Автомобильный рынок в digital-среде – это одна из самых интересных и насыщенных сфер как с точки зрения конкуренции, так и с точки зрения возможностей реализации роста продаж. Среди наших клиентов порядка 19 сайтов автодилеров и 4 импортера, что позволяет команде AMDG изучить автомобильный рынок со всех сторон и получить достоверные данные.
На данный момент в поисковой выдаче по автотематике можно выделить три типа коммерческих сайтов: автодилеры, импортеры и агрегаторы. Помимо этого, существует ряд некоммерческих сайтов, основными из которых являются отзовики и информационные ресурсы.
Современная положительная тенденция на автомобильном рынке Рунета связана с значительным сокращением неофициальных дилеров (в ТОП-30 выдачи) и увеличением доли официальных компаний (данный вопрос тщательно контролируется поисковыми системами). Происходит распространение спектральной выдачи, которая, с одной стороны, предоставляет наиболее точный ответ на запрос пользователя, но, с другой стороны, сильно сокращает количество мест в ТОП-10 для коммерческих ресурсов, еще больше повышая конкуренцию.
Проблемы в поисковой выдаче в автомобильной отрасли
Несмотря на положительные тенденции, компании сталкиваются с необходимостью проведения значительных работ и модернизаций на сайте для попадания в ТОП поисковой выдаче. Среди проблем при продвижении стоит выделить высокую конкуренцию в отрасли, наличие сайтов-платформ и технические ограничения сайтов-дилеров. Рассмотрим подробнее каждый фактор.
- Вся поисковая выдача по автомобильной тематике сильно конкурентная: за ТОП-10 борются не только сайты автодилеров и информационные порталы, но также и реклама, развернутые сниппеты, видео на Youtube и т.д. Преимуществом такой разнородной выдачи - привлекательный внешний вид и релевантность для пользователя, однако это сильно усложняет борьбу автодилеров за внимание потребителей.
- Попасть по высокочастотным запросам в выдачу стало значительно сложнее (в ТОП-10 оказывается лишь 1-2 автодилера). Добиться этого можно только при правильной оптимизации сайта.
- В Яндексе появилась возможность сделать пометку «официальный дилер».
- Существуют развернутые сниппеты по автомобильной тематике, позволяющие показывать адреса на карте или отражать акции, т.е. выводить микроразметку и фильтровать типы сайтов согласно запросу.
Основные проблемы сайтов автодилеров чаще всего связаны с наличием так называемой шаблонной платформы ресурса, при которой импортер жестко регламентирует всю редакционную, контентную и PR-политику конкретной компании-автодилера. С одной стороны, это позволяет импортерам контролировать деятельность всех своих дилеров и стандартизировать информационный и коммерческий контент. С другой стороны, это существенно снижает возможности для продвижения, так как противоречит правилам поисковых систем об уникальности контента в выдаче.
Почти у всех автодилеров одного бренда, находящихся на подобной платформе, одинаковый контент, меню, дизайн и даже фотографии. Как правило, автодилеры могут самостоятельно публиковать только свои новости и статьи, продуктовые же страницы практически полностью идентичные.
Основной проблемой является негативное восприятие пользователями сайтов автодилеров из-за одинакового дизайна. Даже если автодилер обладает рядом уникальных предложений – сервис, акции и т.д. – из-за ограничений платформы он сталкивается со сложностями в донесении этой информации до потенциальных клиентов.
Следующая существенная проблема – отсутствие инструментов для технической оптимизации и сравнительно одинаковое юзабилити. У большинства сайтов дилеров отсутствуют инструменты по синхронной загрузке контента, нет возможности добавлять разделы и пр.
Способы технического развития сайта
- Необходимо уделять особое внимание юзабилити сайта, поскольку между ним и уровнем продаж существует сильная корреляция. Наличие на сайте удобных, информативных и оптимизированных форм заявок, например, на trade-in или кредиты дают реальный рост продаж.
- Предоставление максимально развернутой информации по акциям, ценам и скидкам.
- Наличие возможности заказать тест-драйв, причем одновременно на нескольких страницах сайта (на главной, на странице моделей и акций).
- Использовать сквозные конверсионные кнопки в дополнительном всплывающем меню с понятными иконками. Для пользователя крайне удобно иметь возможность оперативно перейти по полезным ссылкам.
- Обязательно обеспечивать пользователя информацией о скорости реакции на его запрос (прописывать время работы оператора, срок предоставления ответа и другую необходимую информацию).
- Избавиться от больших и неудобных форм заявок, включающих в себя множество полей. При первом контакте достаточно фиксировать имя, телефон пользователя и опционально интересующую модель автомобиля на случай, если пользователь не выбрал модель и нуждается в консультации.
- Создать полезный и красиво оформленный работающий конфигуратор с возможностью выбирать цвет, отделку и прочие детали автомобиля. Конфигуратор должен также отображать цены.
- Разработать мобильную версию сайта или адаптив.
- Добавить возможность наглядного сравнения комплектаций разных автомобилей. В противном случае снижается конверсия и юзабилити сайта.
- Добавить кредитный калькулятор, поскольку до 60% машин покупается в кредит, иначе повышается риск ухода пользователя с сайта.
- Особое внимание необходимо обращать на сниппеты, поведенческие факторы и контент, в особенности в условиях ограниченных возможностей платформы. Если у вас есть шанс попасть в ТОП-10 (а это максимум 1 место по высокочастотным запросам), то нужно сделать это одно место максимально выигрышным.
- Наполнять сайт интересным контентом, например, снимать полезное видео, привлекать для продвижения блогеров и других персон. Наличие собственного полезного авторского видео положительно влияет на конверсию и повышает доверие пользователя к сайту.
- Внутренняя перелинковка при наличии параллельных каталогов на разных страницах сайта.
Органический поиск, согласно Similar Web, занимает наибольшую долю в общем объеме трафика сайта и является наиболее дешевым источником трафика в долгосрочной перспективе (1-2 года). Не стоит недооценивать возможности SEO-продвижения в автотематике, необходимо постоянно работать над развитием и оптимизацией сайта.
Как повысить продажи на сайт автодилера
Каждый сайт автодилера имеет большой потенциал для роста продаж, мы рекомендуем выделить 4 блока работ и приступить к их реализации в следующем порядке:
- Внешняя оптимизация;
- Техническая оптимизация;
- Юзабилити и коммерческий функционал;
- Поведенческие факторы.
Именно в таком порядке можно наиболее быстро и качественно достичь поставленных целей. Особое внимание советуем уделять поведенческим факторам и функционалу сайта, поскольку они напрямую влияют на уровень конверсии ресурса.
Ряд рекомендаций, которые позволят сделать сайт автодилера более конверсионным и конкурентным:
- Регулярно проводить исследования, включая различные методы (ассесоры, A/B-тестирование). Зачастую это не трудозатратно и вполне доступно, однако позволяет взглянуть на онлайн-бизнес свежим взглядом.
- Не бояться добавлять новый функционал (сравнение комплектаций, конфигураторы, советы опытного водителя и т.д.). Это все положительно сказывается на поведенческих факторах, конверсии, снижает стоимость лидов со всех каналов, формирует большую лояльность пользователей к бренду, увеличивает life-time-value каждого клиента и позволяет получать больше лидов по сарафанному радио.
- Не бояться использовать отзывы, видеообзоры и всевозможные способы максимального донесения дополнительной информации до пользователя.
- Отдельное внимание уделять достаточно быстрым изменениям в поисковой выдаче. Нестандартно мыслить в оформлении микроразметки, использовать дополнительные каналы: Youtube, Яндекс.Дзен и Яндекс.Картинки.
- В целом отталкиваться от пользовательских предпочтений, а не от вашего видения бизнеса.
