- наладить прямую обратную связь с потребителем (ответ на запрос клиентского сервиса);
- управлять общественным мнением относительно бренда (ответ на запрос маркетинга, а точнее PR).
Отсюда его сложность и многокомпонентность. Причем для каждого кейса (будь то компания в целом или отдельное ее направление или задача) набор компонентов и состав работ в их рамках будет индивидуален. Чтобы разобраться давайте посмотрим от чего это зависит.
Мы не будем углубляться в детали, эта статья носит обзорный характер и дает базовое понимание об услуге «Репутационный маркетинг», из чего она состоит и как понять что нужно именно вам.
Кто говорит о моей компании
Первый вопрос на который стоит ответить — «Кто говорит о моей компании?» Варианты ответов:
- клиенты;
- потенциальные клиенты;
- сотрудники
- сочувствующие им (клиентам, сотрудникам);
- репортеры;
- инфлюенсеры (блогеры, медийные личности, люди, известные в узких кругах);
- люди, знакомые с брендом (актуально для известных брендов, которые «на слуху»).
Что упоминают
Второй вопрос — «Что упоминают?» Варианты ответов:
- бренд в целом;
- конкретные продукты;
- людей, причастных к бренду.
- Управление репутацией бренда или репутационный маркетинг, как в целом (например, обсуждение трансформации Сбербанка в Сбер), так и в разрезе конкретных продуктов, кейсов (обслуживание, доставка, некорректность информации на сайте, в рекламе).
- Управление репутацией работодателя.
- Управление репутацией персон.
В зависимости от того, что нам нужно варьируется и состав услуги — у каждого направления есть своя своя специфика. Например, источники упоминаний.
Где упоминают
И это третий вопрос, который нужно себе задать — «Где упоминают?» Варианты ответов:
- сайты-отзовики, форумы;
- СМИ (как в самих статьях, так и в комментариях к ним);
- социальные сети (паблики, личные страницы, комментарии);
- геосервисы (в карточках точек);
- маркетплейсы (в карточках товаров).
Сколько людей видят упоминания и как долго упоминания находятся на виду
Четвертый вопрос — «Сколько людей видят упоминания в каждом конкретном источнике и как долго упоминания находятся на виду?» Варианты ответов:
- низкоохватные vs высокоохватные;
- долгий цикл жизни vs короткий цикл жизни.
Казалось бы, что здесь логика простая — работаем только с тем, что видит как можно больше людей и дольше всего. Но нет! Очень часто пользователи говорят о конкретных проблемах в социальных сетях, например, выложив сториз или пост с отзывом у себя на странице. Да, видят такие отзывы по началу немного людей. Но именно они опаснее всего потому что, не получив нужной реакции, недовольный клиент может начать «сеять» негатив повсюду и призывать людей репостами распространять информацию.
Вне зависимости от того сколько пользователей увидят упоминание и как долго оно будет вам мешать — ваша задача увидеть как можно больше и быстрее. И далее уже решать реагировать или не реагировать и если реагировать, то как. В этом вопросе — наш главный друг — мониторинг. Поэтому глобально сбор упоминаний и их отработка и называется ORM — это основа.
После того как мы разобрались с тем как тушить пожары, можно приступить к тому, что видят много пользователей и что долгий срок находится на виду.
- Упоминания, которые видят пользователи, когда специально ищут информацию о вас. Делают они это обычно в поисковиках и, реже, на YouTube.И там и там, вбив поисковый запрос они получают набор ссылок, в изучение которых углубляются. И в этом случае становится вторичным как давно было опубликовано упоминание и получил ли человек на него ответ. Ведь, если он прошелся по всему ТОП 10, и увидел там негатив — вывод будет сделан явно не в вашу пользу. Поэтому здесь важна не столько обработка сколько различные инсинуации с тем чтобы показать потенциальному клиенту то, что нужно показать и спрятать подальше то, к чему он будет предвзят. И в ход для этого идут совершенно разные инструменты. Но все это вместе называется SERM (Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в поиске — кусочек глобального ORM, который не завязан на времени и делается с помощью совершенно другого комплекса инструментов.
- Рейтинги. Они бывают у самой компании (на специализированных сайтах, например, банки.ру), конкретных товаров (на маркетплейсах, например, OZON), точек на карте (на геосервисах, например, Яндекс Карты).Здесь все довольно просто. Пользователь оставляет отзыв, сопровождая его оценкой. Из средней оценки и складывается рейтинг. Чем больше негативных отзывов с низкой оценкой — тем ниже общий рейтинг. Над повышением рейтинга тоже можно работать если знать нюансы всех площадок. Например, что в Москве больше всего используют Яндекс Карты, а в регионах 2ГИС, а на OZON чтобы оставить отзыв нужно обязательно купить товар. Работа с рейтингами может быть как составной частью ORM в целом, так и SERM, если нашу площадку с рейтингом пользователи видят в поисковой выдаче.
Работа со всем вышеперечисленным невозможна без мониторинга упоминаний.
Однако бывают случаи, когда упоминаний практически нет. Что делать в этом случае? Рано радоваться — это значит, что у вашего бренда низкая узнаваемость. Либо узнаваемость у вас есть, но вы хотите больше. Тогда ORM, а точнее еще один его кусочек, у которого пока нет мудреной аббревиатуры, может стать одним из инструментов для ее повышения. Мы называем это посевами и основная их задача рост узнаваемости и создание положительного имиджа. В основном это делается с помощью нативного размещения у блогеров.
Таким образом репутационный маркетинг практически невозможно разложить на базовые пакетные предложения потому что в нем нет четкой структуры, каждый случай индивидуален и набор инструментов вместе с KPI подбираются четко под потребности и ситуацию клиента.
