Таргетированная реклама (таргет, таргетинг) — объявление, транслируемое определенной целевой аудитории. Большое количество детальных настроек позволяет показывать рекламу только тем людям, которых она действительно заинтересует. В отличие от контекстной рекламы, таргетинг помогает формировать спрос среди потенциальных покупателей, а также хорошо работает в нишах, где преобладают эмоциональные продажи.
Выбор цели рекламной кампании
В зависимости от целей рекламы, площадки по запуску таргетинга предлагают разный функционал и форматы объявлений. Выделяют 3 основных:
В первом случае реклама направлена на охват. Объявление показывается пользователям, чтобы рассказать им о новом бренде, компании или продукции. Целевые действия — то, что должен сделать человек, когда столкнется с рекламой:
Конверсии же больше нацелены на продажи, они подходят для продвижения товаров.
Настройка и сегментация аудитории
Сегментация ЦА — ключевое в таргетинге. Именно правильно выполненная настройка делает рекламную кампанию успешной. Также это необходимо для того, чтобы грамотно расходовать рекламный бюджет. Используются различные критерии:
Каждой группе пользователей подбирается уникальное предложение, так как у них разные боли, потребности и мотивации обращения в компанию.
Демографические и географические признаки
Сюда относятся пол и возраст. Обычно сервисы по настройке рекламы предлагают несколько возрастных групп, например:
Такое детальное разделение необходимо, так как аудитории разного возраста неодинаково платежеспособны и отличаются по своим интересам.
Настройку рекламы по месту нахождения аудитории называют геотаргетингом. Локацией может стать как весь мир, так и четко заданный радиус на карте. Это особенно важно для магазинов в оффлайне, а также различных услуг, не предоставляемых онлайн (ремонт, строительство, индивидуальное обслуживание).
Социальные характеристики
Сюда входит большой перечень выбора ЦА:
- семейное положение (в браке, в разводе, в отношениях, гражданский брак);
- уровень дохода;
- основная деятельность: вид занятости, индустрия;
- образование: специальность, учебные заведения, годы обучения;
- недавние события: день рождения, бракосочетание, переезд, смена места работы;
- наличие детей (в общем или определенного возраста).
Вся эта информация доступна сервисам по настройке таргетированной рекламы благодаря цифровому следу, который мы оставляем: файлы сookie, социальные сети, наши запросы в поисковых системах.
Интересы потребителей
Определить пол, возраст и самый распространенный вид деятельности целевой аудитории достаточно просто, и обычно владельцы бизнеса это хорошо знают. Но вот интересы ЦА не так очевидны. Поэтому они требуют тщательного тестирования.
К интересам относится много разных сфер: авто, кулинария, рукоделие, путешествия, игры и другие. Эта информация формируется на основании постов, которые мы лайкаем, истории нашего поиска. Чтобы точно понять, какой интерес работает, создают несколько креативов по каждому из них и тестируют результаты кампании.
Выбор модели оплаты
Оплачивается таргет по-разному. Распространенные модели оплаты представлены в таблице.
Как видно, оплата зависит от целей рекламы. Чаще остальных используются СРС и СРМ. Эта цена не фиксированная, она определяется с помощью аукциона, который происходит внутри системы в автоматическом режиме. Меняется от количества рекламодателей, претендующих на ту же целевую аудиторию. Также на стоимость влияет размер ЦА: если она узкая, то цена получается выше. При этом точные настройки на ограниченную аудиторию уменьшают риск случайных и нецелевых кликов, поэтому бюджет распределяется грамотно.
Выбор рекламной площадки и формата объявлений
Площадки для показа называют плейсментом. Это ресурсы, где будет показываться реклама. Например, страница сайта, форум, лента социальной сети. В зависимости от сервиса, список доступных площадок отличается.
Чтобы подобрать правильный плейсмент, анализируют целевую аудиторию. Нужно точно знать, в каких социальных сетях она проводит время.
Каждый плейсмент предлагает несколько форматов объявлений для гибкой настройки рекламной кампании. Бывают текстово-графические посты, баннеры, карусели. Хорошо работают так называемые нативные публикации, смотря на которые, человек даже не замечает, что это реклама. На разных площадках форматы похожи между собой, отличаясь лишь незначительными деталями, например, размером фото. Вот несколько самых распространенных:
- универсальная запись — выглядит, как стандартный пост и используется для нативной рекламы;
- карусель — дает возможность пролистнуть вправо и посмотреть сразу несколько продуктов или один, но с разных ракурсов;
- видео — смонтированный ролик о компании или продукте;
- десктопная реклама — баннеры, расположенные по краям экрана;
- Lead Ads — формы для сбора лидов (подходят заказчикам без сайта и тем, кто хочет быстро собрать информацию о клиенте).
Объявления создаются в рекламном кабинете. Специалисту нужно только загрузить креатив: изображение или видео, текст, надпись на кнопку, если она предусмотрена. Шаблоны каждого формата уже подготовлены самой системой.
Модерация объявления
У каждой площадки есть свои правила по поводу контента, допустимого для размещения. Рекламные объявления очень строго проверяются на наличие сомнительных тем. Обычно это оружие, запрещенные вещества, материалы «18+». Также алгоритмы вычисляют некорректные ссылки, превышение символов на картинке и другие параметры, которые могут помешать запуску.
Проблема в том, что проверка объявлений иногда задерживается на 1-2 суток. Если необходимо запустить акцию или планируется срочное открытие, то ожидание становится критичным. Руководство по ускорению процесса:
- удалить объявление, которое находится на модерации, и отправить его снова;
- перепроверить креативы и внести незначительные изменения, запустив проверку заново;
- обратиться в техническую поддержку.
Последний способ самый эффективный, для этого нужно указать ID рекламной кампании в обращении.
Таргетированная реклама в Instagram
Эта социальная сеть предлагает ограниченный функционал для продвижения, по сравнению с другими. Но этого достаточно для начинающих предпринимателей. Чтобы получить доступ к опциям для настройки таргета, нужен бизнес-аккаунт.
Здесь существует 2 плейсмента: лента и stories. Поддерживается несколько форматов объявлений:
- фото;
- видео;
- кольцевая галерея;
- подборка;
- реклама в stories.
Чтобы запустить таргет, необходимо опубликовать пост и нажать кнопку «Продвигать». Такой же пункт есть в stories. Еще один способ — выбрать любую публикацию для продвижения в разделе «Промоакции».
Варианты целевых действий:
- перейти в профиль;
- перейти на сайт;
- написать в Direct.
В настройках аудитории можно указать регионы для продвижения, интересы пользователей и их возраст.
После настройки ЦА необходимо выбрать бюджет и длительность кампании. Инстаграм рекомендует минимальную цену (200 рублей). Устанавливать ниже нет смысла, так как охваты будут ограниченными. Оптимальный срок действия объявления — 3 дня.
Таргетированная реклама в Facebook
Facebook предлагает очень удобный инструмент для таргета — Ads Manager. Большой перечень настроек аудитории и самого объявления, а также удобство создания креативов делают его одним из лучших на рынке.
Инструкция по настройке таргетированной рекламы в этой социальной сети:
- Выбрать пункт «Создать объявление» в Ads Manager. Есть режим с подсказками для новичков.
- Выбрать цели рекламной кампании (охваты, заказы, лиды и т. д.).
- Настройка параметров таргетинга: объект рекламирования, аудитория (готовая или новая), географические критерии и сегменты ЦА.
- Настройка плейсментов. Доступны: Facebook, Instagram, Audience Network (партнерские сети), Messenger.
- Оптимизация бюджета. Социальная сеть предлагает CPC и CPM. Для некоторых целей предусмотрена только одна модель. Например, CPM для конверсий.
- Создание креатива. Из форматов доступны: изображение, видео, кольцевая галерея, Instant Experience (на весь экран мобильного устройства), подборка.
При создании креатива пользователь работает с такими элементами, как текст, графические элементы, кнопка целевого действия, ссылка на объект рекламирования. Слева находится поле для настроек, а справа отображается то, как объявления видит аудитория. Можно переключаться между плейсментами, если их выбрано несколько, чтобы оценить внешний вид рекламы. После окончательной проработки объявления нажимают кнопку «Подтвердить», и оно отправляется на модерацию.
Тем, кто запускает таргет для трафика на сайт или продаж из интернет-магазина, полезен инструмент «Фейсбук Пиксель». Он позволяет отслеживать, анализировать и формировать аудиторию для таргетирования. Выполняет следующие функции:
- отслеживание поведения пользователей на сайте после нажатия на объявление;
- настройка ретаргетинга (таргет на тех, кто уже взаимодействовал с сайтом);
- создание похожих аудиторий на основании клиентов и посетителей ресурса.
Установка Facebook Pixel возможна через Ads Manager (пункт Events Manager).
Таргетированная реклама ВКонтакте
Чтобы запустить таргет, необходимо зайти в раздел «Реклама». Он находится слева на любой странице.
В этой социальной сети доступны такие форматы:
- универсальные посты;
- объявления с кнопкой;
- формы для сбора заявок;
- реклама в историях и клипах.
Есть отдельный формат — боковые тизеры, отображающиеся по бокам страницы ВКонтакте. Они используются в ретаргетинге и часто комбинируются с промопостами в ленте.
Цели рекламных кампаний:
- продвижение приложений;
- подписка на группы, страницы или мероприятия;
- реклама внешних сайтов.
Когда формат и цели выбраны, нужно нажать на кнопку «Создать запись». Вставить текст, изображение, ссылку на рекламируемый объект. Если креатив готов, приступают к пошаговой настройке таргетированной рекламы по следующим показателям:
- география (страна, город, улица и даже станция метро);
- демография (пол, возраст, семейное положение, день рождения);
- образование и работа (студенты, выпускники определенных учебных заведений, разные профессии);
- интересы (музыка, книги, игры, пользователи определенных приложений или сайтов);
- дополнительные параметры (конкретные устройства, операционные системы и браузеры, а также выбор аудитории для ретаргетинга или исключение показов для них);
- время показа;
- способ оплаты (показы или переходы);
- бюджет (на 1 переход или 1000 показов).
Для ВКонтакте также есть свой пиксель, устанавливающийся на сайт. С его помощью очень быстро формируется ЦА для ретаргетинга.
Преимущества и недостатки таргетированной рекламы
Таргет — сложный инструмент продвижения со своими сильными и слабыми сторонами.
Преимущества:
- нацеленность на конкретных людей, заинтересованных в продукте;
- наличие ретаргетинга, который цепляет «горячую аудиторию»;
- возможность создавать несколько рекламных кампаний для очень узких аудиторий;
- возможность получения лидов даже при отсутствии сайта;
- выгодная цена за 1 целевое действие;
- нет риска потратить бюджет впустую, если правильно все настроить.
Недостатки:
- строгая и иногда длительная модерация;
- ограничения на рекламу (например, ВКонтакте нельзя рекламировать написание дипломов на заказ, а в Фейсбуке только 20% изображения может занимать текст);
- очень детальная настройка, где малейшая ошибка может снизить релевантность предложения.
Если научиться правильно настраивать таргетинг, то он станет незаменимым инструментом для формирования спроса на продукцию. Одна проверенная аудитория может использоваться многократно, даже если креатив меняется. Поэтому настройка занимает много времени только в первый раз.
Какому бизнесу подойдет
Существуют мифы, которые заставляют владельцев бизнеса сомневаться в таком способе продвижения, как таргетированная реклама. Например, что социальными сетями не пользуются представители узкоспециализированных ниш или В2В-сегмента. Но практика показывает, что это не так. На самом деле ВКонтакте, Facebook и Instagram — отличный источник целевой, платежеспособной аудитории. Единственная сложность состоит в правильной настройке кампании, ориентированной на такие сегменты.
Более того, таргет во многом превосходит контекст. Например, стартапы, новые, еще незнакомые рынку продукты лучше всего продвигаются с помощью таргетированной рекламы, потому что спроса на них еще не существует. Данный вид продвижения подходит любому бизнесу.
Стоимость таргетинга
Цена рекламной кампании формируется, исходя из модели оплаты и аудитории. Сложно оценить максимальную стоимость. Социальные сети предлагают только ограничения по дневному бюджету:
- Facebook — не менее 0,5 долларов;
- Instagram — от 20 до 20 000 рублей;
- ВКонтакте — от 50 до 1000 рублей за 1000 показов.
Во время настройки таргета в рекламном кабинете всегда отображается рекомендуемая стоимость. Также стоит учитывать, что помимо бюджета на рекламу оплачивается работа специалистов по ее настройке.
Советы по оформлению и настройке таргета
Объявление — в первую очередь, качественный креатив. Обязательное требование — яркость и высокое качество графического материала или видео. Важно, чтобы текст был коротким и емким, содержал в себе ценность продукта и призыв к действию. Креативы, которые используются в разное время и на разных плейсментах, оформляются в фирменном стиле.
Советы для настройки таргета:
- первый запуск лучше делать на широкую аудиторию, чтобы проанализировать реакцию;
- не смешивать в одной рекламной кампании разные интересы и поведенческие факторы;
- аудитории можно настраивать отдельно от кампании — это снижает риск допустить случайную ошибку;
- не запускать рекламные кампании с похожими аудиториями одновременно, иначе они будут конкурировать между собой;
- обязательно тестировать несколько объявлений для выявления самого релевантного.
