Рейтинг Рунета совместно с коллегами из сферы интернет-маркетинга порассуждал о том, как сегодня продвигать автопром. Специалисты дали конкретные советы по рекламе и IT-решениям. SEO-специалист AMDG, Александр Смольский, рассказал о проблемах в поисковом продвижении дилерских сайтов и как их можно решить. Марат Пулатов, руководитель группы Performance в AMDG, сориентировал по главным ошибкам в performance-продвижении и дал практические советы по выбору стратегии, проработке рекламных кампаний, работе с брендовыми РК и креативами в авто отрасли.
Проблемы продвижения дилерских сайтов
Александр Смольский
SEO-специалист AMDG
В качестве примера возьмем компанию, которая является одним из крупнейших дилерских холдингов и включает в себя 16 брендов ведущих зарубежных компаний, широкую сеть автосалонов и сервисных центров.
1. Аффилированность сайтов дилера
Большинство автодилеров продвигают основной сайт (мультибрендовый) и отдельные сайты по каждому бренду (монобрендовые). Использование одинакового контента, дизайна, структуры, наличие сайтов дилера на одном хостинге и IP вызывает в выдаче симптомы аффилированности.
При такой ситуации мультибрендовый и монобрендовый сайты могут находиться в органической выдаче, однако по отдельным запросам пессимизируются оба сайта – они начинают терять позиции в ТОП-е.
Как определяются сайты-аффилиаты:
2. Размещение сайтов на дилерской платформе
Дилерская платформа — единая для всех автодилеров система управления и создания сайтов дилерских центров с готовыми контентными решениями.
При продвижении сайтов на дилерской платформе возникают следующие проблемы:
- одинаковый дизайн, URL, структура меню;
- отсутствует возможность оперативного внедрения доработок или внедрение доработок в некоторых ситуациях вообще невозможно.
Внедрение дилерской платформы также во многом лишает дилеров конкурентного преимущества и ряда возможностей — например, сделать более удобный дизайн и структуру сайта, или самостоятельно и оперативно вносить изменения в существующие шаблоны страниц (тексты, инфографика, баннеры, фото и видеоматериалы).
3. Требования импортера
Для каждого конкретного бренда существуют определенные требования со стороны импортера по внешнему виду сайтов и их наполнению.
Поэтому вопрос по согласованию любых предложений, полезных для поискового продвижения, но не укладывающихся в эти требования, стоит остро и может длиться довольно продолжительное время.
Лучшие практики поисковой оптимизации сайтов автомобильной тематики
Во главе угла – контентные работы:
- Создаем вложенные страницы по моделям на основе пользовательского спроса: указываем технические характеристики, комплектацию, информацию про ремонт, детали, тест-драйв, страхование, кредитование, лизинг, трейд-ин.
- Наполняем страницы сайта уникальным контентом
- Готовим информационные статьи в соответствии с пользовательским спросом
- Внедряем теговые страницы в каталогах «Автомобили в наличии» и «Автомобили с пробегом»
- Переносим страницы с автомобилями старого поколения в архивный каталог для сохранения трафика.
Обращаем внимание на технические моменты:
- Повышаем скорость загрузки страниц и показатели Core Web Vitals
- Прорабатываем внутреннюю перелинковку и перераспределяем вес между вложенными и модельными страницами
- Проводим уникализацию дублей страниц в разделах «Автомобили в наличии» и «Автомобили с пробегом» с помощью проработки шаблонов текстов и метатегов
- Снижаем признаки аффилированности мультибрендового и монобрендового сайтов: создаваем уникальный относительно друг друга контент, реализовываем отличающуюся структуру URL, размещаемся на разных хостингах и IP-адресах, работаем с разными регистраторами доменов и разными данными Whois, заводим разные аккаунты в Яндекс.Директ, Яндекс.Метрике и Яндекс.Вебмастерах.
Не забываем работать над коммерческими факторами:
- Перераспределяем трафик с информационных страниц на коммерческие с помощью интерактивных блоков
- Добавляем новые коммерческие блоки (автосалоны, отзывы, сертификация) на разводящие страницы брендов для улучшения поведенческих факторов
- Расширяем фильтры выбора автомобиля в каталогах «Автомобили в наличии» и «Автомобили с пробегом».
Важный акцент – работа с внешними площадками:
- Размещаем сайт и карточки автомобилей в агрегаторах, справочниках и отзовиках
- Регулярно чистим ссылочный профиль от мусорных и некачественных ссылок
- Организовываем получение на сайт ссылок разного типа: изображений, листингов, пресс-релизов, аутрич (статейных/обзорных материалов).
- Обрабатываем негативные отзывы по запросам “«название бренда» + отзывы”
- Повышаем узнаваемость бренда с помощью публикаций репутационных статей на внешних ресурсах.
Существует много нюансов при продвижении автомобильной отрасли. У агентств накапливается обширная экспертиза, поскольку они видят срез по отрасли и постоянно работают над улучшением результатов поискового продвижения.
Марат Пулатов
руководитель группы Performance в AMDG
Можно привести множество заявок и по относительно низкой стоимости, но большая их часть не дойдет до оформления авто. Необходимо возвращать потенциальных клиентов с помощью ремаркетинга.
Главные ошибки:
1. При оптимизации РК не учитывать данные внутренней статистики по всей воронке привлечения клиентов. Например, потенциальные клиенты, которые оставили заявки, приехали в салон, но по каким-то причинам не приобрели авто. Это аудитория людей, с которой нужно обязательно работать дальше. Можно привести множество заявок и по относительно низкой стоимости, но бОльшая их часть не дойдет до оформления авто. Необходимо возвращать потенциальных клиентов с помощью ремаркетинга. Тех, кто не совершили целевые действия на сайте, либо совершили, но не двигаются далее по воронке, а именно не приезжают в салон и не приобретают авто. Также надо собирать аудитории по сайту и по CRM и строить LAL-аудитории, это помогает улучшать CR по всей воронке.
2. Недооценивать роль посадочных страниц. Можно настроить идеальные РК, но без хорошо проработанной посадочной все усилия будут напрасны.
3. Слишком мелкое «дробление» кампаний: на гео, по типам устройств и так далее. Сегодня в большинстве проектов используются конверсионные автостратегии. Их использование предполагает пересмотр структуры аккаунта. Если при этом «дробление» слишком мелкое, то статистика будет размыта, и стратегиям станет сложно обучаться.
Лучшие практики:
- Детальная проработка РК.Должны быть отдельные РК на модели, разбитые по группам, например Кия Рио, Кия Спортейдж и т. д. Должна быть отдельная РК на общие запросы по марке, например, КИЯ. Должны отдельно присутствовать транзакционные запросы, кредитные запросы. Стоит попробовать общие РК по запросам “купить авто в кредит” и т. д.
- Правильный выбор стратегии.Кампании должны прорабатываться и дробиться максимально возможно не на уровне РК, а на уровне групп объявлений. Это им позволит обучаться на автостратегиях, поскольку кампании будут широкие по охватам.
- Выкупать максимум брендового трафика.Иначе высоки риски отвала потенциальных покупателей, например, из-за улучшенных условий у конкурента по покупке авто в кредит. Если брендовый трафик не выкупать, будет идти постепенное падение узнаваемости бренда, а значит будет привлекаться и меньше заявок.
- Креативы.Для автотематики важны конкретные цифры: размер ставки по кредиту, минимальная цена за авто, выгоды, скидки. Дополнительный плюс – простота оформления автомобиля, то есть минимум документов, если речь о кредите. Ну и бонусы и подарки никто не отменял, например, Каско в подарок, комплект зимней резины в подарок и т. д.
- Регулярные тестирования.Искать рабочие механики, сцепки таргетингов и креативов, например, с помощью инструмента Яндекс Эксперимент. Их можно будет раскатывать на все РК в аккаунте и добиваться лучших KPI.
Полную статью можно прочитать по ссылке.
Есть вопросы, связанные с поисковым продвижением авто?
Оставьте заявку и мы свяжемся с вами в ближайшее время.
