Если вы занимаетесь бизнесом или интересуетесь интернет-маркетингом, то наверняка не раз слышали о репутационном менеджменте. Репутация бренда сегодня не менее (а может даже и более) важна, чем ценовая политика или предлагаемые условия покупки и обслуживания. Мы часто готовы платить больше или ждать дольше только потому, что любим бренд и доверяем ему. Покупаем iPhone, потому что знаем, что он надежный, и прощаем ему уязвимость шнура для зарядки. Носим Converse, потому что уверены, что они удобные, и готовы терпеть мозоли, пока кеды не разносились.
Такие простые и понятные примеры не оставляют сомнений в том, что работать над своей репутацией должен каждый уважающий себя бренд. Но вот парадокс: когда речь заходит не о бренде, а о человеке, нам кажется, что работа над репутацией – это удел лишь богатых и знаменитых. Какое, мол, кому дело до моей репутации, если я "не выдвигался на Оскар, французам не забивал"?
Согласно социальному опросу, проведенному в 2016 году компанией CareerBuilder(мировым лидером в области решений по подбору человеческих ресурсов), 60 процентов работодателей используют сайты социальных сетей для исследования кандидатов на работу.
«Такие инструменты, как Facebook и Twitter, позволяют работодателям взглянуть на кандидатов за рамками резюме или сопроводительного письма», – отмечает Розмари Хефнер, главный сотрудник отдела кадров CareerBuilder.
Информацию из социальных сетей для отбора кандидатов используют HR-менеджеры в сфере IT, финансовых услуг, здравоохранения, розничной торговли, производства и т.д.
Отдельно стоит отметить актуальность управления репутацией для фрилансеров и предпринимателей. Если вы художник, ведущий, фотограф, музыкант, политик и т.д., то ваша Персона и есть бренд, а значит, работа над собственной репутацией должна стать неотъемлемой частью вашей рекламной деятельности.
Какими бы хорошими ни были снимки или сайты, которые вы сверстали, едва ли люди станут заказывать у вас услуги, если вы прославились как крайне необязательный, срывающий сроки и игнорирующий договоренности человек.
Помимо менеджеров по подбору персонала и потенциальных заказчиков, вашей репутацией могут также интересоваться:
- текущий работодатель;
- потенциальные партнеры;
- иммиграционные службы;
- правоохранительные органы и т.д.
Выходит, независимо от того, задумывались ли вы над этим прежде, ваша онлайн-репутация уже работает на вас. Или все же против вас?
Основные принципы управления репутацией Персоны
1. Целевая аудитория и ценности. Прежде чем вплотную заняться управлением репутацией Персоны, необходимо определить целевую аудиторию и выделить ее основные ценности. Аудитория напрямую зависит от целей, которые ставятся перед специалистом по управлению репутацией. Рассмотрим несколько вариантов:
- Цель – привлечь инвесторов. Такая цель может быть актуальна для молодого бизнесмена, у которого есть идея, но пока нет финансирования. Целевая аудитория в таком случае – это крупный бизнес, который готов вкладывать инвестиции.
- Цель – привлечь на свою сторону поклонников (избирателей, последователей и т.д.). Целевая аудитория в таком случае – это люди, которым интересна деятельность Персоны и ее взгляды.
- Цель – реализоваться в профессиональной деятельности. Целевая аудитория – специалисты, которые уже завоевали доверие в интересующей Персону профессиональной сфере, владельцы бизнеса соответствующей тематики, а также специалисты по подбору персонала.
2. После того как с целевой аудиторией вы определились, необходимо сформировать список ценностей, которые будут продвигаться. Инвесторы наверняка хотят видеть целеустремленность и настойчивость, избиратели оценят участие в благотворительности и приверженность семейным ценностям, HR-специалист обратит внимание на профессиональные навыки и ответственность. Инфоповоды. К сожалению, чаще всего над необходимостью в управлении репутацией люди задумываются лишь тогда, когда она (репутация) уже испорчена. Опозорились на конференции, конкуренты нашли и предали огласке нелицеприятные факты из биографии, обиженный заказчик не ленится упоминать при каждом удобном случае о некомпетентности специалиста…
В таких случаях, чтобы о Персоне заговорили в позитивном ключе, недостаточно опубликовать биографию и упомянуть в ней о положительных качествах. Нужен инфоповод! И помните, негативные события, скандалы и интриги распространяются куда быстрее и активней, чем позитивные новости.
Исследования, проведенные в 2014 году, показали, что при равновесном соотношении приходящей к человеку информации (50/50 негатив/позитив) на выходе от него уже на первом цикле соотношение меняется на 30/70 в сторону негатива. То есть из десяти негативных новостей человек (с высокой вероятностью) поделится семью, а из десяти позитивных – только тремя.
А значит, позитивный инфоповод, чтобы перебить негативный, должен быть ярким и громким.
Примеры позитивных инфоповодов для Персоны:
- Участие в профессиональных событиях международного класса (выставки, конференции и т.д.);
- Участие в благотворительности;
- Инвестиции, выход на новые рынки;
- Эффект заимствованной популярности – старый, но безотказный прием. Свяжите Персону с хорошо известной и позитивной личностью, и о Персоне заговорят с двойной силой.
- Связь Персоны с предстоящим событием или праздником. Все готовятся к Новому году? Пусть фотограф объявит специальную новогоднюю акцию. На носу День защиты детей? Политику самое время посетить детский дом. На носу выход очередного сезона "Игры Престолов"? Музыкант может упомянуть в своей песне полюбившееся сотням людей кино, а заодно подарить парочку билетов на премьеру своим поклонникам.
3. Публичность. Это еще один очень важный фактор в работе с репутацией. Часто известные личности стремятся оградить себя от назойливых взглядов и стараются как можно меньше фактов из своей жизни выносить на публику. Но не стоит забывать о том, что люди склонны заполнять пустоту. Как только Персона достигает хоть сколько-нибудь значимых высот в своей деятельности, о ней начинают говорить. И чем меньше информации и реальных фактов, тем больше пространства для вымыслов.
Инструменты SERM для работы с репутацией Персоны
В выдаче Яндекса по запросу “Артемий Лебедев” в топ-10 находятся следующие страницы:
4. Страницы профилей в социальных сетях:
5. Страница Википедии и Викиреальности:
6. Статьи:
Выдача Google почти идентична. Только страница Викиреальности сменилась страницей Луркоморья ( http://lurkmore.to/Артемий_Лебедев) и в выдаче появился Youtube-канал ( https://www.youtube.com/user/temalebedev).
- личный сайт Персоны;
- личный блог;
- страницы Персоны на тематических сайтах, посвященных сфере деятельности Персоны;
- сборники биографий (общие и тематические);
- профили в социальных сетях;
- PR-статьи;
- Wiki-страницы.
Рассмотрим каждый из инструментов подробно.
Личный сайт Персоны
Есть несколько важных, с точки зрения продвижения, правил, которые стоит учитывать при создании личного сайта Персоны:
- Используйте фамилию Персоны в URL домена. Наличие ключевого слова в URL позитивно влияет на ранжирование страницы в поисковых системах.
- Создавайте сайты-многостраничники. На одной странице биография, на другой, например, список научных публикаций, на третьей – участие в общественной и социальной жизни, на четвертой – выдержки о персоне из СМИ.
Сайты-многостраничники, во-первых, лучше продвигаются за счет внутренней перелинковки, во-вторых, дают шанс занять сразу несколько позиций в выдаче по одному и тому же запросу.
Личный блог Персоны
Популярные блог-платформы (например, www.livejournal.com/, https://www.blogger.com/) пользуются доверием у поисковых систем и, как правило, занимают хорошие позиции в выдаче.
Чтобы блог хорошо ранжировался, его необходимо постоянно наполнять контентом. Со временем находить инфоповоды для постов о Персоне станет все труднее. Особенно если Персона – не популярный актер, музыкант или спортсмен, который непрерывно может делиться своей творческой деятельностью или спортивными победами. Не зацикливайтесь на информации о Персоне. Выберите тематику блога, близкую к сфере деятельности Персоны, и освещайте все тематические новости и события.
Например, если Персона, над репутацией которой вы работаете, – врач-стоматолог, пишите о мировом опыте, о новых материалах для протезирования, о разработке инновационного оборудования и т.д.
Блог должен быть действительно интересным для целевой аудитории. Если его начнут посещать реальные пользователи, он обязательно займет достойное место в выдаче поисковых систем.
Страницы Персоны на тематических сайтах и в сборниках биографий
Каждая сфера деятельности, каждое направление бизнеса имеет свои тематические сайты. И задача специалиста по управлению репутацией в интернете – найти эти сайты.
Рассмотрим на примере уже упомянутой выше Персоны. Артемий Лебедев – дизайнер и бизнесмен. Чтобы найти сайты для размещения карточек Персоны, введем в поисковую строку Google запрос “российские дизайнеры”.
Среди статей с обзорами наиболее популярных дизайнеров в топ-10 нашлись три сайта, которые предлагают добавить портфолио:
Еще несколько сайтов вы наверняка сможете найти в выдаче Яндекса. На некоторых из них есть даже кнопка “Добавить портфолио”:
Если тематических сайтов в выдаче нашлось недостаточно, вспомните о том, что Артемий Лебедев известен не только как дизайнер, но и как популярный блогер, а также как вполне успешный бизнесмен. Найдите рубрикаторы с карточками российских блогеров и российских бизнесменов.
Не стоит игнорировать и общетематические сборники биографий. Вот далеко не полный список сайтов, на которых можно разместить информацию о Персоне напрямую или через специализированные биржи:
Страницы в социальных сетях
Профили в социальных сетях всегда присутствуют в выдаче по запросу имени Персоны.
Даже у американского президента есть профили во Вконтакте и Twitter, а также свой канал на Youtube:
Если Персона до сих пор не обзавелась своим собственным профилем, то это за нее может сделать кто-то другой. И хорошо, если этот кто-то – специалист по управлению репутацией, который будет контролировать всю информацию в профиле.
Наиболее популярные социальные сети, профили которых хорошо ранжируются поисковыми системами:
- facebook.com
- vk.com
- ok.ru
- twitter.com
- instagram.com
- Google+
PR-статьи
PR-статьи – это еще одна обязательная составляющая выдачи по запросам, связанным с именем Персоны. Если о Персоне в выдаче уже есть негативные материалы, то важно выбрать такую площадку для публикации, которая сможет вытеснить из топа негативные.
На что стоит обращать внимание при подборе площадки:
- ТИЦ и посещаемость. ТИЦ (Тематический индекс цитирования) – это индекс веб-сайтов, составляемый компанией «Яндекс» по собственному алгоритму. Он основывается на ряде факторов (в том числе на количестве и качестве входящих ссылок) и отражает качественные характеристики интернет-ресурсов в цифрах. ТИЦ – это один из показателей степени доверия поисковой системы к информационной площадке. Чем выше ТИЦ, тем выше вероятность, что площадка попадет в топ. Если негативные статьи опубликованы на известных трастовых ресурсах с огромной посещаемостью, едва ли их удастся вытеснить с помощью статьи на площадке с нулевым ТИЦ и с десятком уникальных посетителей в месяц.
- URL-адреса. Выше уже упоминалось, что вхождение ключевого слова в URL позитивно влияет на ранжирование площадки. Информационные площадки формируют URL статей по-разному. Одни из них подтягивают URL из заголовка статьи, другие присваивают каждой статье набор не обремененных смысловой нагрузкой символов:
- Присутствие в Google News и Яндекс Новостях. Напрямую наличие или отсутствие площадки в Новостях не связано с ее позициями в органической выдаче, однако новости часто включаются в выдачу как дополнительный блок, а значит, могут понизить негативную информацию.
Wiki-страницы
Wikipedia – это один из тех ресурсов сети, который пользуется непререкаемым авторитетом у поисковых систем. Страницы Википедии быстро индексируются и занимают первые позиции в топе. Однако стоит учитывать несколько важных моментов:
- Попасть в Википедию не так-то просто. Прежде чем публиковать страницу Персоны в Википедии, убедитесь в том, что о ней уже писали авторитетные источники. Это могут быть крупные информационные порталы, публикации рейтингов и исследований и т.д. Без наличия авторитетных источников статью в Википедию не примут. Стиль написания статьи должен быть публицистическим. Никаких хвалебных од и пиара, только сухие факты.
- Википедия – это открытая энциклопедия, редактировать которую может каждый желающий. Если авторитетные источники пишут обличающие статьи о Персоне, не торопитесь создавать страницу в Википедии. Рано или поздно недоброжелатели добавят туда факты, которые вы стараетесь скрыть. А уж Википедию из выдачи вытеснить выйдет едва ли.
Мы разобрали основные инструменты для управления репутацией Персоны в выдаче поисковых систем, и они действительно работают! Однако хорошая стратегия и правильные инструменты – это далеко не единственная составляющая успеха. Главное, что стоит донести до клиента специалисту по управлению репутацией в интернете, – это то, что интернет – лишь зеркало реальной жизни. Мы можем скрыть нежелательные детали и подсветить выгодные моменты, но не можем продвинуть то, чего не существует.
