Влияет ли имидж компании на отношение к ней потенциальных клиентов и покупателей? Конечно, да. В относительной безопасности лишь компании-монополисты, которые, например, могут отказаться перевозить котиков — все будут возмущаться, но летать с ними не перестанут. Все остальные в условиях рынка находятся в непрерывной конкуренции, когда любое неосторожное слово или действие может обернуться испорченной репутацией, и как следствие, потерей выручки. Клиент уйдет к тем, кто «ближе», лояльнее или просто быстрее отвечает на запросы в Instagram.
Таким образом, в широком значении под определение репутационных рисков попадает любое негативное событие, которое может сказаться на отношении заинтересованных лиц к Бренду. Однозначных метрик для оценки репутации не существует, кто-то смотрит на внешний вид сотрудников в отделении банка, а кто-то на скорость их работы. Но если при вводе в поисковик запроса, содержащего название компании, в ответ приходят страницы с десятками негативных отзывов и Google показывает на карте не более 3 из 5 звезд, то потенциальный клиент серьезно задумается, обращаться ли в данную компанию.
Ниже мы рассмотрим простые советы, следование которым позволит контролировать текущие события и нивелировать урон от негативных всплесков.
- МониторингСколько клиентов побывало в вашей компании вчера можно отследить достаточно просто. А сколько из них оставили отзывы? Иногда достаточно одного недовольного покупателя, чтобы за сутки интернет взорвался от возмущения и перешел на сторону оппонента. Особенно, если вам не повезло некорректно обслужить блогера с десятками тысяч подписчиков в социальных сетях. Искать опасные упоминания можно вручную в Яндекс и Гугл, так и с помощью систем мониторинга, которые собирают любые сообщения с Брендом в режиме реального времени. При определенных настройках система направит вам уведомление в мессенджер о подозрительном всплеске активности.
- Оцените масштаб проблемыИтак, негатив найден, но прежде, чем начинать его отрабатывать, необходимо оценить репутационный риск, который он несет. Выделим три вида:
- Глобальный риск — негатив получил широкое распространение, затрагивает основную деятельность компании и ее потребителей. Такой негатив требует первоочередной отработки и постоянного контроля за ситуацией.
- Локальный риск — характеризуется распространением в одном регионе, либо единичным случаем, который получил огласку в интернете, но не находит поддержки у остальных клиентов компании. Сюда же можно отнести репутационные риски, не связанные напрямую с деятельностью компании. Например, развод Бреда Питта и Анджелины Джоли, никак не сказался на продажах коллекции мебели Pitt-Pollaro. В данном случае наблюдать за ситуацией стоит, но вмешиваться лишь по существу произошедшего (точечная отработка).
HR-риск — особая категория ситуаций, связанная с корпоративными репутационными рисками. Хорошо, когда сотрудники постят в соцсети счастливые фото с тимбилдингов и плохо, когда отзывы касаются задержки заработной платы, сокращений и неадекватного руководства. Если количество таких отзывов велико, оно обязательно привлечет внимание не только кандидата на вакансию, но и потребителя услуги. Отсюда прямое влияние на бизнес-показатели. Основная работа с данными рисками происходит офлайн и ее цель – не допустить распространения негативной информации о HR-бренде в интернете. Заручитесь поддержкой специалиста по кадрам и при первых же негативных отзывах общайтесь с сотрудниками, объясняя ситуацию и поддерживая персонал.
- ОбщайтесьНегативный отзыв — плохо, но еще хуже, если он остается без ответа. Абсолютно необязательно отвечать всем, кто прокомментировал негативный пост о вас, но найти первоисточник и разобраться с ним — дело чести. Вы должны быть максимально корректны в своих ответах, даже если пользователь не прав. В данном случае ваш ответ формирует имидж компании в глазах других. Если предстоит долгое разбирательство — переводите общение в личные сообщения, почту, мессенджеры. С авторами глобальных рисков лучше связываться сразу же, разрешая конфликт, одновременно публикуя открытый ответ от лица компании. В зависимости от ситуации, он должен содержать позицию организации по произошедшей ситуации, предпринятые меры, понимание причиненного ущерба (если он есть) и контактные данные для связи.
Локальные риски можно нейтрализовать постепенно. Составьте список важных площадок, где могут общаться ваши клиенты, как текущие, так и потенциальные, и просматривайте их хотя бы два раза в неделю. Отвечайте на жалобы, вопросы, благодарите за позитив. Покажите, что вы «живая» компания.
- Анализируйте и совершенствуйтесь.Любые отзывы — источник не только репутационных рисков, но и кладезь полезной информации. Возникновение негатива не происходит само по себе и если несколько клиентов обратили внимание на грубость сотрудника в отделении банка, значит, действительно пора наведаться в данный филиал и оценить уровень обслуживания, а вместе с ним и убытки от такого поведения. Запустили новое меню в ресторане? Приготовьтесь, сейчас вы узнаете все свои ошибки. Собирайте статистику, анализируйте плюсы и минусы, посмотрите, за что хвалят и ругают конкурентов — первые шаги будут очевидны даже после неглубокой аналитики.
Основные методы управления и предупреждения репутационных рисков
Помимо ежедневной работы с текущими рисками, стоит рассмотреть и те способы, которые помогут действовать превентивно и избежать неприятных ситуаций:
- Уклонение — выбирайте только надежных подрядчиков, тщательно обдумывайте рекламные кампании и старайтесь избегать спорных ситуаций. Звучит практически нереально, но к этому можно стремиться, создавая идеальный сервис, услугу или продукт. И тогда минимальный процент недовольных клиентов, который будет всегда, просто растворится в положительных отзывах остальных покупателей.
- Снижение — у вас наверняка работают профессионалы своего дела, которые с легкостью расскажут всё про одобрение кредита или строительство частного дома, но посмотрите, как они общаются с клиентами, достаточно ли терпения и самообладания в конфликтных ситуациях проявляют сотрудники компании. Бесконфликтное общение можно закрепить в регламентах, прописать правила поведения с проблемными субъектами и закрепить это всё с помощью мотивации.
- Анализ — постоянно ищите новые вызовы и риски, характерные для вашего рынка. Если вас не касается проблема с новым интерфейсом в Фейсбуке, может, это потому, что вы не общаетесь с пользователями в социальных сетях и не ведете страницы компании?
На что обращать внимание при работе с репутацией?
Для того, чтобы улучшить имидж компании и минимизировать репутационные риски, необходимо постоянно работать над следующими внешними и внутренними факторами:
- качество работы сотрудников и подрядчиков;
- рыночная стоимость реализуемых товаров или услуг и их качество;
- уровень оказываемого клиентского сервиса;
- развитие бизнеса;
- работа с лидерами мнения и СМИ;
- партнерские проекты.
В совокупности все эти факторы дают представление об уровне компании, ее заинтересованности в развитии и открытости к сотрудничеству. Чем детальнее проработан каждый из факторов, тем ниже возможность возникновения репутационных рисков и проще их нивелировать.
В завершение данной статьи мы предлагаем вам ответить на несколько простых вопросов, которые помогут сориентироваться, насколько вы готовы к борьбе за репутацию.
- Отслеживаете ли вы упоминания о своей компании в интернете?
- Общаетесь ли вы с клиентами в социальных сетях?
- Кто у вас в компании отвечает на негативные отзывы?
- Какие последние 5 новинок внедрили конкуренты?
- Какая ваша следующая зона роста?
Если вы честно ответили «да» на два первых вопроса и знаете, как зовут сотрудника из вопроса 3, то ваша репутация находится под контролем, и вы можете не боятся, что недовольный клиент пройдет мимо вас.
Если в дополнение к этому вы еще готовы обсудить вопросы 4 и 5, то у нас нет сомнений, что вы управляете своей репутацией и контролируете риски.
Если же какой-то из вопросов вызвал затруднение, то просто запишите его себе «на подумать», не является ли он зоной репутационного риска для вашей компании.
