t. +7 (495) 620-58-99
+7 (495) 620-58-99
Начнем знакомство?
/
/
Интервью с руководителем отдела маркетинга Greenpeace
Блог
944
29.06.2021

Интервью с руководителем отдела маркетинга Greenpeace

— Greenpeace — это?


— Гринпис — это люди. Организация была создана группой активистов, которые 50 лет назад протестовали против ядерных испытаний в Канаде. В дальнейшем эти же люди создали Greenpeace. Сегодня организация объединяет людей, неравнодушных к проблемам экологии по всему миру. Гринпис — это большая структура, с подразделениями по всему миру. В России мы являемся частью большой “зеленой” семьи.

— За что вы отвечаете в организации?

Калаев Владимир
Руководитель digital отдела
Я являюсь руководителем digital отдела, в нашей команде 9 человек. Мы занимаемся привлечением внимания людей к природоохранным проблемам и возможным решениям. И предлагаем варианты вовлечения — активно обсуждать проблему, оставлять комментарии, делать репосты, делать пожертвования и присоединяться к волонтерским группам.

— Мы объединяем людей, чтобы показать чиновникам и коммерческим компаниям интерес к той или иной проблеме. Все наши активности выверены с точки зрения закона, например, если мы говорим о петициях, они согласовываются юристами и подкрепляются авторитетными мнениями узкоспециализированных экспертов. 


— Гринпис известен на рынке как организация, объединяющая людей стремящихся сохранить природу, улучшать экологическую обстановку в мире. Но мало кто из обывателей представляет, как компания работает изнутри. Как выглядит типичный рабочий день в Greenpeace?


—  Сейчас большая часть организации работает удаленно, мы регулярно созваниваемся обсуждаем текущие дела, что произошло в мире, в России, что может изменить наши планы. Смотрим, что пишут в комментариях и личных сообщениях. Обсуждаем и корректируем задачи. 

Часто бывают выездные мероприятия и экспедиции. Например, Ольга Балашова ездила на подготовку питомников, где выращивают саженцы для будущих посадок. Нужно было освещать выезд, снимать сторис. Ирина Козловских была на мусороперерабатывающем заводе, и изучала что остается после досортировки, какие отходы не подлежат переработке и их важно запретить. Такие командировки для наших сотрудников не редкость. Я ездил наблюдать за выпуском косаток, и тушить торфяной пожар с Димой Биланом. 


Иногда к нам в офис приходят волонтеры и активисты, мы с ними общаемся, подключаем их к каким-то проектам. Но с пандемией общение больше перешло в онлайн формат.


—  Как вы выстраиваете коммуникационную стратегию с аудиторией? Как и с помощью каких инструментов доносите информацию до ЦА?


— Планирование начинается с природоохранной цели. Например, принятие федерального закона или запрет вредного производства. Стратегически планируем проекты на 3 года, более детально на год и максимально подробно по месяцам. 


Сейчас мы добиваемся разрешения выращивать лес на своей сельхоз земле, законодательного ограничения одноразового пластика, выступаем против добычи ископаемого топлива — одной из главных причин экологических катастроф, и за переход на возобновляемые источники энергии. Исходя из цели, понимаем где и какую поддержку мы можем получить, разбиваем цель по этапам и начинаем двигаться. 


В 99% случаях начало нашей коммуникации с аудиторией — информирование. Если человек не погружен в тему, он не поймет почему проблема серьезная и как ее можно решить. Нельзя сразу вываливать много информации и призывать к активным действиям — подпишите, сделайте репост и т.д. Стараемся преподносить информацию в игровой форме, тесты, игры, опросы, комиксы — так ее проще воспринимать. Дальше рассказываем про варианты действий, как можно присоединиться к активности, поучаствовать физически или финансово.

Используем в работе все стандартные digital каналы — сайт, лендинги, соцсети, TikTok, YouTube. Адаптируем контент под специфику социальной сети. К примеру, в TikTok мы публикуем образовательный контент. 

Тем, кто проявляет активность, предлагаем вступить в волонтерские группы, поддерживаем общение. Например, владелец сельхозземли может написать нам о своей проблеме. 


Мы с ним связываемся, выезжаем на место и записываем интервью, распространяем информацию. Если разбивать по шагам:



Информирование
Варианты онлайн действий
Взаимодействие с волонтерским отделом
— Как вы относитесь к активностям брендов в формате greenwashing? Использование социальных мотивов в рекламных кампаниях повышает доверие к брендам и имеет больший органический соцшеринг, но в то же время нет гарантии что эти бренды действительно придерживаются экологических принципов в своей работе. Этот тренд является положительным, или у аудитории стирается грань между брендами, которым можно доверять и теми, кто поддерживает акции единоразово?

— У нас на youtube есть ролик про это. По сути, это использование “зеленого” тренда брендами, которые никакого отношения к нему не имеют. Нефтедобывающая компания сажает лес, и пишет о том, что они за экологию. В этот же момент по ее вине разливается нефть, и наносит гораздо больший ущерб.
Примеры использования “зеленого” тренда брендами
Рисунок 1. Использование “зеленого” тренда брендами

Как это влияет на потребителей? Это вводит в заблуждение. Например, компания говорит, что пакет биоразлагаемый, да он разлагаемый, но он разлагается на микропластик, который попадает в почву, затем в реки, в рыбу и в организм человека. Скоро мы будем состоять на какой-то % из микропластика, через 100-150 лет сможем увидеть какими станут люди.

Наглядный пример с посадками и лесовосстановлением. Чтобы вырастить лес необходимо несколько раз в год ухаживать за посадками. И мы делаем это.  Как выглядит типичная “зеленая” акция брендов — посадили саженцы и уехали. Но посадить не значит вырастить. Классно, конечно, что поехали в лес, но природоохранного эффекта от этого, к сожалению, не будет. 


Один из инструментов влияния в вашей деятельности — это петиции. Они работают? Можно ли с помощью них достучаться до крупных корпораций/государства?

— У нас есть материал на сайте, почему петиции работают. Наши петиции выверены, как мы уже обсуждали ранее, как юридически, так и с точки зрения четкой цели. Мы четко понимаем к кому и зачем мы обращаемся. Мы не пишем все петиции на имя В.В. Путина, т.к. вопросы часто находятся в ведении определенного министерства. Мы находим контакты руководителя этого ведомства и обращаемся лично к нему. Все подписи мы передаем в приемную ведомства и действуем дальше исходя из ответа. 

Все кто подписывает петицию оставляют email для связи. Мы делаем рассылку с апдейтом по результатам. К сожалению, чиновники могут просто отписаться и не обратить внимание на наше требование, нужно понимать что мы общественная организация. Если мы видим, что петиция не произвела должного эффекта, ищем способы повлиять на ситуацию, как сподвигнуть орган власти или компанию на реальные действия. Можем проводить акции. Например, мы собирали подписи ритейлерам, с требованием чтобы они перестали бесплатно раздавать пакеты. X5 Retail Group не реагировала на наше обращение, активисты приехали к офису компании с огромным пакетом, вывесили баннер в доме напротив - «Х5, порви с пакетом!». Вручили Х5 «Пакет с пакетами»: об этом даже написал Playboy.
Акция у офиса X5 Retail Group против против бесплатных пакетов
Рисунок 2. Акция у офиса X5 Retail Group
Вопрос отходов становится все более острым. Как вы считаете, готово ли наше государство заниматься этим вопросом на серьезном уровне? Как повышать сознательность общества?

— Свалка начинается в супермаркете — этот посыл мы запустили в 2018 году. Часть товаров попадет на свалку и не будет переработана. Поэтому мы работали с супермаркетами, чтобы они сократили использование пластиковой упаковки. Важно, чтобы покупатели приходили с авоськами, сетками для овощей, контейнерами для продуктов, и приносили из магазинов минимум отходов, которые пойдут на свалку. 


Задача на ближайший год — на уровне закона ограничить одноразовый пластик.



Свалка начинается в супермаркете
Рисунок 3. Акция свалка начинается в супермаркете

— Как запуск рекламных кампаний и работа с digital каналами влияет на рост пожертвований?


— Одна из целей наших рекламных кампаний в digital — это привлечение финансовых сторонников. Мы независимая организация и принципиально не работаем с государственными и коммерческими компаниями. Мы получаем пожертвования только от частных лиц. Запуск РК влияет на рост поддержки напрямую. Люди подписывают петиции, затем попадают на страницу где могут поддержать активность финансово. Дальше работаем через e-mail маркетинг и призываем подписаться на соцсети, чтобы пользователи узнавали информацию и могли задать вопросы.


— Есть ли у вас внутренний чек-лист к потенциальным партнерам/коммерческим брендам, которые хотят работать с вами. Как вы принимаете решение о сотрудничестве?


— Мы не делаем коллаборации с очевидными оппонентами. “Нефтедобывающая компания и Greenpeace поехали сажать деревья” - вы вряд ли увидите такой информационный повод. Из недавнего, коллаборация с издательским домом - МИФ. Издательство выпускает книги по экологии, у них скоро день рождения и мы напишем об этом в своей рассылке, они в свою очередь предлагают разыграть среди нашей аудитории книги. 

Все партнерства проходят через юридический отдел и руководство. К примеру, я ранее преподавал в Skillbox, хорошо знаком с компанией и согласился поучаствовать в совместном обучающем курсе AMDG и Skillbox  — такие активности можно проводить. Так же, курс AMDG показался интересным с точки зрения наших задач, нам сейчас актуально SEO, и было бы интересно получить рекомендации по сайту и узнать точки роста. Мы помогаем студентам на практике работать с реальным сайтом, и тех, кто хорошо себя проявит сможем пригласить на стажировку или на работу.


— Какая у вас активность в онлайне? На какие инструменты делаете упор и почему? Какие направления интересно развивать или тестировать?


— Есть те инструменты которые работают сейчас, социальные площадки, трафик из Яндекс и Google, рассылки, коллаборации с блогерами. Появляются новые инструменты, стараемся их тестировать, но не всегда получается. Например, пока мы думали над активностью в Clubhouse он уже потерял актуальность. В качестве частных инициатив поучаствовали, но даже комнату не успели сделать. 


—  С какими сложностями в работе с digital каналами вы сталкиваетесь?


— Иногда не удается донести наши мысли простым и понятным языком до целевой аудитории. Из-за профессиональной деформации мы очень глубоко погружены в проекты, и не всегда удается отказаться от сложной терминологии. Особенно это важно, когда кампания запускается на холодную аудиторию. Так же, всегда важно держать руку на пульсе, меняются алгоритмы соцсетей, появляются новые возможности, это не про сложности, а специфику работы с digital каналами.


— Идеальная рекламная кампания для вас — это?


— Это из области фантастики — рекламная кампания за 0 рублей, которая привела к нашим природоохранным победам и миллионам финансовых сторонников)


 Как повлияла пандемия на вашу компанию?


— Переход практически всего офиса на удаленный формат работы повлиял на динамику рабочих процессов. К примеру, остановилось производство роликов для YouTube, которые мы ранее регулярно снимали в офисе. Экспедиции отменились, все замерло. С человеческой точки зрения — все привыкали, было странно, и каждый переживал этот период по-своему. В этом году все уже привыкли, и процессы адаптировались под новую реальность. 


Природа настолько очистилась, что…?


— Это была разовая акция, а не системные изменения. С глобальной точки зрения на планету пандемия не повлияла. Ковид не изменил видение корпораций и государства на то, как нужно в будущем развивать технологии нашей страны. 


— Какие яркие креативные кейсы вы можете выделить в вашей отрасли? Что запомнилось и почему?


— Наша акция с билбордами у “Пятерочки” — классно сделали. Креативно, ситуативно, привлекло внимание прессы. Пакет с пакетами — акция получила широкий охват и публикацию в Playboy. Коллаборации с блогерами всегда интересно делать. Например, певица Монеточка написала песню “Гори гори гори” про пожары в Сибири. Такие спецпроекты привлекают дополнительную аудиторию к нашим активностям. 

Кадр из клипа Монеточки "Гори гори гори" про пожары в Сибири
Рисунок 4. Кадр из клипа Монеточки "Гори гори гори"

— Что вы можете посоветовать маркетинговым агентствам, которые хотят работать с некоммерческими организациями?


— Обязательно изучить работу некоммерческого сектора в России. Как происходят процессы, какое у организации финансирование, какую проблему они решают. Например, сотрудники Гринпис по всему миру — это люди, которые болеют за свое дело всей душой и глубоко погружаются в вопросы охраны природы. Если агентство приходит с классной идеей коллаборации с Кока-Колой - это будет потраченное время.