t. +7 (495) 620-58-99
+7 (495) 620-58-99Оставить заявку
/
/
Продвижение бренда в интернете
Блог
1380
21.08.2020
Маркетинг

Продвижение бренда в интернете

Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинация, которые предназначены для идентификации товаров или услуг продавца, отличая его от конкурентов. Брендинг подразумевает развитие бренда, создание определенного имиджа компании на рынке.

Развитие бренда влияет на следующие показатели:
  • узнаваемость («Я видела их классную интеграцию у Самбурской»);
  • лояльность («Я всегда получаю ответ на свой вопрос в их сообществе»);
  • имидж работодателя («Я бы хотела работать в этой компании — у них классный бренд»);
  • имидж партнера («Было бы здорово сделать коллаборацию с ними, у них большая аудитория»).

Конечной целью продвижения является увеличение продаж. При планировании стратегии продвижения бренда мы ориентируемся на показатели, которые лежат в плоскости знаний и восприятия. Вывести новый товар с брендовым именем на рынок значительно проще, чем продвигать no name продукт.

В связи с развитием онлайн каналов продаж мы не можем игнорировать методы продвижения бренда в сети. Многие классические маркетинговые процессы получили отражение в digital инструментах. Рассмотрим на примере этапов разработки стратегии.

Исследование

Исследование рынка заключается в определении состояния и тенденций рынка, положения конкурентов и нас относительно них. В сети мы можем проводить как первичные, так и вторичные маркетинговые исследования.

Первичные маркетинговые исследования — количественные и качественные данные, получаемые компанией без использования сторонних источников. В эту категорию входят опросы, фокус-группы и эксперименты.
В онлайн-среде для оценки узнаваемости бренда можно использовать инструмент Brand Lift от Google. Сервис позволяет проводить опросы по результатам рекламной кампании. Google будет показывать опросы Brand Lift на YouTube перед началом видео.  Выборка состоит из двух групп:
  • пользователи, которые видели вашу рекламу;
  • пользователи, которые могли бы просмотреть рекламу, но не видели ее.

Эффективной может являться рекламная кампания, с показателем знания среди посмотревших ролик больше, чем среди противоположной группы.

Еще один инструмент, позволяющий провести исследование целевой аудитории — Яндекс Взгляд. Минимально рекомендованное исследование занимает 2 недели, средний бюджет 15 000 – 20 000 рублей в зависимости от содержания опроса. Есть возможность сегментировать опрашиваемых по полу, возрасту, географии и интересам.

Вторичные маркетинговые исследования основываются на данных, полученных из других источников. Интернет — кладезь общедоступных материалов, которые вы можете использовать в работе.

Особого внимания заслуживает регулярно обновляемый дашборд статистики аудитории Рунета и самых посещаемых сайтов https://mediascope.net. Подобные данные очень помогают при выборе каналов коммуникации с целевой аудиторией.
Один из способов оценить пользовательский спрос, сезонность, сравнить себя с конкурентами — посмотреть историю поисковых запросов в Яндекс.Вордстат.
Зачастую ответы на многие вопросы и точки роста продукта можно найти в потребительских инсайтах — мнениях, которые пользователи оставляют на своих собственных страницах и общедоступных social media. Из-за большого массива данных подобную информацию собирают с помощью программного обеспечения. Например, Youscan может автоматически определять категорию упоминаний, что позволяет провести более качественную аналитику.
Еще один полезный сервис — Similar Web, который основывается на аналитике сайтов (различные виды трафика и ключевые слова в семантике сайта и поисковой рекламе). Вы можете смотреть бенчмарки по конкурентам и делать выводы относительно их продвижения.
Для оценки результатов работы в социальных сетях существует большое количество сервисов. Начните с простого, но понятного  Popsters, чтобы оценить уровень вовлеченности пользователей в сообществах конкурентов и ваших собственных.

С каждым годом появляется все больше технологичных стартапов, которые могут быть полезны в маркетинговой деятельности.

Постановка целей и задач

Данные, полученные в ходе исследования, являются отправной точкой в планировании промежуточных и конечных целей.

Для полноты картины рекомендуем прописать цели и задачи: бизнесовые, маркетинговые и коммуникационные. При этом последние две группы должны быть адаптированы под digital.

Рассмотрим пример. В ходе анализа пользовательского мнения в сети было выявлено, что бренд детского питания имеет большую долю негатива по сравнению с конкурентами в категории «качество». При более детальном изучении выяснилось следующее — пользователи часто отмечают, что каша плохо растворяется. Коммуникационная цель — сформировать имидж качественного продукта для детского питания. Задачи:
  • Организовать процесс оперативного получения обратной связи от пользователей.
  • Внести изменения в контент-маркетинг — рассказать о способах растворения каши, почему она плохо растворяется и т.д.
  • Нивелировать полученный негатив в публичном пространстве.

На этапе определения инструментов описанные задачи перейдут в непосредственный план действий.

Определение и поиск ЦА

Проработка характеристик целевой аудитории дает возможность получить максимальный результат от направленных на продвижение бренда усилий. Девушки 30 лет в Москве и в другом регионе — две разные аудитории со своими особенностями в потреблении информации и на пути к покупке. Именно для этого маркетологи сегментируют покупателей.

Инструменты интернет-маркетинга имеют наибольшее количество вариантов настроек таргетирования, что обеспечивает более персонализированный подход к пользователям.

Рассмотрим различные критерии категоризации целевой аудитории бренда.

Тип взаимоотношений:
  • конечные покупатели (B2C);
  • партнеры, поставщики, дилеры (B2B);
  • сотрудники (B2E).
Статус взаимоотношений:
  • потенциальные;
  • текущие;
  • ушедшие.
Степень лояльности:
  • лояльный;
  • нелояльный.
Онлайн-поведение:
  • пассивные наблюдатели;
  • участники дискуссий;
  • генераторы контента.

Классическая сегментация по социально-демографическим характеристикам:

  • пол;
  • возраст;
  • семейное положение;
  • география;
  • образование;
  • работа;
  • уровень доходов;
  • интересы.

Учитывая особенности и личностные характеристики целевой аудитории, мы можем подобрать максимально аффинитивные каналы продвижения бренда и релевантные коммуникационные сообщения.

Планирование инструментов

Рассматриваемые в начале статьи коммуникационные задачи в плане продвижения могут с легкостью модифицироваться в следующие:

  • Подготовить видео-туториалы по разведению каши.
  • Прокоммуницировать с пользователями, которые оставили негативные отзывы.
  • Организовать оперативную онлайн-поддержку от лица бренда.
  • Запустить кампанию с инфлюенсерами для отработки негативного поинта.

Чтобы понимать перспективы продвижения в Интернете, необходимо рассмотреть все доступные инструменты.

Создание сайтов

Веб-сайт — представительство компании в сети Интернет. От того насколько качественно будет сделан сайт, зависит коммуникация с пользователями.

Что хотят увидеть люди на домашней странице сайта:
86%
Продукты и услуги
64%
Контакты
52%
Данные о компании
27%
Отзывы
23%
Маркетинг, материалы
12%
Иконки соцсетей

Каждую страницу сайта можно оценить по 3 главным критериям: контент, внешний вид и навигация. Если сайт имеет высокие показатели по этим трем критериям, то он будет удобен для пользователя, а значит будет решать цели digital-стратегии. Этими целями могут быть: привлечение новых клиентов, формирование лояльности текущих клиентов, информирование о продукте, акциях.

Поисковая оптимизация

SEO (поисковая оптимизация, продвижение в поисковых системах) — комплекс мер, конечной целью которых является продвижения сайта на верхние позиции в поисковых системах.

Преимущества поисковой оптимизации

Высокая кликабельность
Минимизация негативного рекламного эффекта
Высокая конверсия

Несмотря на то, что срок достижения результата в поисковой оптимизации достаточно долгий, явным преимуществом является высокая конверсия инструмента.

Поисковая оптимизация — инвестиция в будущее сайта, её комбинируют с таким инструментом, как контекстная реклама.

Контекстная реклама

Контекстная реклама — вид интернет-рекламы, основанной на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок, учитывающий интересы пользователя.

Таким образом, контекстная реклама либо контекстная поисковому запросу пользователя (она называется поисковой), либо контенту сайта, на котором она размещается.

Преимущества контекстной рекламы

Измеряемый и мгновенный результат
Оплата за результат
Настройки таргетинга
Простота подсчета и контроля расходов

Среди основных преимуществ контекстной рекламы можно выделить: измеряемый результат, мгновенный результат, простота подсчета и контроля расходов на контекстную рекламу, настройки таргетинга, оплата за результат — за переходы с рекламных объявлений на сайт, широкий охват целевой аудитории.

Дисплейная реклама

Дисплейная реклама — форма интернет-рекламы, в которой используются изображения, Flash, видео и другие технологии, ориентированные на зрительное восприятие аудиторией, и которые размещаются рядом с контентом издателей.

Дисплейная реклама подразумевает большие бюджеты. Благодаря ей можно решать имиджевые задачи по продуктам, у которых падает поисковый спрос. В первую очередь, медийные кампании применяются для получения максимально широкого охвата потенциальной аудитории.

Преимущества дисплейной рекламы

Максимально широкий охват аудитории
Решение имиджевых задач

Данный недостаток на данный момент компенсируется использованием системы RTB (Real Time Bidding). RTB — технология покупки и продажи рекламных показов на основе торгов в режиме реального времени. В параметрах таргетинга учитываются социально-демографические характеристики, история поисковых запросов пользователя, персональные данные.

Маркетинг в социальных медиа

SMM (social media marketing) — один из современных способов продвижения ресурсов в сети Интернет, который продвигает сайты/товары/услуги с помощью различных социальных проектов –социальных сетей, форумов, блогосферы, сетевых конференций, сервисов мгновенных сообщений и т.д.

Преимущества SMM

Большой выбор настроек таргетирования в рекламе
Возможности вирального охвата
Сбор пользовательской обратной связи
Высокий показатель вовлеченности в контент

Маркетинг в социальных медиа состоит из множества компонентов, но его можно условно разделить на два направления: ведение сообществ и рекламу.

Инфлюенс-маркетинг

Трендовое направление Influence Marketing — продвижение бренда через лидеров мнений. Product placement может быть единоразовым, но есть примеры, когда инфлюенсер становится амбассадором бренда на длительный срок.

В России в последнее время растет спрос на, так называемых, микро-инфлюенсеров. Это связано с тем, что у них более качественная аудитория в подписчиках, и есть тематическая направленность (мамы, фитнес, кулинария и т.д.).

Преимущества инфлюенс-маркетинга

Инфлюенсер может стать амбассадором бренда
Качественная аудитория микро-инфлюенсеров
Тематическая направленность блогера

Наиболее популярными площадками инфлюенс-маркетинга являются: YouTube, Instagram, TikTok.

Управление репутацией в Сети

В данное направление входит большое количество инструментов, направленных на формирование положительного имиджа бренда. Рассмотрим основные из них.

Преимущества ORM

Формирование положительного имиджа бренда
Поддержка и коммуникация с покупателями
Выявление наиболее эффективных рекламных площадок
Сравнение упоминаний с конкурентами

Мониторинг в социальных медиа

Мониторинг упоминаний — процесс поиска всех упоминаний о бренде, компании, услуге в социальных медиа.

Отслеживание упоминаний (важных ключевых слов) позволяет решить несколько важных задач:

  • Упрощает обратную связь с покупателями.
  • Своевременная поддержка покупателей и консультации в предметной области.
  • Является исходной информацией для управления репутацией в Интернете.
  • Конкурентная сравнительная разведка, с целью повысить конкурентоспособность своих товаров, услуг или рекламных кампаний.
  • Выявление наиболее эффективных рекламных площадок.
  • Сравнение упоминаний с конкурентами.

Дискуссионный менеджмент

Для увеличения количества положительных отзывов и поддержки активности в обсуждениях о бренде используют репутационных менеджеров на крупных порталах с отзывами и на форумах.

Данный инструмент позволяет увеличить положительные отзывы, нивелировать негатив.

Управление репутацией в поисковой выдаче (SERM)

Подразумевает точечную работу с поисковой выдачей по брендовым и репутационным запросам. Важность этих мер обусловлена нахождением целевой аудитории (осуществляющей поисковый запрос) на стадии выбора продукта или услуги. Данное направление можно назвать миксом классического PR и SEO.

E-mail маркетинг

Классический и всем знакомый инструмент маркетинга, который уже много лет используется для следующих задач:

Информирование текущей базы
Привлечение клиентов по новой базе
Подогрев базы (информационно-развлекательный контент

Несмотря на скептическую оценку эффективности инструмента, вызванную низкой конверсией открываемости писем, можно выделить ряд преимуществ e-mail-маркетинга.

Преимущества E-mail маркетинга

Стоимость и простота подготовки рекламной кампании
Возможность сегментации базы
путь пользователя к покупке

Все активности бренда в Интернете можно рассматривать в разрезе покупательского пути. Несмотря на то, что у каждого пользователя уникальный потребительский опыт, точки и места касания с брендом в разрезе сегментов схожи.

Следует отметить, что инструменты продвижения бренда могут корректироваться в зависимости от сегмента, целевой аудитории и ограничивающих факторов, которыми могут быть бюджет, глобальное позиционирование и жизненный цикл компании.