Желание подражать, уважать и доверять мнению кумиров бренды использовали всегда. То, что выбирают селебрити, то и выбирают его последователи. Поэтому лидером мнений принято считать публичную личность, способную оказать влияние на мнения людей.
С приходом digital-технологий род занятий лидеров мнений сильно диверсифицировался. Теперь не обязательно быть певцом, актером, политиком, чтобы стать любимцем аудитории. Достаточно быть человеком с интересным контентом, регулярно вести свой блог или аккаунт в социальных сетях. Также лидерами мнений могут стать и вовсе неизвестные люди - форумчане, которые своим весомым постом могут изменить направление обсуждения.
Лидеры мнений – мощный канал коммуникаций с потребителями, который используют для привлечения внимания аудитории и нивелирования конфликтных ситуаций с брендом.
Почему нужно работать с лидерами мнений
Лидеры мнений зачастую являются знатоками каких-либо областей или конкретной темы. Экспертам больше доверяют и при этом не проверяют.
Кстати, привлечение блогеров-экспертов на этапе финального тестирования позволит точнее понять, как отреагирует на выпуск целевая аудитория. Этот прием работы с лидерами мнений самый очевидный. Блогерам интересно первым попробовать продукт, потом описать этот опыт, сложив в историю, в которую вовлекается подписчик.
С чего начать работу с лидерами мнений
С поиска «своих». Важно определиться с бюджетом и подходом: вы будете ставить ставку на нескольких, но топ селебрити, или же строить свою кампанию на группе блогеров с меньшим количеством подписчиков.
Например, вы продаете шампунь премиум-класса:
- У певицы Полины Гагариной миллионы подписчиков в Instagram, она сделает пост с отзывом на ваш шампунь очень уместно, ведь она следит за внешним видом. Но никто особо не сможет получить ответ на конкретный вопрос о продукте в комментарии. Полине некогда и не зачем отвечать про его консистенцию, например. И все понимают, что певица тратит много денег на свой внешний вид и одним шампунем не обходится. В этом случае вы получите скорее большой охват продукта.
- 20 увлеченных красотой девушек с 5000 подписчиками напишут обзор о своем реальном опыте. Ответят на все комментарии – ведь им важна реакция своих подписчиков. Да, охват в данном случае гораздо ниже, но степень доверия – выше в разы.
Как найти лидеров мнений в своей тематике
Вы всегда можете прибегнуть к поиску уже составленных кем-то рейтингов по блогерам. Чтобы узнать актуальный топ интернет-селебрити, можно посмотреть рейтинги самих площадок:
- Живой Журнал выделяет топ по странам, городам http://www.livejournal.com/ratings/
- У Facebook есть Graph Search, но нужно переключиться на английскую версию.
Кроме того, существует множество специализированных сервисов, например Klout выделяет авторитетных блогеров по всем социальным сетям, Livedune – составляет свой рейтинг по ЖЖ, Вконтакте и иинстаграм, Topsy – по Twitter.
Также можно провести мониторинг упоминаний вашего бренда или бренда конкурентов. Понять, кто о вас уже пишет и имеет достаточное для решения задачи количество подписчиков. Кстати, всегда можно задать вопрос в своих сообществах или уточнить, на кого подписаны текущие клиенты.
После того, как вы составите шорт-лист важно проверить самого лидера мнений и его аудиторию:
- Оценить имидж человека, понять подходит ли он вашему бренду
- Посмотреть историю постов, убедиться - не было ли нежелательных инцидентов с другими брендами
- Определить вовлеченность подписчиков (лайки, комментарии, репосты)
- Понять, как аудитория реагирует на product placement в постах, нет ли негатива
- Проверить, как отрабатывает возражения сам блогер
Как работать с лидерами мнений
Очевидная схема – купить посты со ссылками на бренд/продукт. Но вы же сами на такое не ведетесь.
Куда лучше купить упоминания с адаптацией самим блогером вашего варианта.
Но действительно отличные кейсы получаются с использованием приема сторителлинга. Рассказанную историю проще представить и проникнуться ею, чем «Купил со скидкой 15% в магазине за углом. Скорее бегите, там осталось чуть-чуть».
Для создания историй блогером выделяют три основные темы:
- Тестирование продукта (бьюти-тематика, гаджеты, еда).
- Утечка информации (чертежи айфона, фото с производства, съемок).
- Event (презентация продукта, премьера фильмов, внутрикорпоративные встречи).
Как измерять результат
РЕЗЮМЕ
Подробнее об инфлюенс-маркетинге
