t. +7 (495) 620-58-99
+7 (495) 620-58-99
Оставить заявку
/
/
Если бренд втянули в скандал
Блог
749
20.07.2021

Если бренд втянули в скандал

Эффективное продвижение компании, высокая прибыль и множество довольных клиентов ― добиться всего этого помогает хорошая репутация. Но что делать, если она пострадала из-за скандалов и конфликтов? Ответ простой: выбрать верную стратегию и научиться грамотно работать с негативом в сторону бренда.

Скандал и репутация компании

Любые скандалы, связанные с продуктом, неминуемо наносят ущерб всей компании. Это отражается на контрактах, продажах и лидерстве на мировой арене товаров и услуг. Как результат, падение прибыли в несколько раз.

Например, в 2015 году среди автолюбителей прогремел скандал: Volkswagen использовал на своих машинах недостоверное программное обеспечение, которое занижало показатели выброса газов. Интерес общественности к ситуации привел к резкому падению акций. Но на этом все не закончилось: бренд столкнулся с судебными разбирательствами, вынужденными кадровыми изменениями, увольнениями глав и серьезными убытками.

Последствия скандала с Volkswagen в новостях
Рисунок 1. Последствия скандала с Volkswagen

Сказываться на бизнесе может репутация его руководителей и сотрудников. Так, например, российская компания «Роснефть» в 2009 году получила право совершать сделки до 50 млн долларов. Связано это было с недоверием к Сергею Богданчикову, который занимал должность главы компании. Это ограничение действовало несколько лет, но со сменой руководства было отменено.

Можно ли избежать скандала?

Причиной крупного конфликта может стать все, что угодно:

  • недовольные покупатели;
  • неосторожные высказывания представителей компании;
  • концепция бренда;
  • расследования и обвинения.
Примеры причин конфликта вокруг бренда
Рисунок 2. Примеры причин конфликта

Избежать проблем не всегда удается, но в большинстве случаев давление общественности устраняется на начальных этапах. Самые громкие скандалы построены на деятельности владельцев бренда или их участии в политике и различных общественных акциях, на историях клиентов о неудачном опыте работы с компанией. Поэтому первый шаг на пути к безупречной репутации ― создание верного образа в СМИ: публикациях, телевизионных сюжетах, новостях и обсуждениях в интернете.

Мониторинг отзывов

Для быстрого и своевременного реагирования на негативные комментарии важно каждый день мониторить инфопространство. Сделать это можно двумя способами:

  • автоматический мониторинг;
  • ручная проверка.

Для автоматической проверки используются специальные программы и сервисы. Там есть различные пакеты услуг: поверхностный бесплатный поиск или глубокая проверка с выгодной подпиской.

Система мониторинга и анализа социальных медиа Brand Analytics
Рисунок 3. Система Brand Analytics

Ручная проверка эффективна и не требует особых затрат. Данным методом просто управлять, но при этом нужно приложить больше усилий и времени. Один из основных способов мониторинга ― работа с выдачами из поисковых систем. Например, можно просто написать название компании в адресной строке и ознакомиться с результатами: упоминания с разных сайтов, соцсетей и СМИ. Для лучшего эффекта добавьте ключевые слова в поиске: вбивайте не просто название бренда, но и слово «отзывы».

Проработать негативные комментарии в сети поможет совмещение автоматической и ручной проверки. Например, доверьте мониторинг отзывов в одной социальной сети сотруднику, а все остальное проверяйте через сервисы.

О бизнесе в интернете

Пользуясь сервисами проверки, можно получать несколько типов упоминаний: положительные, нейтральные и негативные. Нейтральные отзывы лишены оценочности (простое изложение фактов, пересказ ситуации). На такие комментарии можно не реагировать, но будет не лишним поинтересоваться, что не понравилось пользователю, как он советует улучшить услугу.

Положительные отзывы помогают создать хорошую репутацию компании. Это комментарии довольных клиентов и рекомендации, на которые важно правильно ответить: поставить лайк, тегнуть, поблагодарить пользователя и выразить надежду на дальнейшее сотрудничество, например, написав «Ждем Вас снова».

Негатив в сети

Понимание того, что такое негативные отзывы ― это первый шаг на пути к решению проблемы. В сети встречаются:

  • недовольство качеством товара или услуги;
  • неоправданные ожидания;
  • недовольство доставкой или трудностями приобретения;
  • завышенная цена.
Примеры негативных отзывов на товары
Рисунок 3. Примеры негативных отзывов

Такие отзывы содержат конструктивное изложение мыслей, поэтому отвечать на них стоит обязательно. Реакция бренда ― это возможность не становиться безликим продуктом, показатель заинтересованности, расположенности и внимания к клиентам.

Отвечать ли на негатив?

Негативные комментарии ― не всегда целостное мнение и четкая позиция. Если в соцсетях или на сайте появились отзывы, написанные словно по шаблону, скорее всего, это проделки интернет-троллей или конкурентов. На такие отзывы трудно ответить, не всегда понятно, чем недоволен пользователь. Чтобы не начинать спор или конфликт, лучше оставить их без внимания или удалить.

Но не игнорируйте остальные негативные отзывы! Это чревато последствиями:

  • клиент откажется от дальнейшего использования товаров и услуг;
  • пользователь вынесет конфликт за пределы соцсети, рассказав о нем на других порталах или СМИ;
  • посетители (покупатели и партнеры), увидев комментарий, могут составить неверное представление о компании;
  • запись может запустить целую цепочку недовольных мнений, которая быстро разлетится по сети.
Примеры негатива вокруг бренда Fem Fatal
Рисунок 4. Примеры негатива вокруг бренда

Стоит написать вежливое обращение и предложить пройти опрос. Готовность вести переговоры и открытость к диалогу не останется незамеченной.

Как избежать скандалов и не утратить репутацию

Если компания оказалась втянутой в скандал, действовать нужно аккуратно и обдуманно. Важно помнить, что резкие решения могут только усугубить ситуацию.

  • Разберитесь в ситуации. Негативные отзывы, громкие заголовки и статьи с обвинениями в СМИ ― стоит понять, почему клиент остался недоволен. Менеджерам компании важно провести собственное расследование, изучить событие с разных сторон. В большинстве случаев это помогает выбрать стратегию действия и подобрать варианты решения проблемы.
  • Извинитесь. Публичные извинения ― это своеобразный показатель ответственности компании. Безусловно, если только заявлять об ошибке, а не решать ее, ситуация не изменится. Но именно диалог позволяет показать участникам конфликта расположенность и добрые намерения.
Извинения после скандала Пепси с Кайли Дженнер
Рисунок 5. Скандал с Пепси и Кайли Дженнер

Например, в качестве извинений за бракованный товар компании нередко возвращают деньги за покупку, высылают тот же продукт, но бесплатно, или предлагают различные бонусы. Это могут быть небольшие подарки, скидочные карты или другие выгодные предложения. Такой формат позволит избежать скандала и сохранить деловые отношения.

Другие советы:

  1. Постарайтесь исправить ситуацию.
    Например, отозвать с продажи бракованную партию, временно приостановить предоставление услуг или провести мероприятия, которые помогут избежать повторения скандала.
  2. Подождите, пока скандал утихнет.
    Часто ситуацию изменить нельзя, а репутация уже пострадала. Попытки вернуть себе прежнюю славу окажутся неэффективными, поэтому иногда лучше просто подождать. Если на это время запланированы какие-то масштабные проекты, рекомендуется отложить их запуск, так как реакция публики может быть непредсказуемой.
  3. Сместите фокус.
    Если все новости о компании содержат лишь негативное мнение, не нужно подогревать интерес к этому событию, публикуя пост за постом с оправданиями. Лучше нацелиться на полезный контент.
Скандал во время прямого эфира с Региной Тодоренко
Рисунок 6. Скандал во время прямого эфира с Региной Тодоренко

Например, телеведущая Регина Тодоренко однажды неаккуратно высказалась о насилии в семье в одном из своих интервью. Как результат, обвинения общественности, расторжение многомиллионных контрактов и последние позиции в рейтинге. Команда приняла верное решение и сняла фильм о домашнем насилии. Своеобразный просветительский путь помог защитить репутацию и даже привлечь новых рекламодателей и партнеров.

Извинения Регины Тодоренко после прямого эфира
Рисунок 6. Извинения Регины Тодоренко после прямого эфира

Как защитить бренд от конфликтов

Восстановить репутацию трудно, а чтобы не оказываться в сложных ситуациях, позаботьтесь о том, как закрепить свое место на российском или международном рынке. В этом помогут простые правила:

  • избегать конфликтов и оценочных суждений;
  • своевременно реагировать на обращения клиентов;
  • модернизировать и улучшать свой бизнес.

Ответственно подойдите к выбору амбассадоров и инфлюенсеров. Пользователи часто ассоциируют публичных личностей с брендом. На репутации компании могут сказаться любые скандалы с участием этих людей.

Если с обработкой негативных комментариев справятся и сотрудники компании, то когда дело доходит до судебных разбирательств, без помощи адвоката не обойтись. Только специалист поможет правильно выстроить линию защиты, выбрав наиболее безопасную и выгодную для репутации стратегию, или даже избежать судебных разбирательств.

Подведем итог: репутация компании складывается годами. Неосторожные высказывания и громкие скандалы могут снизить прибыль и привлекательность компании в глазах клиентов и инвесторов. Если компанию втянули в скандал, следует разобраться в ситуации, принести извинения и предложить варианты решения проблемы. Только грамотный подход поможет восстановить бизнес, не потерять потребителей и продолжить развиваться.

Узнайте больше о нашем подходе к ORM