состава, личные качества и комфорт работников, наличие и формат корпоративной культуры, контроль качества, клиентский сервис, экологичность и безопасность продукции и производства.

Внешний имидж состоит из:

Фирменного стиля, миссии компании, Tone of voice, рекламных активностей, редакционной политики, работы с инфлюенсерами, реакции и работы с негативом, PR-активности, участия в рейтингах, благотворительности, спонсорства, социальных программ.

Составляющие внутреннего и внешнего имиджа

Как мы выяснили ранее, как бы хорошо вы не строили внешний имидж, без внутреннего имиджа все не заработает. Если продукт плохой, то сколько бы раз вы не написали на форумах, что он хороший, как бы не просили агентства «удалить эти отзывы» и «вы же эксперты, придумайте, что с ними сделать» — так не работает.

Любое уважающее себя агентство, которое работает с имиджем, следит и за своим внутренним имиджем. Это выражается в том, что оно не будет очернять ваших конкурентов или пытаться удалить, засудить, написать опровержение, не имея достаточной доказательной базы, что написанное о вас ложь и клевета или локальный кейс — ошибки у всех бывают.

С помощью каких инструментов вы можете управлять своим имиджем и что вам стоит сделать в первую очередь (здесь мы говорим в первую очередь об интернет-пространстве или моментах, где оффлайн тесно пересекается с онлайном). Рассмотрим инструменты как этапы, в порядке очередности:

  1. Корпоративная культура в интернете
    В первую очередь это касается высшего руководящего состава. Расскажите своим сотрудникам что можно и что нельзя демонстрировать в интернете. Здесь важно не перейти черту. Оценивайте адекватно в какой сфере вы работаете. Вам не стоит контролировать личную жизнь своих работников, но рассказать им о простых правилах стоит. Например, не создавать без согласования сообщества от имени компании и выкладывать туда фотки с корпоратива. Или не выставлять откровенные фотографии на страничке в фейсбуке с указанием рабочего места если вы работаете, например, в банке или госорганизации.
  2. Клиентский сервис
    Как оффлайн, так и онлайн. Чуть ранее отзыв или сообщение в интернете были мерами второго порядка, когда звонком или посещением места не удавалось разобраться в ситуации. Сейчас, с развитием технологий, порядок действий изменился — в зависимости от того насколько “накипело” пользователи сразу идут в интернет. Поэтому крайне важно отслеживать все упоминания и сообщения и оперативно на них реагировать, в первую очередь стараясь помочь человеку, а не прикрыть свой “факап”.
  3. Коммуникационная стратегия
    Это библия для вашего маркетинга. Ей должны подчиняться все ваши рекламные активности и материалы. Только сохраняя единство коммуникаций во всех источниках вы будете действительно эффективно работать на свой имидж. Коммуникационная стратегия отвечает на 2 главных вопроса: “Кто мы?” и “Что мы хотим сказать этому миру?”. Опираясь на нее уже строятся и все дальнейшие регламенты (tone of voice, SMM-стратегия) и посылы в каналах.
  4. Брендбук
    Визуальное отражение вашей коммуникационной стратегии. Помимо базовых вещей, типа фирменных цветов, шрифтов и их вариантов использования на разных вариантах носителей, в нем должны быть прописаны и более глубокие вещи, диктующие общественное восприятие: от выбора сюжетов и композиции на фото, до образов и психологии героев в вашей рекламе.
  5. Редакционная политика и Tone of voice
    Все ваши коммуникации, начиная от статей и заканчивая ответами на комментарии в соцсетях должны подчиняться единому своду правил. Составьте его, покажите в нем как правильно и как нет, проведите обучение для маркетинга, продаж, клиентского центра и основных подрядчиков, разберите с ними конкретные кейсы, сделайте для каждого подразделения короткий вариант в качестве настольной книги. Выделите отдельного сотрудника или подразделение, которое будет носителем этой компетенции, к которому всегда можно будет обратиться в случае возникновения спорной ситуации.
  6. Контент-маркетинг и PR
    Умейте не только продавать свои услуги или отслеживать плохие упоминания, но и создавать положительную повестку. Важно: не на весь негатив стоит реагировать, иногда нужно быть выше этого. В работе со СМИ и информационной повесткой стоит иметь в штате или на аутсорсе профессионального PR-специалиста, который будет разбирать каждый конкретный кейс и вырабатывать на него официальную позицию, как внутреннюю, так и внешнюю. Значимым моментом является то, что это фундаментальный блок, который лишь совсем чуть-чуть пересекается с ORM, который специализируется на более локальных и мелких кейсах, а так же работает с инструментами поиска и видимости. Выработка официальной позиции является задачей PR или пресс-службы.
  7. Работа с отзывами и поисковой выдачей
    Необходимо отвечать не только на негативные, но и на позитивные комментарии. Подробнее о том, как отвечать на негативные комментарии — в нашей прошлой статье статье.
  8. SMM
    Ваш рупор и инструмент обратной связи. С помощью SMM у вас есть возможность больше рассказать о себе, подсветить важные события (внутренние и внешние), нести дополнительные смыслы, общаться с аудиторией и помогать ей.
  9. Работа с инфлюенсерами или лидерами мнений
    Тоже довольно глобальное направление, которое следует доверить узкоспециализированным специалистам (в основном это блогерские агентства, имеющие свою собственную базу). Делится оно на три направления.

Направления в работе с инфлюенсерами или лидерами мнений:

  1. Амбассадорство
    Выбор одного или нескольких медийных личностей или блогеров, которые будут являться «лицом бренда» во всех или в определенных типах каналов/коммуникаций.
  2. Product placement или нативные интеграции
    Рассказ об использовании вашего продукта блогером или другой известной личностью. Сейчас на замену миллионникам типа Ольги Бузовой, пришли нишевые и микроблогеры, которые при гораздо меньшей стоимости зачастую показывают гораздо больший результат.
  3. Спецпроекты
    Конкретные креативные проекты, часто со сложной механикой, несущие в себе глубокий смысл. В них инфлюенсеры используются скорее как инструмент привлечения дополнительного внимания.

Обратите внимание, что во всех трех направлениях инфлюенсер должен являться носителем ценностей бренда, что означает внимание к его репутации.

Начинать работу следует изнутри, по мере готовности подключая внешние инструменты. Тогда велика вероятность, что вам не придется “тушить пожары” и думать как удалить негатив и “отбелиться”. При таком комплексном и упорядоченном подходе достаточно будет налаженного клиентского сервиса и имиджевых активностей.

Формирование положительного имиджа

В каждом отдельном блоке мы уже проговорили типичные ошибки, давайте резюмируем те самые “7 смертных грехов”, которые обычно допускают компании, приходящие с запросом на формирование положительного имиджа:

  • Казаться, а не являться. Как бы старательно мы не работали с негативом, он все равно будет похож на гидру, если вы не предпримите внутренних усилий. Иначе все, что мы сможем сделать это только сдерживать лавину, чтобы вас не накрыло с головой. И потребуются огромные ресурсы (в том числе и денежные), чтобы выводить это в позитив.
  • «Удалите это немедленно». Еще раз — это не работает. Да, в случае с заказным негативом и неправдоподобными комментариями можно заплатить, подключить юристов, но это всегда локальные и кардинальные меры, каждый кейс нужно рассматривать отдельно. Обычно такие работы выливаются в весьма приличные суммы (от 100 000 рублей за одно удаление) и не гарантируют 100% результат (так как речь идет о человеческом факторе и автор отзыва/площадка вполне могут согласиться, получить деньги и обмануть вас или сделать вид, что договорились и выложить скриншот переписки). Но это только в том случае, если то, что написано о вас действительно имеет место быть или вы не можете доказать обратное. Если же это клевета, то такие упоминания легко удаляются или опровергаются, что лишний раз доказывает, что формировать имидж нужно начинать изнутри. В противном случае лучше просто признать очевидное, проявить участие и постараться максимально разобраться в ситуации и не допустить подобное, а параллельно создать резонансный положительный инфоповод.
  • Игнорировать позитив. Обязательно отвечайте на позитивные отзывы (помимо морально-этического аспекта на многих площадках это играет еще и прямую практическую роль), старайтесь поощрять их авторов, находите ваших адвокатов бренда (людей, которые активно вас советуют, защищают, участвуют в ваших активностях), разработайте для них программу лояльности, дарите бонусы и подарки. Тогда они сами будут создавать вам позитив и помогать с отработкой негатива.
  • Не учитывать вес общественного мнения и не работать с ним. Даже несмотря на то, что результат в продажах от работы с репутацией невозможно оцифровать, это не значит, что это второстепенный и необязательный инструмент. Вы вполне можете прикинуть сколько потенциальных клиентов вы теряете просто проверив в вордстате сколько людей ежемесячно ищут в интернете отзывы о вас и что они видят. И это только верхушка айсберга.
Мораль сей басни такова: лучше быть, а не казаться и не избавляться, а предотвращать. Станьте настолько сильными в плане своего имиджа, чтобы никакой негативный инфоповод не смог бы разрушить вашу репутацию, а если такой повод появится — постарайтесь выйти достойно из этой ситуации и сохранить человеческое лицо (как бы странно это ни звучало в разрезе бизнеса).