t. +7 (495) 620-58-99
+7 (495) 620-58-99Оставить заявку
/
/
Правила ведения контекстной рекламы
Блог
227
30.09.2020
Performance / Google / Яндекс

Правила ведения контекстной рекламы

Контекстная реклама является одним из самых эффективных каналов продвижения. Она позволяет в короткие сроки решать задачи бизнеса по привлечению новых клиентов и занять место в ТОП платной выдачи.

Преимуществом контекстной рекламы перед SEO, таргетированной и видеорекламой, является быстрый старт и гибкая настройка. Контекстная реклама позволяет таргетироваться на максимально целевую аудиторию и приводить лиды со старта рекламной кампании.

Особенности Яндекс.Директа и Google Ads

Яндекс.Директ и Google Ads имеют много общего, но каждая система по-своему уникальна.

Статистические показатели Google Ads и Яндекс.Директ

В обеих системах размещения делятся на:

  • рекламу в поисковой сети;
  • рекламу на сайтах партнерах (РСЯ, КМС).

Настройки систем схожи, но имеют некоторые отличия.

К особенностям Яндекс.Директа можно отнести
  • Возможность использования символов, например, «!».
  • Яндекс не учитывает символы в количество знаков.
  • Конструктор баннеров и видео дополнений.
  • Подключение карточки из справочника (возможность тянуть отзывы, рейтинги и другие дополнительные данные организации).
  • Нет ограничений для использования Яндекс Аудиторий.
  • Стратегия с оплатой за лид.
  • Баннер на поиске.
К особенностям Гугл Рекламы можно отнести
  • Возможность использовать 3 заголовка и 2 текста.
  • Большое количество различных расширений (лид формы, структурные описания).
  • Адаптивные объявления на поиске и в сетях.
  • Объявления только с номером телефона.
  • Discovery объявления.
  • Использование смайликов в объявлениях.
  • Удобные списки для исключения площадок, слов/фраз.
  • Использование тем, аудиторий по намерениям в КМС.
  • Возможность точечного геотаргетинга (без подключения систем, например, в яндексе – Яндекс аудитории).
1
5

Обе системы являются эффективными и приносят хорошие результаты. Чтобы получить максимальный эффект от рекламы, необходимо тестировать различные форматы и тексты.

Введение рекламной кампании

Работа с рекламной компанией позволит оптимизировать рекламный бюджет и позволит сократить расходы.

Управление ставками в Директ и Adwords

Оптимизация рекламных бюджетов может осуществляться несколькими способами:

  • Ручная оптимизация.
  • Оптимизация с помощью автостратегий систем.
  • Оптимизация с помощью сквозной аналитики доп. систем (Например, Comagic, CallTouch).
  • Специальные оптимизаторы (Например, К50).
Ручную оптимизацию рекомендуется использовать, если речь идет о небольших бюджетах и в сферах, где нет большой конкуренции. В данном случае специалист может справиться с оптимизацией бюджетов самостоятельно.
Оптимизация с помощью автостратегий подходит для кампаний с большим количеством данных, средними и большими бюджетами - система может оптимизироваться сама и приводить лиды по указанной стоимости. После перевода рекламных кампаний на автостратегию необходимо их не трогать несколько недель, чтобы система смогла корректно настроиться.
Оптимизация с помощью сквозной аналитики является удобной и эффективной, так как специалист может учесть все необходимые факторы при анализе рекламных кампаний и все корректировки, которые необходимы для приведения кампании к нужному результату.
Работа с оптимизаторами больше подходит для крупных клиентов с большими бюджетами, большим количеством кампаний и большим количеством данных, на фоне которых система сможет проводить оптимизации. Например, в оптимизаторе К50, специалист может продумать правила, по которым система будет совершать действия при определенных условиях, что в результате приведет к нужной стоимости лида. Например, повышать ставку, когда процент показа объявлений ниже 80%, а стоимость лида ниже нормы. Также К50 позволяет провести сквозную аналитику кампаний, детально просмотреть данные по группам, ключам и сделать корректировки. Правила и стратегии можно придумывать на основе целей клиента, которые помогут сэкономить много времени специалисту и приведут к хорошим результатам.
Сводная таблица выбора типа оптимизации

Отключение неэффективных ключевых фраз, площадок и мест размещения

Каждый специалист регулярно проводит анализы рекламных кампаний. К основным анализам относится:

  • анализ поисковых запросов;
  • анализ ключевых фраз;
  • анализ площадок;
  • анализ устройств;
  • анализ по дню и времени.

Нельзя судить о качестве работы рекламной кампании не углубляясь в ее структуру.

На стоимость лида может влиять множество факторов, из-за которых CPL будет высоким. Если вовремя устранить недочеты, рекламная кампания начнет приносить хорошие результаты.

Анализ поисковых запросов

Важно периодически чистить поисковые запросы, чтобы убрать показы по нерелевантным. Это поможет сэкономить рекламный бюджет и снизить стоимость лида.

Анализ ключевых слов

Анализ ключевых слов проводится за определенный промежуток времени, когда кампании успевают накопить данные. Некоторые ключевые слова могут тянуть на себя большую часть бюджета рекламной кампании и приносить дорогие лиды. Некоторые могут вообще не приносить лиды, поэтому необходимо отключить данный ключ или применить операторы (например, закавычить, если низкий CTR), либо снизить ставку. Зависит от целей рекламной кампании.

Анализ площадок

Также необходим регулярный анализ площадок, после того как рекламная кампания соберет данные. Это поможет сэкономить рекламный бюджет и снизить стоимость лида. Например, необходимо отключить рекламные площадки с высоким показателем отказов, низким CTR - в зависимости от целей клиента. Также рекомендуем отключать мобильные приложения, сайты с ГДЗ и играми.

Анализ рекламных площадок и отключение неэффективных

Анализ устройств и Анализ по дню и времени

Данные анализы необходимо проводить реже, чем вышеперечисленные, но не стоит их игнорировать. В зависимости от статистики, можно применить повышающие или понижающие корректировки и повысить эффективность рекламных кампаний.

Отслеживание позиций объявления

Позиция показа объявлений выбирается рекламодателем в зависимости от бюджета и целей клиента.

В идеале показываться в ТОП-3 выдачи, но это не всегда возможно, так как в дорогих тематиках стоимость первой позиции может достигать более 5000 рублей за клик. Первая позиция практически всегда позволяет показывать объявление в расширенном виде, с описанием быстрых ссылок и всеми возможными расширениями.

Для брендовых запросов важно стараться удерживать первую позицию, так как данные запросы приводят дешевые лиды, относительно других категорий.

Для околоцелевых запросов подойдут вторая и позиции ниже, так как скорее всего стоимость лида по этим запросам будет выше необходимой.

Отслеживать позиции можно с помощью отчетов в рекламных системах.

В Google рекламе можно добавить столбец «% показа на верхних позициях», а в Яндекс.Директе можно использовать метрики «средняя. позиция показа», «средняя. позиция клика», «средний. объем трафика».

Данные метрики помогут специалисту принять решение что дальше делать с ключом, поднять его выше, либо наоборот понизить ставку и соответственно понизить позицию показа.

Мониторинг состояния счета рекламы

Мониторинг состояния счета рекламы можно отслеживать в аккаунте, а также получать уведомления на почту или по СМС. Данные настройки необходимо указать в начале рекламной кампании.

Автоматизация уведомлений о состоянии счета рекламы

Отслеживание конкурентов

Самый простой способ отслеживания конкурентов – вбить в поиске свою услугу или товар и посмотреть в выдаче, кто с вами конкурирует. Проанализировать предложения конкурентов, их УТП (уникальные торговые предложения), объявления и сделать на основе этого более заметный и выигрышный вариант. Важно также не забывать про сам сайт, его удобство и простоту.

Также существуют платные (бесплатный демо-режим) сервисы с парсингом ключевых слов и объявлений, с которыми размещаются конкуренты. Например, сервис  https://serpstat.com/ru/https://spywords.ru/https://www.megaindex.ru/.

Тестирование

В контекстной рекламе важно тестировать все варианты. Это поможет найти те самые настройки и объявления, которые отработают эффективнее и принесут больше лидов по низкой стоимости.

Тестируйте УТП в текстах, заголовках, используйте разные креативы, но не забывайте про «баннерную слепоту». Также для теста отлично подойдут различные аудитории ремаркетинга, LAL.

В Яндекс.Директ появилась функция Яндекс.Эксперименты, которая также поможет протестировать настройки и объявления. Подробнее:  https://yandex.ru/support/direct/efficiency/experiments.html

Новые объявления и корректировка старых

Добавить и скорректировать объявления можно тремя способами:

  • Вручную – долгий, низкоэффективный способ. Не рекомендуется.
  • С помощью загрузочника (excel файла со всеми данными РК). Отлично походит для создания новых рекламных кампаний. После загрузки можно массово выставить настройки и отправить на сервер.
  • С помощью Директ Коммандера и Google Editor. Самый быстрый способ внести какие-либо корректировки.
При создании новых рекламных кампаний через загрузочник для Яндекс.Директ и последующем запуске в Google Рекламе, рекомендуется использовать сервис Телепорт для переноса рекламных кампаний. Это значительно сэкономит время. Важно учесть, что после переноса необходимо проверить все настройки.

Отслеживание целей

В каждом проекте необходимо отслеживать цели рекламной кампании. Обычно они зависят от целей рекламодателя. Часто отслеживаются стандартные цели – отправка заявки, звонок.

Для отслеживания отправки заявки необходимо внести настройки в Гугл Аналитику и Яндекс Метрику и поставить коды целей на сайт. Важно! После установки целей необходимо проверить их работоспособность. Также важно, чтобы цель срабатывала именно на отправку, а не на клик – является самой распространенной ошибкой.

Для отслеживания звонков обычно используют Call-Tracking, который фиксирует все входящие звонки и помогает на основе этого оптимизировать рекламные кампании.

Также, для дополнительного привлечения лидов можно использовать чаты, формы обратной связи с возможностью заказать звонок. Все это повысит шансы добрать дополнительные лиды.

Вебвизор, карты ссылок, кликов, скроллинга, аналитика форм

Вебвизор, карты ссылок, кликов, скроллинга, аналитика форм доступны в Яндекс.Метрике и помогают глубже анализировать рекламу. Основные отчеты:

Вебвизор – отличный инструмент для понимания пользователя. Вебвизор записывает сеанс пользователя на сайте, его движения мышкой и скроллинг, позволяет понять на что кликают, где останавливаются пользователи, что им нравится и не нравится, с какого момента они покидают сайт.
Вебвизор Яндекс Метрики
Карта кликов показывает наиболее и наименее кликабельные места на сайте, что также может помочь оптимизировать сайт. Например, видно, что пользователи часто кликают на кнопку «Все работы», исходя из этого можно сделать вывод, что необходимо вынести данную информацию в шапку сайта, чтобы она всегда была видна. Это повысит юзабилити сайта и лояльность пользователей.
Карта кликов в Яндекс Метрике
Карта скроллинга показывает, как далеко пользователь пролистывает ваш сайт. Исходя из данных можно внести корректировки в макет сайта. Например, какие-то важные блоки с УТП вынести в верхнюю часть сайта, а блок «о компании» переместить вниз.
Карта скролинга в Яндекс Метрике

Добавление новых ключей

Важно периодически проводить проверку на наличие новых ключевых слов, чтобы дополнить семантическое ядро. Особенно важно это делать для брендовых запросов.

Поддержка РСЯ и КМС

РСЯ и КМС являются важными составляющими в контекстной рекламе, хоть и не являются настолько конверсионными, как поисковые рекламные кампании. Реклама в сетях помогает повысить узнаваемость и лояльность к бренду, а также может отлично работать, если использовать качественные креативы и хорошо настроенную аудиторию. Важно периодически проводить чистку площадок, что поможет повысить эффективность рекламы в сетях и сэкономить рекламный бюджет.

В РСЯ И КМС рекомендуется тестировать все форматы и аудитории, чтобы найти максимально целевую и эффективную.

Выводы

При правильной настройке контекстной рекламы результат гарантирован. Но важно учитывать качество сайта, его корректную работу, наполненность нужной информацией и юзабилити. Без хорошего сайта – эффективность рекламных кампаний будет низкой.

Используйте УТП, тестируйте различные форматы, аудитории и результат не заставит себя ждать.