Какой бы прочной не была корпоративная репутация компании на рынке, никто не застрахован от несанкционированных действий в интернете со стороны конкурентов или экс-сотрудников. Для того чтобы испортить репутацию компании совсем не обязательно затевать глобальный анти-пиар с большими бюджетами. Порой обычное сообщение недовольного сотрудника на странице в социальных сетях или на крупном сайте-отзовике может нанести вред серьезнее, чем спланированные действия конкурентов. Сообщения такого рода распространяются гораздо быстрее, чем хвалебные отзывы или сообщения позитивного характера и создают значительный общественный резонанс. Практика показывает, что доверие пользователей к частному мнению в фейсбуке намного выше, чем к статьям популярных блогеров или СМИ.
Получается, что одно некорректное сообщение в интернете способно поставить под угрозу корпоративную репутацию крупной компании и свести на нет долгие годы работы PR- отдела? Что делать, если позитивное выходное интервью не позволило избежать негатива со стороны сотрудника или действия конкурентов вышли из категории рыночных взаимоотношений? Можно ли застраховаться от такого рода репутационных рисков? Можно и нужно, но способы бывают разные.
Сегодня все еще можно встретить на рынке предложения некоторых компаний по удалению некорректных или негативных отзывов. В этом случае важно понимать, что попытка «зачистить» корпоративную репутацию таким нехитрым способом может вызвать волну негатива двойной силы, а резонанс и охват аудитории будет в разы выше. Удалить негативный пост из социальных сетей законным способом практически невозможно, если только сам автор не пойдет на этот шаг.
Единственным эффективным и законным способом решения такого рода вопросов является репутационный менеджмент (ORM – управление репутацией онлайн). В арсенале ORM есть целый ряд эффективных инструментов, позволяющих выстраивать, контролировать и при необходимости корректировать репутацию компании в сети. Важно понимать, что управление корпоративной репутацией - это не только работа с негативом, как может показаться на первый взгляд. Прежде всего это взаимодействие с целевой аудиторией на всех уровнях с целью создания обширного позитивного инфополя: мониторинг интернет пространства, анализ пользовательской активности и тональности упоминаний компании в интернете, реагирование на возникновение несанкционированных действий, организация PR-акций для поддержания позитивного инфополя, публикация статей, пресс-релизов на авторитетных ресурсах, блогах, раскрывающих ценности и преимущества компании и др. Стратегия этого взаимодействия выстраивается на основании комплексного анализа ситуации и оценки существующих и потенциальных рисков. В ходе такого анализа можно получить четкое понимание о позициях бренда на рынке, общественном мнении в отношении компании и продуктов, реализуемых ею, частоте упоминаний в СМИ, блогах, социальных сетях, тональности упоминаний, наиболее активных площадках, лидерах мнений и т.д.
По результатам комплексного анализа, проведенного для одной из российских ИТ-компаний, выяснилось, что наиболее уязвимым местом, с точки зрения репутационных рисков, являются ее бывшие сотрудники. Было принято решение о создании закрытого онлайн-сообщества, в котором экс-сотрудники, желающие решить возникшую проблему, могли оставить сообщение и пообщаться напрямую с менеджерами компании. Качественно проработанные кадровые страницы на сайте компании и сторонних ресурсах свели риски компании к минимуму.
Важный и доступный ресурс для управления корпоративной репутацией, которым многие компании пренебрегают, - нынешние сотрудники. Более 90% работников современной компании имеют аккаунты в социальных сетях, 20-40% активны в них постоянно. Грамотная мотивация и привлечение к участию в развитии HR-бренда могут в разы повысить лояльность как потенциальных соискателей, так и клиентов, а также увеличить узнаваемость компании на рынке. Предложение сотрудникам расширить для друзей фотосессию с тимбилдинга или написать о компании в блоге – простые и эффективные шаги для расширения позитивного инфополя компании.
Показательны примеры крупных корпораций. Microsoft, например, давно использует данный инструмент на экспертном уровне: компания обучает и сертифицирует своих специалистов для общения в Social Media c потенциальными сотрудниками.
Еще один пример вовлечения сотрудников в процесс формирования репутации бренда – компания «Grey» – один из лидеров американского рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций. Каждую неделю один из сотрудников получает полный доступ к корпоративному аккаунту компании в Instagram для размещения там своих изображений. Единственное условие – размещать можно только черно-белые фотографии. Доверие, которое компания демонстрирует своим сотрудникам, предоставляя полную свободу действий, не только повышает лояльность, но и является эффективным способом вовлечения коллектива в процесс управления корпоративной репутацией в интернете.
Мы перечислили только несколько самых простых, из доступных для любой компании, инструментов. Однако зачастую своих ресурсов недостаточно. Многие компании для минимизации репутационных рисков предпочитают обращаться к агентствам и выстраивать свою коммуникационную стратегию не ситуативно, когда уже конкуренты рвут на части, а заблаговременно, формируя контролируемое позитивное инфополе. Результаты такого сотрудничества не только влияют на репутацию бренда, но и напрямую отражаются на ключевых бизнес-показателях.
Одним из главных источников распространения стал Twitter благодаря упоминанию авторитетным пользователем. В Livejournal катализатором послужило сообщество молодых мам (более 11 тысяч участниц). Сообщение распространялось посредством обычных перепечаток и репостов. Несмотря на опровержение информации самой компанией («проблемной» была только одна партия питания, которая распространялась на территории Франции и вскоре была отозвана из реализации), информация молниеносно распространялась. Анализ комментариев инцидента продемонстрировал факт резкого снижения уровня доверия целевой аудитории к бренду и продукции компании – беременных и молодых мам. Отразилось ли это на бизнесе компании? Ответ очевиден.
Как мы видим, однократное негативное сообщение всего лишь за сутки может получить охват до нескольких миллионов человек, и если этот момент упущен, то на исправление ситуации потребуется от двух до семи месяцев работы большой команды специалистов. А что такое семь месяцев репутационных и финансовых потерь в разрезе конкретной компании легко просчитает любой владелец бизнеса.
