«Для рекламы интернет-магазина одежды необходимы большие вложения» — убежденно скажет каждый второй пользователь. Отчасти, это правда. Но в данной статье мы рассмотрим не финансовые аспекты вопроса, а необходимость комплексной работы по брендовой составляющей, понимание желаемого результата от клиента и построение стратегии рекламного отдела.
Определение ЦА на основе ассортимента, цен и офлайн точек
На старте важно правильно определить свою целевую аудиторию. Именно данная информация позволит определить вектор в выстраивании рекламной стратегии. Важным фактором в конкурентоспособности является соотношение «цена-качество». Безусловно, цена главенствует. Без доверия к продукту высокую стоимость заплатит далеко не каждый. Рассмотрим выстраивание рекламной стратегии для интернет-магазина одежды премиум-класса.
Вводные данные по целевой аудитории:
- Премиальное качество: элитный дизайнерский трикотаж из натуральных и отборных пряж высоко качества.
- Чек товарной позиции далек от «выше среднего» — от 70 000 рос. рублей.
- Социально-демографические: девушки 18-40 лет.
- Программа лояльности работает только для вип-клиентов. Межсезонные распродажи отсутствуют: коллекции лимитированные.
Исходные данные по рекламной кампании:
- Гео: предпочтительно Москва и Санкт-Петербург, так как именно в этих городах находятся бутики.
- Площадки: Яндекс, Google, Facebook, MyTarget.
- Бюджет: 570 000 рос. руб. с НДС.
Задача: увеличить ROAS (return on advertising spend) с текущих двух до минимум семи. Рассматриваются любые инструменты контекстной и таргетированной рекламы интернет магазина женской одежды.
Fashion-индустрия достаточно специфична, аудитория более чем избирательна, требовательна и даже капризна. Однако, получив положительные контакты с ними, можно улучшать и увеличивать развитие бизнеса с меньшими затратами ресурсов.
Рекомендации к сайту
Качественная реклама одежды в интернете не поможет достичь поставленных целей, если сайт имеет неполадки. Перед запуском важно проверить и настроить работоспособность сайта. Основные моменты — удобство, функциональность, безопасность, дизайн, вёрстка:
- Техническая часть. Протестируйте фильтры, сортировку, добавление товара в избранное, подписка на отсутствующий товар, корректность добавления товара в корзину (желательно из различных разделов) и оформите заказ. Возможно, не все этапы легки в оформлении или что-то сработало не с первого раза?
- Кросс-браузерность и адаптивность сайта под различные устройства. Не первый год укрепляется преобладание использования мобильных устройств, что может привести к потере примерно 50% пользователей в случае игнорирования данной рекомендации. Подразумевается не только отсутствие горизонтальной промотки экрана — техническая легкость в поиске необходимых разделов, оформлении заказов, изучение предлагаемого товара. Проверять рекомендуется с помощью сторонних бесплатных сервисов и ручной проверки с разных устройств.
Посмотрим на ожидания со стороны пользователя: необходимо быстро найти нужный товар, изучить характеристики, условия оплаты и доставки, вернуться к легкому оформлению заказа.
- Условия оплаты и доставки.
- О вкусах не спорят, но дизайн сайта, бесспорно, влияет на конверсию и первое впечатление. С неаккуратным дизайном пользователь не станет искать ваши преимущества для совершения покупки. Многие клиенты не любят, когда агентство критикует дизайн, и очень зря. Сайт — ваша визитка. Дизайн промо-материалов не ограничивается баннерами на главной странице или аукционным буклетом.
- Клиентоориентированность. Немаловажный момент с одеждой премиум класса: классической съемки моделей будет недостаточно — интересно и со вкусом оформленный Lookbook выделит Вас и создаст приятную ассоциацию в сознании потенциального клиента.
Варианты рекламы
Выбор применения рекламных систем и инструментов следует обосновывать целью и задачей использования. Для комплексной рекламы интернет магазина выделяется три области:
- Осведомление про бренд, магазин.
- Продажи (первичные) — оно же расширение клиентской базы.
- Повторные продажи.
Комбинирование данных частей составит высокую конкурентоспособность в fashion-мире.
В каждой рекламной системе можно найти инструмент, подходящий для интернет-магазина. Разберём основные из них, исходя из вводных данных, и цели применения.
Кампании можно составить по типу:
- Категории товара с уточнением материала при необходимости. Напомним, одежда из достаточно дорогих пряж.
- Общая направленность — поиск магазина высокой ценовой категории: стиль, качество, модные тенденции.
- По названиям брендов — вариант для мульти брендовых магазинов.
Пример объявления:
Подбор аудитории:
- Ключевые слова.
- Портрет аудитории по интересам.
- Размещение на тематических площадках.
- База текущих клиентов для дополнительных продаж через осведомление про сезонное обновление. База look-a-like для расширения целевой аудитории.
- Посетители определённых сайтов.
Пример объявления:
Осведомлённость и некоторая доля продаж вам обеспечены. Усилие продаж производится через динамический ремаркетинг. Формирование базы look-like на основе покупок формирует Пиксель.
Развивайте и актуализируйте стратегию интернет-маркетинга, демонстрируйте многогранность вашего бренда. Изначальные рекламные вложения в комплексе с аналитикой воронки продаж увеличат эффективность маркетинга в геометрической прогрессии.
Что должно быть в рекламном объявлении
Цель позиционирования бренда — стильно и уникально выделяться среди конкурентов. Ключевой момент — собрать все важные характеристики и красиво упаковать. Существует несколько правил по реализации маркетинговой стратегии:
- Доносите свою идею клиентам в чётком и ясном формате.
- Проверяйте, насколько ценны и интересны ваши идеи для клиентов.
- Развивайте взаимопонимание с целевой аудиторией.
Любой дорогой товар можно продать, важно проработать для этого каждый шаг по взаимодействию с потенциальным клиентом.
Структуру объявлений необходимо тщательно прорабатывать для каждого проекта. Чем привередливее ЦА, тем интереснее и оригинальнее должна быть стратегия.
Разберём по порядку:
- Один из заголовков стандартно пишем под ключевое слово для релевантности поисковому запросу. В другом — указываем УТП, которое будет отображать атмосферу результата шоппинга на вашем сайте. Для РСЯ и КМС такую схему заголовков лучше сменить на объединенный вариант.
- Под каждую категорию рекламной кампании создавайте отдельные тексты объявления и расширения: быстрые ссылки, структурированное описание, отображаемый URL. Уточнения можно оставить общими между всеми кампаниями. Такой энергозатратный приём заметно выделит вас среди конкурентов.
- Call to action. Обязательный элемент, позволяющий увеличить CTR до +3%. Важно подобрать, согласно ожидаемому целевому действию пользователя после перехода по рекламе. В нашем случае: «Заказать», «Заказать на сайте», «Заказать доставку».
- Избегайте пересечения информации между элементами объявления, распределите важные УТП и стимуляторы (комфортный, изысканный, лёгкий, акция и так далее).
- Относительно ЦА полезно использовать своего рода фильтры. В дорогом ценовом сегменте — цена, которую можно реализовать через расширение «цена от…» и/или как один из вариантов в заголовке. Процент отказа заметно снизится, а CTR и конверсия повысятся.
- Для медийных форматов, исключая торговые кампании и динамический ремаркетинг, рекомендуем подбирать макет баннеров брендовой направленности. Визуализируем атмосферу.
Как персонализировано рекламировать магазин
Каждый пользователь сталкивается с огромным потоком рекламных объявлений, стоит ему только начать искать любого рода информацию. Постепенная адаптация к такому потоку выработала игнорирование рекламы со стороны пользователей, что усложнило работу контекстной рекламы.
Один из ключевых элементов по привлечению внимания своей целевой аудитории – персонализация обращения под конкретную потребность. Составлять каждый раз объявление под непосильный объём разносторонних потребностей задача не из лёгких, но некоторые инструменты Google позволяют значительно облегчить этот процесс.
Адаптация под тип аудитории и устройство. Оператор IF меняет содержимое объявления, согласно заданным условиям. Применяется в заголовках и в текстах объявлений. Для использования вводим в необходимое поле «{» и выбираем «Функция «IF»:
Можно использовать 2 условия:
- По устройству. Актуально для спец предложений и для мобильных устройств.
- Принадлежность к определённому сегменту аудитории.
Напишите текст для каждого из вариантов. Например, предложение дополнительной скидки для мобильных устройств. Для неподходящих под какие-либо условия случаи прописывается текст по умолчанию.
Итог:
- Для мобильных пользователей. Текст — «Дарим скидку 10%!».
- Для остальных пользователей. Текст — «Платье мечты ждёт Вас!»
Географический таргетинг показывает объявления, согласно географической разбивке. Можно сегментироваться по пользователям конкретной страны, области, города, заданного радиуса или адреса на карте.
Данные считываются через геопривязку по IP–адресу местоположения устройств (данные GPS, Wi-Fi).
Настройка позволяет отслеживать пользователей, которые соответствуют физическому местоположению; интересуются конкретным местоположением или соответствует двум условиям.
Геотагетинг располагается в базовой настройке кампании. Через расширенный поиск можно указать целевое или исключенное местоположение, в том числе радиус вокруг точки на карте.
В условиях больших городов отличная сегментация для увеличения конверсий.
Таргетинг по намерениям для «теплой аудитории». Уникальный инструмент Google ADS для взаимодействия с наиболее перспективной целевой аудиторией, которая ищет или интересуется схожими с вашими или вашими товарами или услугами.
Подробный алгоритм работы инструмента Google не раскрывает, но точно известно, что происходит это через анализ посещения тематик сайтов, клики по рекламе и прочим интересам пользователей.
Подключается инструмент через КМС или Видео в блоке «Аудитории» — «Обзор» — «Что они ищут и какие покупки планируют?».
Появляется раздел «Особая аудитория по намерениям».
Таргетироваться можно на ключевые слова или посещение определённых сайтов. Сохраняем, и наша аудитория по намерениям формируется и автоматически обновляется.
Умные списки Google Analytics — алгоритм машинного обучения, выявляющий пользователей с высокой вероятностью конверсии.
Google Ads на основе статистики по конверсиям определяет пользователей с большей вероятностью совершения конверсии вновь. Учитываемые факторы:
- местоположение;
- браузер и устройство;
- длительность сеанса, глубина просмотра страницы, процент отказа и прочее.
Условия формирования умных списков:
- более 500 транзакций в электронной торговле;
- более 10000 просмотров страниц ежедневно;
- связка рекламного аккаунта с Google Analytics.
Умные кампании в КМС — ведение рекламной кампании с помощью машинного обучения и управления Google. Рекламодатель задаёт базовые настройки(гео, язык, бюджет и прочие дополнительные настройки) — остальное задача автоматических алгоритмов: каким пользователям показывать рекламу, какой будет ставка.
Необходимые условия настройки:
- корректно настроено отслеживание конверсий;
- за последние 30 дней на сайте более 50 конверсий.
Режим «умные кампании» располагается в базовых настройках кампании. Настройка завершается по мере накопления статистики по конверсиям, результатом которой является рост конверсий с экономией бюджета.
Персонализация — ключевой тренд в мире интернет-рекламы: формирование максимально эффективных рекламных предложений целевой аудитории позволит рационально распределяться выделенным бюджетом.
В теории каждая настройка может подойти для увеличения продаж с увеличением доли конверсий. На практике желательно проверять несколько тактик. Помните, что каждой настройке нужно дать время (от 2-х недель) для замера эффективности.
Аналитика и как использовать статистику
Большинство агентств оценивают эффективность рекламы только по достижению конверсионных целей на сайте, но не замеряют качественную составляющую после заявок или звонков. Это трудоёмкая, но необходимая настройка, демонстрирующая реальную эффективность применяемых инструментов.
Сквозная аналитика — ведущий и итоговый показатель эффективности рекламы, собирающий данные о работе различных рекламных каналов. Сравнив работу различных источников и инструментов через сквозную аналитику, можем отследить факторы, которые побудили пользователя к покупке, для последующего увеличения сделок по более выгодной стоимости, учитывать сезонный спад/рост конверсий. Работа над повышением конверсии и ROAS проводится постоянно.
Настройка аналитики, e-commerce и интеграции с необходимыми crm-системами позволит:
- Определить стоимость привлечения каждого клиента.
- В единой сводке видеть расходы и эффективность по всем каналам.
- Объединить в одном отчёте все важные показатели: от рекламной статистики до продаж с оффлайн-точек.
- Оперативно менять стратегию на основании ROI, LTV и т.п.
- Замерять детально эффективность настройки условий показа.
- Способность объявлений привлекать целевую аудиторию.
Настройка детальной аналитики экономит много времени за счёт сведения данных в единый отчёт и упрощает последующее распределение и смещение акцента по увеличению рентабельности. Важное преимущество — видеть актуальные показатели в любой момент для проработки альтернативных стратегий.
Заключение
Главная задача любого коммерческого ресурса — обеспечение онлайн-продаж, желательно с минимальными затратами. Однако, современный потребитель научился обходить рекламные материалы и заинтересовать его можно только интересными маркетинговыми решениями.
Маркетинговая стратегия — последовательный набор функциональных, эмоциональных и социальных обещаний на пути к мотивации приобрести ваш товар. Именно поэтому важно не просто найти свою аудиторию, но и выстроить тесную лояльную коммуникацию.
