Планируя купить товар, пользователи проходят длительный путь. На страницу интернет-магазина они попадают из разных источников: реклама в поисковой выдаче, социальных сетях, напрямую из поиска. Но не обязательно сразу совершают покупку. Иногда для этого требуется несколько дней, а то и месяцев. Чтобы проанализировать абсолютно все соприкосновения пользователя с вашей рекламой, нужны ассоциированные конверсии (АК).
Определение понятия
АК или мультиканальные последовательности — посещения сайта, которые находятся между самым первым и последним взаимодействием с рекламой. Они проводят человека к покупке, даже если он не сделал ее сразу, то есть, являются промежуточными. Рассмотрим на примере.
Пользователь ищет новый комплект постельного белья. На пути к покупке он проходит следующий путь:
- Пишет запрос «купить постельное белье» в Google.
- Заходит на ваш сайт из органической выдачи.
- Изучает ассортимент и покидает сайт.
- Через день встречает объявление с вашим товаром в поиске.
- Нажимает на объявление, смотрит цену и читает отзывы.
- Заходит в Instagram и видит рекламу вашего бренда в ленте.
- Принимает решение о покупке.
В результате прямая конверсия будет засчитана Инстаграму. Однако если бы пользователю не высветилось товарное объявление, то он, возможно, не купил бы постельное белье. Таким образом, контекстная реклама выполняет роль вспомогательной и подталкивает к покупке.
Роль мультиканальных последовательностей
По вышеизложенному примеру можно допустить ошибку, решив инвестировать в рекламу через Instagram, ведь именно оттуда пришел покупатель. Но чтобы правильно планировать рекламный бюджет, важно проанализировать и ассоциированные конверсии.
Анализ АК помогает увидеть:
- откуда аудитория узнала о вашем сайте;
- какие каналы повлияли на ее решение;
- какое взаимодействие спровоцировало сделать покупку.
Отчеты по последовательностям помогают сделать объективные выводы об эффективности каждого канала. Таким образом, владелец сайта будет инвестировать только в самые рабочие инструменты.
Типы ассоциированных конверсий
Выделяют три типа:
- Первое взаимодействие. Это самостоятельные каналы, приводящие к покупке. Например, если бы пользователь купил постельное белье напрямую из результатов выдачи.
- Ассоциированные (промежуточные) конверсии. Каналы-посредники. На нашем примере это поисковая реклама.
- Последующие — последний переход, совершенный перед покупкой. Стоит в самом конце цепочки. В случае с постельным бельем — Instagram.
Анализ ассоциированных конверсий позволяет глубоко понять путь клиента и настроить рекламу так, чтобы она приносила больше продаж.
Отчеты для анализа ассоциативных конверсий
Отслеживать, как происходят конверсии в вашей рекламной кампании, помогают отчеты Google Analytics. Более поверхностную информацию предлагает Яндекс.Метрика. Опытные специалисты используют первый инструмент.
Отчет в Google Analytics
Когда собрана статистика, можно сформировать нужный отчет. Ассоциированные конверсии в Google Analytics:
- Заходим в раздел «Конверсии».
- Выбираем пункт «Многоканальные последовательности».
- Заходим в «Ассоциированные конверсии».
Верхняя часть отчета предлагает отфильтровать показатели за определенное время. Также есть раздел с графиком, показывающим общие показатели. Конкретика по АК находится внизу и представлена в двух срезах. Первый — «Группа каналов для многоканальных последовательностей». В нем конверсии рассортированы по следующим пунктам:
- поисковая реклама (настроенная через Яндекс.Директ и Google Ads);
- прямые — заходы на сайт напрямую;
- прочие — источники, которые не относятся к другим группам, например, Яндекс.Маркет;
- переход — трафик с ресурсов партнеров;
- бесплатный поиск — органическая выдача;
- социальная сеть — переход из соцсетей;
- медийная реклама — объявления на разных ресурсах.
Также мы можем посмотреть данные через срез «Источник или канал», где есть информация:
- Organic — заходы из ПС в общем;
- Direct — визит на сайт из поиска;
- Social — переходы из ВКонтакте, Instagram, Facebook по таргетированной рекламе;
- Referal — клики по реферальным ссылкам;
- Google — посетители, пришедшие из Гугл;
- Yandex — пользователи из Яндекс;
- Cpm — трафик по модели оплаты за 1 000 показов;
- Cpc — трафик по модели оплаты за один клик.
Здесь видно общее количество ассоциированных конверсий в перечисленных каналах.
Ассоциированные конверсии в Яндекс.Метрика
Сервис Яндекса не показывает такую детальную цепочку. С помощью инструмента невозможно оценить вклад конкретного канала в рост продаж. Здесь присутствуют свои модели атрибуции, но подробная отчетность есть только в Google Analytics.
Модель атрибуции, ассоциативная конверсия и связь между ними
Модель атрибуции — это принцип распределения каналов по их вкладу в конверсию. Она показывает ценность каждого канала и помогает понять, какую роль он сыграл в принятии решения.
Атрибутированием пользуется человек, настраивающий рекламу. Это показывает, в какой канал стоит вкладывать деньги, а какой можно упустить из воронки продаж.
В Google Analytics доступны такие модели.
В Яндекс.Метрике все выглядит следующим образом.
Эти данные нельзя использовать, чтобы проследить за контактами посетителя с рекламой и понять их ценность. Они просто помогают оценить эффективность определенного канала и выявить источник, приносящий больше всего целевого трафика.
Нюансы отчетов Google Analytics
При анализе ассоциированных конверсий в метрике Google важно учесть следующее:
- данные собираются с задержкой до 2 дней;
- все каналы, участвующие в цепочке взаимодействий, получают АК, поэтому зачастую их больше, чем прямых;
- повторные действия одного пользователя относятся к разным конверсиям;
- по умолчанию стоит модель атрибуции по последнему непрямому клику.
Самая подробная информация по особенностям анализа мультиканальных последовательностей представлена в справке Google.
Использование на практике
На практике многоканальные последовательности используются для оптимизации рекламы. С их помощью рассчитывают бюджет, часто прибегая к принципу Парето. Например, выбирают канал конверсии с рейтингом меньше 1,15 и вкладывают в него 80% бюджета, а на более эффективные — 20%.
Также на практике используют отчет «Время до конверсии». Он показывает, сколько времени тратит пользователь на решение о покупке. В этот период мы можем предлагать наш продукт, чтобы спровоцировать «горячую» аудиторию.
Полезен и отчет «Длина последовательности», показывающий, сколько раз человек заходит на сайт прежде, чем сделать покупку. Если больше всего конверсий происходит в течение первых трех взаимодействий, то в этот период можно запустить рассылку или рекламу в социальных сетях.
Заключение
Конкуренция растет, и пользователи постоянно сталкиваются с рекламой от разных компаний. Для принятия решения им требуется больше времени. Анализ многоканальных последовательностей позволяет оценить неочевидные каналы, которые будут приводить клиента к покупке. Используя отчеты в Google Analytics, легче понять, как, когда и где предложить пользователю свой продукт.
