Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинация, которые предназначены для идентификации товаров или услуг продавца, отличая его от конкурентов. Брендинг подразумевает развитие бренда, создание определенного имиджа компании на рынке.
- узнаваемость («Я видела их классную интеграцию у Самбурской»);
- лояльность («Я всегда получаю ответ на свой вопрос в их сообществе»);
- имидж работодателя («Я бы хотела работать в этой компании — у них классный бренд»);
- имидж партнера («Было бы здорово сделать коллаборацию с ними, у них большая аудитория»).
Конечной целью продвижения является увеличение продаж. При планировании стратегии продвижения бренда мы ориентируемся на показатели, которые лежат в плоскости знаний и восприятия. Вывести новый товар с брендовым именем на рынок значительно проще, чем продвигать no name продукт.
В связи с развитием онлайн каналов продаж мы не можем игнорировать методы продвижения бренда в сети. Многие классические маркетинговые процессы получили отражение в digital инструментах. Рассмотрим на примере этапов разработки стратегии.
Исследование
Исследование рынка заключается в определении состояния и тенденций рынка, положения конкурентов и нас относительно них. В сети мы можем проводить как первичные, так и вторичные маркетинговые исследования.
- пользователи, которые видели вашу рекламу;
- пользователи, которые могли бы просмотреть рекламу, но не видели ее.
Эффективной может являться рекламная кампания, с показателем знания среди посмотревших ролик больше, чем среди противоположной группы.
Вторичные маркетинговые исследования основываются на данных, полученных из других источников. Интернет — кладезь общедоступных материалов, которые вы можете использовать в работе.
С каждым годом появляется все больше технологичных стартапов, которые могут быть полезны в маркетинговой деятельности.
Постановка целей и задач
Данные, полученные в ходе исследования, являются отправной точкой в планировании промежуточных и конечных целей.
Для полноты картины рекомендуем прописать цели и задачи: бизнесовые, маркетинговые и коммуникационные. При этом последние две группы должны быть адаптированы под digital.
- Организовать процесс оперативного получения обратной связи от пользователей.
- Внести изменения в контент-маркетинг — рассказать о способах растворения каши, почему она плохо растворяется и т.д.
- Нивелировать полученный негатив в публичном пространстве.
На этапе определения инструментов описанные задачи перейдут в непосредственный план действий.
Определение и поиск ЦА
Проработка характеристик целевой аудитории дает возможность получить максимальный результат от направленных на продвижение бренда усилий. Девушки 30 лет в Москве и в другом регионе — две разные аудитории со своими особенностями в потреблении информации и на пути к покупке. Именно для этого маркетологи сегментируют покупателей.
Инструменты интернет-маркетинга имеют наибольшее количество вариантов настроек таргетирования, что обеспечивает более персонализированный подход к пользователям.
Рассмотрим различные критерии категоризации целевой аудитории бренда.
- конечные покупатели (B2C);
- партнеры, поставщики, дилеры (B2B);
- сотрудники (B2E).
- потенциальные;
- текущие;
- ушедшие.
- лояльный;
- нелояльный.
- пассивные наблюдатели;
- участники дискуссий;
- генераторы контента.
Классическая сегментация по социально-демографическим характеристикам:
- пол;
- возраст;
- семейное положение;
- география;
- образование;
- работа;
- уровень доходов;
- интересы.
Учитывая особенности и личностные характеристики целевой аудитории, мы можем подобрать максимально аффинитивные каналы продвижения бренда и релевантные коммуникационные сообщения.
Планирование инструментов
Рассматриваемые в начале статьи коммуникационные задачи в плане продвижения могут с легкостью модифицироваться в следующие:
- Подготовить видео-туториалы по разведению каши.
- Прокоммуницировать с пользователями, которые оставили негативные отзывы.
- Организовать оперативную онлайн-поддержку от лица бренда.
- Запустить кампанию с инфлюенсерами для отработки негативного поинта.
Чтобы понимать перспективы продвижения в Интернете, необходимо рассмотреть все доступные инструменты.
Создание сайтов
Веб-сайт — представительство компании в сети Интернет. От того насколько качественно будет сделан сайт, зависит коммуникация с пользователями.
Каждую страницу сайта можно оценить по 3 главным критериям: контент, внешний вид и навигация. Если сайт имеет высокие показатели по этим трем критериям, то он будет удобен для пользователя, а значит будет решать цели digital-стратегии. Этими целями могут быть: привлечение новых клиентов, формирование лояльности текущих клиентов, информирование о продукте, акциях.
Поисковая оптимизация
Преимущества поисковой оптимизации
Несмотря на то, что срок достижения результата в поисковой оптимизации достаточно долгий, явным преимуществом является высокая конверсия инструмента.
Поисковая оптимизация — инвестиция в будущее сайта, её комбинируют с таким инструментом, как контекстная реклама.
Контекстная реклама
Таким образом, контекстная реклама либо контекстная поисковому запросу пользователя (она называется поисковой), либо контенту сайта, на котором она размещается.
Преимущества контекстной рекламы
Среди основных преимуществ контекстной рекламы можно выделить: измеряемый результат, мгновенный результат, простота подсчета и контроля расходов на контекстную рекламу, настройки таргетинга, оплата за результат — за переходы с рекламных объявлений на сайт, широкий охват целевой аудитории.
Дисплейная реклама
Дисплейная реклама подразумевает большие бюджеты. Благодаря ей можно решать имиджевые задачи по продуктам, у которых падает поисковый спрос. В первую очередь, медийные кампании применяются для получения максимально широкого охвата потенциальной аудитории.
Преимущества дисплейной рекламы
Данный недостаток на данный момент компенсируется использованием системы RTB (Real Time Bidding). RTB — технология покупки и продажи рекламных показов на основе торгов в режиме реального времени. В параметрах таргетинга учитываются социально-демографические характеристики, история поисковых запросов пользователя, персональные данные.
Маркетинг в социальных медиа
Преимущества SMM
Маркетинг в социальных медиа состоит из множества компонентов, но его можно условно разделить на два направления: ведение сообществ и рекламу.
Инфлюенс-маркетинг
Трендовое направление Influence Marketing — продвижение бренда через лидеров мнений. Product placement может быть единоразовым, но есть примеры, когда инфлюенсер становится амбассадором бренда на длительный срок.
В России в последнее время растет спрос на, так называемых, микро-инфлюенсеров. Это связано с тем, что у них более качественная аудитория в подписчиках, и есть тематическая направленность (мамы, фитнес, кулинария и т.д.).
Преимущества инфлюенс-маркетинга
Наиболее популярными площадками инфлюенс-маркетинга являются: YouTube, Instagram, TikTok.
Управление репутацией в Сети
В данное направление входит большое количество инструментов, направленных на формирование положительного имиджа бренда. Рассмотрим основные из них.
Преимущества ORM
Мониторинг в социальных медиа
Отслеживание упоминаний (важных ключевых слов) позволяет решить несколько важных задач:
- Упрощает обратную связь с покупателями.
- Своевременная поддержка покупателей и консультации в предметной области.
- Является исходной информацией для управления репутацией в Интернете.
- Конкурентная сравнительная разведка, с целью повысить конкурентоспособность своих товаров, услуг или рекламных кампаний.
- Выявление наиболее эффективных рекламных площадок.
- Сравнение упоминаний с конкурентами.
Дискуссионный менеджмент
Для увеличения количества положительных отзывов и поддержки активности в обсуждениях о бренде используют репутационных менеджеров на крупных порталах с отзывами и на форумах.
Данный инструмент позволяет увеличить положительные отзывы, нивелировать негатив.
Управление репутацией в поисковой выдаче (SERM)
Подразумевает точечную работу с поисковой выдачей по брендовым и репутационным запросам. Важность этих мер обусловлена нахождением целевой аудитории (осуществляющей поисковый запрос) на стадии выбора продукта или услуги. Данное направление можно назвать миксом классического PR и SEO.
E-mail маркетинг
Классический и всем знакомый инструмент маркетинга, который уже много лет используется для следующих задач:
Несмотря на скептическую оценку эффективности инструмента, вызванную низкой конверсией открываемости писем, можно выделить ряд преимуществ e-mail-маркетинга.
Преимущества E-mail маркетинга
Все активности бренда в Интернете можно рассматривать в разрезе покупательского пути. Несмотря на то, что у каждого пользователя уникальный потребительский опыт, точки и места касания с брендом в разрезе сегментов схожи.
Следует отметить, что инструменты продвижения бренда могут корректироваться в зависимости от сегмента, целевой аудитории и ограничивающих факторов, которыми могут быть бюджет, глобальное позиционирование и жизненный цикл компании.
