t. +7 (495) 620-58-99
+7 (495) 620-58-99
Оставить заявку
/
/
Что такое ассоциированные конверсии
Блог
493
05.07.2021

Что такое ассоциированные конверсии

Планируя купить товар, пользователи проходят длительный путь. На страницу интернет-магазина они попадают из разных источников: реклама в поисковой выдаче, социальных сетях, напрямую из поиска. Но не обязательно сразу совершают покупку. Иногда для этого требуется несколько дней, а то и месяцев. Чтобы проанализировать абсолютно все соприкосновения пользователя с вашей рекламой, нужны ассоциированные конверсии (АК).

Различия прямой и ассоциированной конверсии
Рисунок 1. Различия прямых и ассоциированных конверсий

Определение понятия

АК или мультиканальные последовательности — посещения сайта, которые находятся между самым первым и последним взаимодействием с рекламой. Они проводят человека к покупке, даже если он не сделал ее сразу, то есть, являются промежуточными. Рассмотрим на примере.

Пользователь ищет новый комплект постельного белья. На пути к покупке он проходит следующий путь:

  • Пишет запрос «купить постельное белье» в Google.

    Поисковый запрос в Google
  • Заходит на ваш сайт из органической выдачи.

    Переход на сайт из поиска
  • Изучает ассортимент и покидает сайт.

    Изучение ассортимента в магазине
  • Через день встречает объявление с вашим товаром в поиске.

    Рекламное объявление на сайте
  • Нажимает на объявление, смотрит цену и читает отзывы.

    Изучение товара на сайте
  • Заходит в Instagram и видит рекламу вашего бренда в ленте.

    Рекламный пост в Instagram
  • Принимает решение о покупке.

    Оформление заказа на сайте

В результате прямая конверсия будет засчитана Инстаграму. Однако если бы пользователю не высветилось товарное объявление, то он, возможно, не купил бы постельное белье. Таким образом, контекстная реклама выполняет роль вспомогательной и подталкивает к покупке.

Роль мультиканальных последовательностей

По вышеизложенному примеру можно допустить ошибку, решив инвестировать в рекламу через Instagram, ведь именно оттуда пришел покупатель. Но чтобы правильно планировать рекламный бюджет, важно проанализировать и ассоциированные конверсии.

Анализ АК помогает увидеть:

  • откуда аудитория узнала о вашем сайте;
  • какие каналы повлияли на ее решение;
  • какое взаимодействие спровоцировало сделать покупку.

Отчеты по последовательностям помогают сделать объективные выводы об эффективности каждого канала. Таким образом, владелец сайта будет инвестировать только в самые рабочие инструменты.

Типы ассоциированных конверсий

Выделяют три типа:

  • Первое взаимодействие. Это самостоятельные каналы, приводящие к покупке. Например, если бы пользователь купил постельное белье напрямую из результатов выдачи.
  • Ассоциированные (промежуточные) конверсии. Каналы-посредники. На нашем примере это поисковая реклама.
  • Последующие — последний переход, совершенный перед покупкой. Стоит в самом конце цепочки. В случае с постельным бельем — Instagram.

Анализ ассоциированных конверсий позволяет глубоко понять путь клиента и настроить рекламу так, чтобы она приносила больше продаж.

Отчеты для анализа ассоциативных конверсий

Отслеживать, как происходят конверсии в вашей рекламной кампании, помогают отчеты Google Analytics. Более поверхностную информацию предлагает Яндекс.Метрика. Опытные специалисты используют первый инструмент.

Отчеты для анализа ассоциативных конверсий в Google Analytics
Рисунок 2. Отчеты для анализа ассоциативных конверсий в Google Analytics

Отчет в Google Analytics

Когда собрана статистика, можно сформировать нужный отчет. Ассоциированные конверсии в Google Analytics:

  • Заходим в раздел «Конверсии».
  • Выбираем пункт «Многоканальные последовательности».
  • Заходим в «Ассоциированные конверсии».
Ассоциированные конверсии в Google Analytics:
Рисунок 3. Отчет «Ассоциированные конверсии» в Google Analytics:

Верхняя часть отчета предлагает отфильтровать показатели за определенное время. Также есть раздел с графиком, показывающим общие показатели. Конкретика по АК находится внизу и представлена в двух срезах. Первый — «Группа каналов для многоканальных последовательностей». В нем конверсии рассортированы по следующим пунктам:

  • поисковая реклама (настроенная через Яндекс.Директ и Google Ads);
  • прямые — заходы на сайт напрямую;
  • прочие — источники, которые не относятся к другим группам, например, Яндекс.Маркет;
  • переход — трафик с ресурсов партнеров;
  • бесплатный поиск — органическая выдача;
  • социальная сеть — переход из соцсетей;
  • медийная реклама — объявления на разных ресурсах.

Также мы можем посмотреть данные через срез «Источник или канал», где есть информация:

  • Organic — заходы из ПС в общем;
  • Direct — визит на сайт из поиска;
  • Social — переходы из ВКонтакте, Instagram, Facebook по таргетированной рекламе;
  • Referal — клики по реферальным ссылкам;
  • Google — посетители, пришедшие из Гугл;
  • Yandex — пользователи из Яндекс;
  • Cpm — трафик по модели оплаты за 1 000 показов;
  • Cpc — трафик по модели оплаты за один клик.

Здесь видно общее количество ассоциированных конверсий в перечисленных каналах.

Ассоциированные конверсии в Яндекс.Метрика

Сервис Яндекса не показывает такую детальную цепочку. С помощью инструмента невозможно оценить вклад конкретного канала в рост продаж. Здесь присутствуют свои модели атрибуции, но подробная отчетность есть только в Google Analytics.

Модель атрибуции, ассоциативная конверсия и связь между ними

Модель атрибуции — это принцип распределения каналов по их вкладу в конверсию. Она показывает ценность каждого канала и помогает понять, какую роль он сыграл в принятии решения.

Атрибутированием пользуется человек, настраивающий рекламу. Это показывает, в какой канал стоит вкладывать деньги, а какой можно упустить из воронки продаж.

В Google Analytics доступны такие модели.

Модель атрибуции
Описание
Предназначение
По последнему взаимодействию
Последний клик, приведший к конверсии, получает всю ценность.
Когда реклама запущена на товар с уже сформировавшимся спросом. Используется при короткой воронке продаж.
По последнему непрямому клику
Система засчитывает конверсию последнему каналу, исключая из анализа прямые переходы.
Подходит для кампаний с небольшим количеством данных, а также для тех, кто только учится анализировать.
По последнему клику в Google Ads
Ценность конверсии полностью присваивается последнему нажатию по баннеру, рекламному видео или другому объявлению.
Если такая реклама в кампании — основной источник трафика.
По первому клику
Конверсия присваивается первому взаимодействию.
Подходит для оценки рекламы, целью которой является повышение узнаваемости бренда, так как показывает самый прибыльный по трафику канал.
Линейная
Ценность конверсии распределяется по всем каналам, участвующих в процессе. Не показывает, какой из них решающий.
Если бюджет распределяется равномерно по всем каналам, а также при длительном цикле продаж (например, в нише недвижимости).
С учетом давности взаимодействий
Самым ценным считается канал, где действие было ближе всего к конверсии по времени (от 1 до 7 дней). Ему будет присвоена ценность вдвое больше, чем остальным.
Подходит для: краткосрочных кампаний; оценки эффективности канала в день акций.
С привязкой к позиции
Наибольшая ценность отдается первому и последнему каналу (по 40%). Оставшиеся 20% равномерно отдаются остальным.
Если важно оценить, где человек знакомится с брендом и покупает товар.
На основе данных
Развернутая оценка всех каналов, которая становится доступна для клиентов Google Analytics 360 и если в рекламном аккаунте накоплено определенное количество кликов по объявлениям и конверсий за 30 дней.
Подходит для всех рекламных кампаний, но доступна только крупным, активно работающим аккаунтам Google Рекламы.
Модель атрибуции
По последнему взаимодействию
Описание
Последний клик, приведший к конверсии, получает всю ценность.
Предназначение
Когда реклама запущена на товар с уже сформировавшимся спросом. Используется при короткой воронке продаж.
Модель атрибуции
По последнему непрямому клику
Описание
Система засчитывает конверсию последнему каналу, исключая из анализа прямые переходы.
Предназначение
Подходит для кампаний с небольшим количеством данных, а также для тех, кто только учится анализировать.
Модель атрибуции
По последнему клику в Google Ads
Описание
Ценность конверсии полностью присваивается последнему нажатию по баннеру, рекламному видео или другому объявлению.
Предназначение
Если такая реклама в кампании — основной источник трафика.
Модель атрибуции
По первому клику
Описание
Конверсия присваивается первому взаимодействию.
Предназначение
Подходит для оценки рекламы, целью которой является повышение узнаваемости бренда, так как показывает самый прибыльный по трафику канал.
Модель атрибуции
Линейная
Описание
Ценность конверсии распределяется по всем каналам, участвующих в процессе. Не показывает, какой из них решающий.
Предназначение
Если бюджет распределяется равномерно по всем каналам, а также при длительном цикле продаж (например, в нише недвижимости).
Модель атрибуции
С учетом давности взаимодействий
Описание
Самым ценным считается канал, где действие было ближе всего к конверсии по времени (от 1 до 7 дней). Ему будет присвоена ценность вдвое больше, чем остальным.
Предназначение
Подходит для: краткосрочных кампаний; оценки эффективности канала в день акций.
Модель атрибуции
С привязкой к позиции
Описание
Наибольшая ценность отдается первому и последнему каналу (по 40%). Оставшиеся 20% равномерно отдаются остальным.
Предназначение
Если важно оценить, где человек знакомится с брендом и покупает товар.
Модель атрибуции
На основе данных
Описание
Развернутая оценка всех каналов, которая становится доступна для клиентов Google Analytics 360 и если в рекламном аккаунте накоплено определенное количество кликов по объявлениям и конверсий за 30 дней.
Предназначение
Подходит для всех рекламных кампаний, но доступна только крупным, активно работающим аккаунтам Google Рекламы.

В Яндекс.Метрике все выглядит следующим образом.

Модель атрибуции (по переходам)
Описание
Предназначение
Первый
Учитывается самый первый контакт посетителя, после которого он зашел на сайт. Все остальные взаимодействия привязываются к нему.
Подходит для сайтов с отложенной конверсией и для оценки самого эффективного канала привлечения трафика.
Последний
Вся ценность конверсии относится к последнему шагу, который привел к покупке.
Не подходит для анализа АК и их влияния на покупку.
Последний значимый
Ценность отдается только значимым переходам, то есть с любых реклам и рассылок.
Для сайтов с быстрыми продажами.
Последний из Яндекс.Директ
Все визиты привязываются к последнему клику по объявлению.
Отследить эффективность рекламы, запущенной в Яндекс.Директ.
Модель атрибуции (по переходам)
Первый
Описание
Учитывается самый первый контакт посетителя, после которого он зашел на сайт. Все остальные взаимодействия привязываются к нему.
Предназначение
Подходит для сайтов с отложенной конверсией и для оценки самого эффективного канала привлечения трафика.
Модель атрибуции (по переходам)
Последний
Описание
Вся ценность конверсии относится к последнему шагу, который привел к покупке.
Предназначение
Не подходит для анализа АК и их влияния на покупку.
Модель атрибуции (по переходам)
Последний значимый
Описание
Ценность отдается только значимым переходам, то есть с любых реклам и рассылок.
Предназначение
Для сайтов с быстрыми продажами.
Модель атрибуции (по переходам)
Последний из Яндекс.Директ
Описание
Все визиты привязываются к последнему клику по объявлению.
Предназначение
Отследить эффективность рекламы, запущенной в Яндекс.Директ.

Эти данные нельзя использовать, чтобы проследить за контактами посетителя с рекламой и понять их ценность. Они просто помогают оценить эффективность определенного канала и выявить источник, приносящий больше всего целевого трафика.

Нюансы отчетов Google Analytics

При анализе ассоциированных конверсий в метрике Google важно учесть следующее:

  • данные собираются с задержкой до 2 дней;
  • все каналы, участвующие в цепочке взаимодействий, получают АК, поэтому зачастую их больше, чем прямых;
  • повторные действия одного пользователя относятся к разным конверсиям;
  • по умолчанию стоит модель атрибуции по последнему непрямому клику.

Самая подробная информация по особенностям анализа мультиканальных последовательностей представлена в справке Google.

Использование на практике

На практике многоканальные последовательности используются для оптимизации рекламы. С их помощью рассчитывают бюджет, часто прибегая к принципу Парето. Например, выбирают канал конверсии с рейтингом меньше 1,15 и вкладывают в него 80% бюджета, а на более эффективные — 20%.

Также на практике используют отчет «Время до конверсии». Он показывает, сколько времени тратит пользователь на решение о покупке. В этот период мы можем предлагать наш продукт, чтобы спровоцировать «горячую» аудиторию.

Отчет «Время до конверсии» в Google Analytics
Рисунок 4. Отчет «Время до конверсии» в Google Analytics

Полезен и отчет «Длина последовательности», показывающий, сколько раз человек заходит на сайт прежде, чем сделать покупку. Если больше всего конверсий происходит в течение первых трех взаимодействий, то в этот период можно запустить рассылку или рекламу в социальных сетях.

Отчет «Длина последовательности» в Google Analytics
Рисунок 4. Отчет «Длина последовательности» в Google Analytics

Заключение

Конкуренция растет, и пользователи постоянно сталкиваются с рекламой от разных компаний. Для принятия решения им требуется больше времени. Анализ многоканальных последовательностей позволяет оценить неочевидные каналы, которые будут приводить клиента к покупке. Используя отчеты в Google Analytics, легче понять, как, когда и где предложить пользователю свой продукт.

Хотите узнать больше о нашем подходе к продвижению