Ретаргетинг — показ рекламы только для тех пользователей, которые уже имели какое-либо взаимодействие с компанией. Например, посещение сайта или оставленные контактные данные потенциальных покупателей при различных обстоятельствах. Яндекс ретаргетинг — инструмент Яндекс.Директа, позволяющий «догнать» пользователя с персональным предложением. Это позволит вернуть его сайт и побудить совершить покупку.
Почему посетители уходят с сайта без целевого действия
По статистике, только 4-5 человек из 100 совершают целевое действие при посещении сайта. Остальные просто уходят, а возвращаются при этом лишь единицы из них. Даже при условии, что услуга или продукт понравились и планируется покупка, страницу могут не добавить в избранное, а адрес сайта забыть. А когда потенциальный клиент решится на покупку, вполне возможно, что он уже попадает на сайт конкурентов.
Возможные причины, по которым пользователи покидают ресурс:
- Покупка не планируется «здесь и сейчас», ее отложили на потом.
- Нет времени на совершение целевого действия.
- Сайт не внушил доверия, несостоявшийся клиент не рискнул оставлять свои данные — адрес, телефон или совершить оплату.
- Стоимость товара оказалась слишком высокой, посетитель решил поискать более выгодные предложения.
Стоит помнить, что даже при грамотном ретаргетинге в Яндекс Директе пользователь уйдет, если найдет более выгодное предложение.
Что такое ретаргетинг
Назначение ретаргетинга — найти пользователя, который побывал на сайте, но не достиг цели. Ему и следует показывать рекламное предложение. Цель — не просто вернуть на ресурс, но и замотивировать на действие.
Ретаргетинг работает на тех пользователей, которые покинули сайт магазина без звонка или оформления заказа и оказывает на них активное влияние. К примеру, предлагает аналогичный продукт, если основной закончился, подбирает сопутствующий покупке товар. Например, чистящее средство для бытовой техники при приобретении СВЧ-печи.
Под аудиторией для ретаргетинга понимают проявление внимания к продукту. Это может быть не только перемещение продукта в корзину, но и:
- просмотр страниц;
- изучение карточки товара;
- посещение заданного числа страниц;
- переход по ссылкам со специальными предложениями.
Метрика Яндекса позволяет выбирать одну или несколько целей, собирая при этом аудиторию, совершившую или не совершившую целевое действие. Еще один вариант — пытаться привлечь клиентов, которые вообще ничего не сделали на сайте.
Настройка ретаргетинга Яндекс Директ по сегментам позволяет задавать отбор по различным критериям — полу, возрасту и даже времени пребывания на сайте. Последний параметр желательно задавать не менее 10-15 секунд, в противном случае рекламная кампания будет показана незаинтересованным лицам, что не имеет смысла.
В сегменте можно задавать сразу несколько параметров. Главное, чтобы группа не получилась слишком узкой.
Рядом с ретаргетингом тесно существует понятие ремаркетинга. По сути, они представляют собой одно и то же действие, только предусматривают разные подходы:
- ремаркетинг — способ контакта с аудиторией, подход со стороны маркетинга;
- ретаргетинг — вариант настройки рекламного показа, то есть техническая сторона метода.
Две самые популярные поисковые системы, Яндекс и Гугл, используют эти два термина, понимая под ним абсолютно одинаковые действия. Ремаркетинг в Яндекс Директ — по факту, то же самое, что в поисковике Google. Только в Yandex его принято называть ретаргетингом.
Как работает ретаргетинг
Показ объявлений возможен только в рекламных сетях — РСЯ (рекламная сеть Яндекса) и внешние сети. Для успешного внедрения системы ретаргетинга на сайте рекламодателя необходима Яндекс Метрика, которая отслеживает все действия пользователя на ресурсе. Данный инструмент собирает и обрабатывает информацию непосредственно из файлов cookie.
Благодаря Метрике можно сформировать любой удобный сегмент, чтобы давать рекламу определенной группе пользователей. Запуск показов объявлений происходит на всех площадках Яндекса, а также на сайтах-партнерах. Особое внимание следует уделить содержанию предложений по запросам конкретного сегмента пользователей. Объявление для тех, кто добавил позиции в корзину, должно отличаться от категории клиентов, которые провели на сайте более одной минуты.
Кому и когда стоит использовать ретаргетинг
Применять ретаргетинг можно практически во всех бизнес-нишах, кроме узких направлений, отличающихся копеечным оборотом. Эксперты рекламной области рекомендуют использовать ремаркетинг в Яндекс Директ только для тех ресурсов, минимальный порог посетителей которых составляет 100 человек в сутки.
Два самых популярных направления, кому действительно ретаргетинг позволит поднять конверсию:
- интернет-магазин;
- образование — курсы, вебинары.
Важно учитывать и уровень доходности продукта, ведь некоторые единичные сделки могут приносить по несколько сотен тысяч чистой прибыли. Таким образом, даже при небольшом трафике маржа с продукта будет работать на доход.
Однозначно, по мнению специалистов, ремаркетинг Яндекса не подойдет для:
- Запрещенных направлений, среди которых Яндекс ограничивает также знакомства, товары для взрослых, некоторые медицинские услуги.
- Направления, отличающиеся коротким циклом сделки.
Можно запустить в рекламную сеть пробную кампанию, чтобы убедиться в отдаче.
Цели ретаргетинговой кампании
Главной целью ремаркетинга в Yandex Direct является продажа товара. То есть компания, запустившая рекламу, хочет «дожать» пользователя до совершения сделки с теми товарам и услугами, которые он уже изучал на площадке. В самом объявлении будут показываться предложения с использованием различных триггеров.
Ретаргетинг преследует и дополнительные цели:
- допродажа аксессуаров и дополнений к купленным товарам;
- способ информирования об акциях;
- повышение имиджа и узнаваемости бренда;
- повторные продажи — чаще это касается недорогих расходных материалов, пищевых продуктов и т. д.
Специалисты рекомендуют создавать под каждую цель отдельную кампанию, чтобы рекламировать товар или услугу.
Сегментация целевой аудитории
Сегментация ЦА — обязательное условие для построения верных стратегий. Процедура особенно необходима по причинам:
- Неоднородность целевой аудитории, соответственно, потенциальные клиенты преследуют различные цели.
- Грамотно сделанная сегментация поможет сделать рекламу персонализированной, что повысит средний чек и конверсию.
Показывать одинаковую рекламу всей ЦА является неверным решением. Это чревато неэффективностью креативов, напрасными расходами (широкий ретаргетинг более затратен) и отсутствием акцента на ту часть аудитории, которая приносит больше дохода. Сегментировать можно по возрасту, интересам и даже по типам устройств, с которых посещает сайты пользователь.
В области ретаргетинга подойдут следующие варианты сегментирования для первичной продажи:
- посетители положили товар в корзину;
- задержались на странице ресурса более 30 секунд;
- клиентом была заполнена форма заказа, но не отправлена в обработку.
При наличии большого ассортимента сегментацию можно проводить по категориям товаров и их стоимости.
Сценарии использования ретаргетинга
На основании проведенной сегментации можно настраивать эффективные сценарии использования ретаргетинга:
- По дате посещения.Тут можно выделить несколько сегментов: клиенты были на сайте недавно (1-3 дня назад), 1-2 недели назад и давно (больше месяца). Для каждой группы своя технология создания объявления. Тех, кто был на сайте давно, можно заинтересовать обновленным ассортиментом.
- По популярности просмотренных разделов.Тут принцип простой: показывать пользователям то, в чем они были заинтересованы при посещении ресурса, разбавляя простую рекламу эффективным спецпредложением.
- Сценарий по корзине.В нем все усилия направлены на напоминание пользователю о брошенной корзине. В качестве дополнительной мотивации можно предоставить скидку.
Не существует универсального сценария ретаргетинга. Для каждого направления бизнеса следует продумать свою стратегию.
Создание аудиторий в Яндекс.Метрике
В Яндекс Директе присутствует два инструмента настройки — сегменты и цели. Первый шаг к созданию аудитории — привязка рекламной кампании к системе аналитики. Для этого необходимо сделать два шага:
- Удостовериться, что Метрика присутствует на всех страницах ресурса, при этом отслеживаются поставленные цели.
- Если профили Директа и Метрики образованы под единым профилем, то при создании таргетированной рекламы достаточно просто выбрать номер желаемого счетчика. В противном случае необходимо открыть доступ на аккаунт с Direct.
Настраивать цель и проводить сегментацию в Метрике можно только при наличии редакторских прав.
Настройка по целям
Цели Яндекс Метрики разделены на два вида:
- Конверсионные — сбор данных, которые показывают, насколько эффективно работает созданная кампания по рекламе. Определить это можно по конечным действиям — количеству заказов, регистраций.
- Ретаргетинговые — разделение ЦА по параметрам, чтобы затем запускать в их адрес «обратные» рекламные кампании.
Найти их можно во вкладках «Настройки»—«Цели».
К моменту настройки ретаргетинга желательно иметь несколько целей из обеих групп. Создавать их можно в самом начале. Оптимально пойти простым путем — настроить цель в виде посещения страниц, чтобы затем «возвращать» пользователей, которые не выполнили целевых действий.
Настройка по сегментам
Сегментация в ремаркетинге Яндекса похожа по структуре с созданием групп в РСЯ, когда происходит деление ключевых фраз. В данном случае в качестве признаков выступают не запросы, а показатели ЦА.
В Метрике доступны сегменты по следующим характеристикам:
- откуда пользователь попал на сайт;
- поведенческие факторы;
- история действий на ресурсе;
- ГЕО пользователя;
- характеристики электронной коммерции (бренд, категория, стоимость и т. д.);
- технологии — вид браузера, с какого устройства пользователь посещает портал.
Важное условие: разделять аудиторию по сегментам можно только при хорошем уровне трафика — не менее 150-200 человек в сутки. В противном случае настроенный на категорию ретаргетинг не будет иметь смысла.
Настройка по сегментам не принимает во внимание цели: подбирать ЦА удобнее, а результат будет точнее.
Анализ эффективности ретаргетинга
Оценить эффективность рекламной кампании «возвратов» можно только по данным аналитики за заданный период. Найти их легко в разделе статистики Директа.
Если по аналитике видно, что число показов слишком мало или они вовсе отсутствуют, возможно, требуется корректировка ставок. Это позволит участвовать в аукционе. Чтобы повысить эффективность и получить хороший результат, эксперты рекомендуют исключать показы на площадках, которые не дают повышения трафика.
Резюме
Грамотно проведенный ретаргетинг поможет увеличить эффективность рекламной кампании — снизит расходы и повысит трафик. Он является незаменимым инструментом, позволяющим вернуть клиентов на сайт. Использовать ремаркетинг можно в качестве одной из составляющих рекламных кампаний.
